Быть в моменте и в контексте: как работает ситуативный маркетинг в 2025 году
Ситуативный маркетинг сегодня — это не просто способ пошутить от имени бренда. Это полноценный инструмент репутационной работы, усиления голоса компании в медиаполе и укрепления связи с аудиторией. Но, как и любой инструмент, он требует зрелости: чтобы остаться на волне, важно не потерять себя.
Что такое ситуативный маркетинг сегодня
Еще недавно ситуативные посты были мемами на злобу дня. Теперь это — осмысленная реакция бренда на инфоповод, социальный контекст или культурное событие, выраженная через креатив. Часто — с элементом самоиронии, остроумия или эмпатии.
Но главное — ситуатив не может быть просто «вирусным ради вирусности». Он должен соответствовать характеру и ценностям бренда. В противном случае реакция будет либо неубедительной, либо — что хуже — вызовет отторжение.
Когда получилось — и когда не очень
Юра Борисов и номинация на «Оскар»
В январе 2025 года десятки брендов поддержали актера Юру Борисова, номинированного на «Оскар».
- «Т2» позвонил актеру с номера, определившегося как «Оскар».
- Wildberries выпустил дакимакуру с Борисовым и креативные push-уведомления.
- «Яндекс» реализовал поддержку прямо в продуктах: от спецплашек до «ложки супа за Юру» в «Яндекс Еде».
Реакция получилась человечной, тонкой, доброй. Это не был пиар ради охватов — скорее, культурная волна, которую бренды аккуратно поддержали. Результат: огромная вовлеченность, теплая реакция аудитории и синергия между бизнесом и обществом.
Coldplay и камера поцелуев
На концерте группы Coldplay в Европе камера поцелуев случайно зафиксировала «момент измены». История попала в соцсети и мгновенно стала вирусной.
Реакция брендов не заставила себя ждать:
- Ryanair, известный своим дерзким тоном, написал: «Что объединяет нас и Coldplay? Мы разрушаем пары».
- Tesla, которая редко участвует в ситуативе, выдала: «Прийти на концерт Coldplay не со своей девушкой — как сесть в чужую Tesla, пока твоя в ремонте».
- Сеть ресторанов KFC разместила в соцсетях фото мужчины, похожего на героя измены, он держит ведро с фирменным цыпленком и надписью «Оставайтесь с оригиналом».
Часть пользователей оценили юмор, но у многих возник вопрос: этично ли делать шутки на личной теме, особенно когда это касается реальных людей и потенциальной драмы?
Что аудитория действительно хочет от брендов
Согласно новому отчету Sprout Social (2025), 93% пользователей считают, что бренды должны следить за онлайн-культурой. Но при этом треть считает, что слепое следование вирусным трендам выглядит нелепо.
Лишь 27% считают такие реакции эффективными — и то только в течение 24–48 часов после появления инфоповода. А больше всего в брендах ценят подлинность, оригинальность и эмпатию.
Это означает, что реакция на инфоповод должна соответствовать ДНК бренда, а не быть случайной вставкой в ленту. Не надо «влезать в разговор», если в нем нет внутренней связи с вашим продуктом, голосом и культурой.
Зрелый ситуатив: когда и как он работает
Ситуативный маркетинг перестал быть игрой в «кто быстрее». Он стал игрой в «кто точнее». Лучше выйти на второй день с точной и меткой реакцией, чем «выстрелить» в первый, но не по цели.
Не всякий инфоповод заслуживает брендов. Особенно — личные или конфликтные истории. Умение промолчать может быть куда ценнее, чем остроумный пост.
Если вы не шутите — не начинайте только потому, что шутят другие. А если вы известны своей иронией — пусть она будет, но в рамках эмпатии. Иногда лучше сосредоточиться на том, что действительно волнует вашу аудиторию, чем гнаться за глобальными мемами. Например, локальные темы, микросообщества, нативные инфоповоды могут быть эффективнее.