Как New Balance перевернул маркетинг и переродился через 19 месяцев
Представьте, что вы владелец бизнеса, который в течение полутора десятков лет находится в сложном положении. Вы решаете уволить директора по маркетингу и нанять нового, а выбранная им стратегия не приносит плодов 18 месяцев, и доходы продолжают падать. Как бы вы на это отреагировали?
В такой ситуации оказался бренд New Balance, который прочно закрепился в сознании потребителей как выбор "для отцов" — надежный, комфортный, но абсолютно лишенный того самого "cool factor", за который борются все современные производители кроссовок. Пока Nike и Adidas активно завоевывали молодежную аудиторию через культуру, спорт и стрит-стиль, New Balance оставался в стороне от главных трендов.
В общем, компания оказалась в ловушке собственной репутации — качественной, но скучной.
Решение Криса Дэвиса
В апреле 2020 года к рулю маркетинга New Balance встал новый директор — Крис Дэвис. Перед ним стояла непростая задача: вывести бренд из затяжного кризиса.
Дэвис принял радикальное решение, которое на первый взгляд казалось рискованным. Он полностью переосмыслил структуру маркетингового бюджета компании.
Если старая модель распределения рекламного бюджета была:
- 70% — на скидки, промо-акции и прямые продажи
- 30% — на имидж бренда, работу с инфлюенсерами, спонсорства и создание "крутого фактора"
То новая модель — перевернутые пропорции:
- 70% бюджета — на работу с брендом и инфлюенсерами
- 30% бюджета — на промо-акции и скидки
Новая стратегия потребовала от руководства компании железных нервов. В течение первых 18 месяцев после изменения маркетинговой политики New Balance продолжал нести потери. Инвестиции в бренд не приносили немедленного результата — ситуация выглядела еще хуже, чем прежде.
Представьте давление, которое испытывали Дэвис и его команда. Акционеры требовали результатов, финансовые показатели ухудшались, а новая стратегия казалась провальной. Многие компании на этом этапе вернулись бы к старой модели.
Но на 19-й месяц реализации новой стратегии произошло то, что в бизнесе называют переломным моментом. New Balance внезапно "выстрелил" — продажи резко пошли вверх, бренд обрел новую жизнь.
Что изменилось? За полтора года кропотливой работы с имиджем компания сумела:
- Перепозиционировать себя в глазах молодой аудитории
- Создать культурную значимость через сотрудничество с инфлюенсерами
- Выстроить эмоциональную, а не только рациональную, связь с потребителями
Конкретные действия, которые привели к успеху
Культовые коллаборации с дизайнерами: New Balance начал сотрудничать с "хайповыми" именами современной sneaker-культуры: Aimé Leon Dore, Salehe Bembury, JJJJound. Эти партнерства помогли бренду стать модным среди молодежи и sneaker-энтузиастов.
Звездные спонсорства в спорте: Компания подписала контракты с яркими спортивными звездами: баскетболистом Kawhi Leonard, бейсболистом Shohei Ohtani, теннисисткой Coco Gauff. Это сделало бренд узнаваемым среди поклонников спорта и молодой аудитории.
Инновационные продукты с экологическим акцентом: Запустили коллаборацию с Blue Bottle Coffee для создания экологичных кроссовок, выпустили лимитированную парфюмерию, основанную на культовых моделях 990 и баскетбольной линейке.
Расширение инфраструктуры: New Balance инвестировал в цифровизацию, открыл новые фабрики и логистические центры, расширил розничную сеть (90 новых магазинов, 50 обновленных) и запустил ресейл-платформу Reconsidered для продажи подержанных кроссовок.
Почему это сработало?
Трансформация стала возможной благодаря комплексным изменениям:
Кардинально изменился имидж: от "old-school" бренда для старшего поколения к модному lifestyle-бренду, заметному среди молодых потребителей и sneaker-энтузиастов.
Выросла вовлеченность аудитории: благодаря коллаборациям, звездам спорта и культурным инициативам New Balance стал темой для обсуждения в социальных сетях и медиа.
Наладилась инфраструктура: розничная торговля, цифровые каналы и инициативы по перепродаже обеспечили широкий охват и логистическую гибкость.
После 18 месяцев убытков бизнес действительно "взлетел" на 19-й месяц, став живым подтверждением эффективности бренд-ориентированного подхода.
Краткий вывод
Скажу честно, не видеть результатов работы 18 месяцев — это очень больно. История New Balance — это пример того, как важно различать краткосрочные тактики и долгосрочную стратегию. Конкретно здесь - терпение было стратегическим выбором.
Скидки и промо-акции дают немедленный, но неустойчивый эффект. Они заставляют покупать здесь и сейчас, но не создают лояльности.
Инвестиции в бренд требуют времени и терпения, но формируют устойчивое конкурентное преимущество. Они превращают продукт из товара в символ, из покупки — в выбор образа жизни.
Иногда, чтобы вырваться вперед, нужно сначала сделать шаг назад и полностью пересмотреть правила игры. Правда, для этого нужно достаточно смелости и терпения, чтобы довести стратегию до конца.