Как дешево и быстро дотянуться до ЛПР в B2B и привлечь клиентов с помощью cold outreach маркетинга?

Привет! На связи Жиба, Дотошный маркетолог и автор канала про маркетинг направленный на достижение одной единственной цели - роста финансовых показателей.

Только таким может быть маркетинг здорового человека. Я это люблю, умею, практикую.

В этой статье я делюсь опытом работы с компанией Artevo которая производит антивандальные держатели для мыла и крема и косметику для HoReCa с оригинальными ароматами люксовых брендов.

В августе мы начали работать с холодными рассылками по почте которые мои коллеги (и я) чтобы сильно не пугать аудиторию называем cold outreach.

Статья посвящена тому, как пошагово внедрить этот метод в реальный малый бизнес и какие результаты он дает.

Cold outreach это по сути холодный исходящий трафик. Сюда можно отнести холодные звонки, рассылки по почте и другие методы исходящего холодного трафика (некоторые сюда относят даже обычную рекламу).

В условиях блокировки Инстаграм и ФБ многие бизнесы, в том числе те которые предлагают свои услуги и товары другим бизнесам потеряли возможность привлекать дешевый трафик. Сейчас все силы направлены на контекстную рекламу, работу с блогерами, новомодный таргет в телеграм и SEO продвижение (наконец-то).

Однако мало кто задумывается над тем, чтобы доставлять свои рекламные посылы напрямую ЛПР (лицам принимающим решение о покупке) по почте.

Этот сегмент почему то на российском рынке развит очень слабо, в основном им пользуются в Европе и Америке.

И как видите, он дает такой же ROI (окупаемость вложений в маркетинг с учетом остальных бизнес-расходов) как и, например, таргет вместе с контент-маркетингом.

С учетом того, что в РФ это не развито - есть возможность получать максимально высокие конверсии в открытие письма и ответ на него (пока что).

Например, в одной из рассылок которую мы делали для Artevo процент открытий писем составлял 28%, а ответов - 4% от общего числа писем.

На каждое письмо мы потратили по 1 рублю.

Посчитайте, насколько это выгоднее чем классические методы типа контекстной рекламы в которой конверсия в заявку особенно при средненькой настройки рекламы и сквозной аналитики близится к 1-2%.

Однако, у такого метода продвижения безусловно существуют свои ограничения и даже запреты. Давайте поговорим о них на берегу, чтобы вы сразу поняли точно ли вам он подойдет:

Грубо говоря, если ключевым фактором при покупке у ваших потребителей является фактор, который нельзя объяснить словами, можно только показать, чтобы люди действительно поняли что вы имеете в виду - это вид привлечения клиентов вам не подойдет.

Если остальные методы продвижения типо контекстной рекламы могут позволить вам охватить большое кол-во аудитории, то could outreach особенно при условии гео зависимости бизнеса позволит охватить ну может быть 5-10 тыс. человек максимум.

Конечно, это не ограничивает вашу возможность попробовать на себе этот метод, однако масштабироваться за счёт него кратно не выйдет.

Просто предложить какую либо услугу или товар не выйдет. Даже конверсия в открытие письма будет максимально низкой, что уж говорить о конверсии в заявку. Без действительно сильного конкурентоспособного продукта в could outreach идти не стоит.

Если ваш бизнес устраивают все эти ограничения, то welcome читать статью, для вас она будет не только интересной, но и реально полезной 🙂

Шаг 1. Составляем портрет целевой аудитории.

Шаг 2. Составляем сильный конкурентоспособный оффер для первого касания.

Шаг 3. Собираем базу для could outreach.

Шаг 4. Составляем цепочку писем для отправки по базе.

Шаг 5. Дорабатываем техничку: прогрев почты, интеграция с CRM и др.

Когда мы только начали работать в Artevo с could outreach у нас уже было понимание, кто наша целевая аудитория.

Если кратко: компания производит антивандальные держатели для мыла и крема (которые решают проблему ресторанов и отелей связанных с кражей косметики и сломанными диспенсерами), а также косметику (мыло, крема, гели для душа) с оригинальными отдушками люксовых брендов (они решают запрос на ощущение “люксовости” самого заведения и при этом экономию на оригинальных средствах от самих брендов).

В качестве первичного оффера мы решили сделать предложение об отправках пробников мыла и крема (по 30 мл) бесплатно до адреса клиента разных ароматов zielinski & rozen.

Потому что это наиболее известный бренд как с точки зрения парфюмерии так и с точки зрения коммерческой косметики (он сам по себе стоит во многих ресторанах в РФ).

Кроме того, такой оффер позволяет получить высокую конверсию в ответ из-за того, что он супер выгодный и желанный: получить косметику с отдушками оригинальных брендов бесплатно, распробовать все на вкус и после уже принять решение это максимально удобный сценарий для клиента.

Чтобы составить подобный оффер важно четко понимать какие конкретные проблемы или желания решает ваш продукт и какую тестовую, действительно полезную его версию вы можете отдать бесплатно.

Либо второй вариант - какую ценность по сравнению с другими поставщиками вы даете своим клиентам.

Примеры: товарка

Логистика это то, на чем вы можете выигрывать, особенно если ваш товар пользуется постоянным спросом у конкретного бизнеса, он с ним хорошо знаком и понимает о чем идет речь. Также это особенно выгодный оффер при условии того, что обычно бизнесы заказывают ваш товар с других городов или даже стран.

Например, скидка от 30% на первый заказ (то есть достаточно весомая) либо какие то позиции из заказа будут даваться бесплатно (“при заказе посуды в ресторан ее брендирование бесплатное”).

Например как в Artevo - косметика с оригинальными отдушками люксовых брендов.

Или в нише продаже мебели для тех кто застраивает и обустраивает офисные помещения - если вы в своем ассортименте также предлагаете мебель известных марок (Ligne Roset, Arhaus, Bernhardt и др.) лучше упомянуть их в первом касании чем менее популярные и престижные.

Отправка пробников косметики, создание мокапа какого-то изделия бесплатно, чтобы увидеть его и пощупать материалы (отправка материалов на пробу). То есть любые варианты которые позволят легко, быстро и бесплатно опробовать ваш продукт клиенту на практике (это обычно самые рабочие офферы, но применимы не ко всем нишам безусловно).

Примеры: услуги

Особенно работает в маркетинговых, консалтинговых услугах, в том числе более узких нишах по типу организации мероприятий и психологических тренингах.

Особенно работает в случае если первый осязаемый результат клиент сможет получить быстро, а сама услуги предполагает постоянное использование.

Например, сервис Couldy о котором мы сегодня тоже будем много говорить (в нем и мы делаем рассылки по базе) предоставляет бесплатный прогрев на любое кол-во почт, в то время как аналогичные сервисы либо вообще не имеют услуги прогрева либо ограничивают прогрев на какое то число почт. В свое время этот оффер стал решающим, почему я выбрала использовать именно этот сервис.

Подойдет для продажи тех услуг которые используются на постоянной основе.

Например, в строительно-монтажных работах частая проблема услуг заключается в срыве сроков. Если вы предлагаете гарантию по договору с большими штрафами в случае срыва сроков - это для клиента будет звучать достаточно выгодным предложением по сравнению с конкурентными.

Для нас ключевое это добраться до ЛПР.

Важно понимать, что это живые люди.

А значит у них есть определенные паттерны того, как они называют свои почты и где они их размещают.

Это для нас важный фактор, потому что далее он поможет нам собирать их почты качественно и в большом кол-ве.

Сервис позволяет собирать базу эмайлов из платформы для работы с данными о контрагентах. Он сразу добавляет их в рассылку, и внутри самого сервиса можно задать вполне подробные фильтры на поиск ЦА.

Суть в том, что в карточке контрагента (особенно это распространено у ИП) часто бывают номер телефона и почта ЛПР (директора, закупщика, руководителя отдела или даже самого владельца).

Это максимально быстрый и очень дешевый способ (1 рубль за 1 контакт).

Кроме этого эту базу можно потом пустить для холодных обзвонов (что мы, кстати, и сделали в Artevo. Как нибудь расскажу в отдельной статье как работают холодные звонки в 2025, а они работают!).

Мы можем выбрать конкретный регион страны или область в которой ищем ИП и юр.лиц.

Очень точно можем настроить конкретный вид деятельности, вплоть до дополнительных оквэдов.

Лучше на этом этапе слишком сильно не заигрываться и не настраивать слишком точный таргет, рекомендую выбирать более широкую базу, так как иначе контактов для рассылки останется штук 100-200.

В данном случае обязательный фильтр - сбор почты.

Если делаете обзвоны также собираем номера телефонов.

Помогает отобрать более или менее платежеспособных клиентов (например юр.лица с малым или средним мероприятием обычно делают более крупные по чеку заказы чем ИПшники, что в целом логично).

Помогает составить более индивидуализированное письмо. Например, если вы предлагаете подбор персонала в компанию, то можно создать рассылки конкретно для тех, у кого открыты вакансии прямо сейчас на должности которые вы можете закрыть.

Ключевое правило - сегментируйте!

Очень важно сегментировать базу и создавать рассылку под каждый конкретный сегмент.

Например сегментация:

Лучше использовать все три и чем больше тем лучше, потому что от этого ваши затраты не поменяются, а вот конверсия в заявку увеличится кратно.

Классная фишка Couldy - возможность персонализировать письмо на массовом уровне.

Например, при выгрузке базы можно создать отдельный персонализатор “Город”. И в рассылке вставлять допустим фразу “Мы нашли вас в списке лучших отелей по Город”.

Couldy сам подставит эту персонализацию во все сообщения, и потенциальные клиенты увидевшие письмо смогут подумать, что это не массовая рассылка, а пишут конкретно им.

Штука в том, что ФИО руководителей учреждений записаны в этой базе в карточке каждого контрагента, а это значит, что можно создать на основе этой информации имена их почтовых ящиков.

Прямо сейчас вспомните как называется ваш почтовый ящик. Конечно, у всех разные варианты бывают, но есть стандартные которые используются при создании рабочего эмайла.

Это например формы:

фамилия.первая_буква_имени@имя_компании.ру

фамилия.имя@имя_компании.ру

имя.фамилия@имя_компании.ру

первая_буква_фамилии.имя@имя_компании.ру

И так далее.

Если вы знаете название компании, а также ФИО руководителей достаточно просто с помощью ИИ или даже Excel превратить их в конкретные имена почтовых ящиков.

Но их ведь будет очень много! Скажете мне вы)

Однако для того, чтобы очистить базу от “мусора” можно использовать внутреннюю функцию Couldy на валидацию базы. Валидация это та самая очистка от несуществующих или неиспользуемых ящиков.

Таким образом можно получить достаточно чистую базу и далее лить по ней рассылки. Это более трудоемкий и дорогой способ чем первый, однако замечательно работает при масштабировании и желании найти именно контакты ЛПР, а не кого-то еще.

Мы обычно пользуемся сервисом https://www.b-f-b.ru/ а также своими источниками типо знакомых закупщиков, компаний которые поставляют продукцию в конкретные компании и организацию партнерства с ними.

Это наиболее эффективный метод, однако работает только в долгосрок, так как непонятно когда конкретно получиться подписать партнерство/найти действительно качественную базу с актуальными данными.

Подробнее об организации партнерок я расскажу в другой статье, здесь лишь напишу, что если вы хотите активно развивать этот метод продвижения - покупка баз и партнерства с контрагентами вашей ЦА это musthave для успешного could outreach.

Ключевой принцип успешного cold outreach - персонализация. О ней мы уже говорили на прошлом этапе, однако еще раз подчеркну…

Чем более персонализированное будет ваше письмо, тем более эффективным будет продвижение

Это сильно отличает cold outreach от, например, контекстной рекламы. Потому что там как бы ты не старался сделать максимально попадающие в ЦА объявления, все равно название конкретного ООО не вставить, и имя человека тем более!)

Структура первого письма для cold outreach

Обязательно должна включать в себя персонализацию, например “Имя вашей компании + для + ООО “Имя компании потенциального клиента”.

Не стоит вставлять сюда всяких триггеров типа “только до четверга, успей!” или “отделу закупки” (под видом внутреннего сотрудника). Это не работает и только испортит впечатление в глазах клиента.

Обязательно представиться и уточнить, где вы нашли контакт человека.

Лучше вставить сюда комплимент, звучащий реалистично.

Например “нашел ваш ресторан в списке лучших по версии 2гис за 2024 год”.

Мало кто пойдет проверять, реально ли наш ресторан лучший в списке, но звучит правдоподобно (ведь мы, действительно, лучшие!).

В одном предложении рассказать род деятельности компании и сразу предложить оффер который вы составили ранее.

Если есть сильные конкурентные преимущества у компании в целом - обязательно перечислить их в письме.

Стоит попросить получателя передать это руководителю или кому-то еще кто вы знаете занимается вопросом закупки или рассмотрением продуктов похожих на ваш в компаниях обычно.

Номер телефона, ссылка на сайт и т.д. как я говорила ранее - запрещены. За такое вы быстро улетите в папку спам 🙂

Во первых, стоит сказать где мы все это делаем. На рынке существует огромное кол-во сервисов для рассылки, от юнисендера до сейлбота. Но для cold outreach я рекомендую Couldy.

Сервис позволяет и рассылки делать, и почты прогревать, и собирать, валидировать базы. Подписка стоит от 3.000 рублей, лучше всего выбирать тариф за 6.000 рублей.

Доступно много писем, получателей, безлимитный прогрев почты, интеграция с CRM. В общем все, что нужно для успешного cold outreach.

Теперь поговорим про почты.

Использовать стоит корпоративные почты и называть их именами менеджера который будет далее обрабатывать заявки.

Чтобы создать корпоративную почту нужен домен (вашего сайта) и почтовый сервис.

Мы используем reg.ru, так как покупали там домен и хостинг для сайта.

Одна почта там стоит 300 рублей, для начала вам нужно будет 4-5 почт.

Зачем нужно так много почт и что такое “прогрев” почты?

Как я ранее говорила, почтовые провайдеры (яндекс, гугл и др.) очень дотошно относятся к письмам приходящим от адресатов с которыми ранее у пользователя не было коммуникации.

Это значит, что большинство писем которые вы получаете благополучно отправляются в папку СПАМ.

Чтобы избежать СПАМа нужно прогреть почту.

Обычно это делается так: с прогреваемой почты на разные адреса отправляется по 15-30 писем в день, на этих адресах письма читаются и помечаются как “не СПАМ”. Таким образом провайдер понимает, что с почтами все ок, и пропускает их в “зеленую” зону.

Всего было отправлено 2333 письма, 827 открытий писем, получено 54 заявки и 39 квалифицированных заявок (достаточно теплых чтобы работать с ними дальше).

С учетом затрат на тариф и сбор базы расходы составили 15.000 рублей. Квалифицированный лид обошелся в 384 рубля, что вдвое меньше чем в остальных каналах продвижения.

Cold outreach достаточно дешевый метод продвижения, который подойдет безусловно не всем, но в условиях сегодняшнего кризиса может спокойно закрыть потребности небольшого бизнеса в лидах или стать отличным дополнительным источником продвижения.

Для B2B на мой взгляд это должен быть один из основных канало продвижения.

В этой статье я постаралась емко и понятно объяснить метод и как с ним работать, однако не поделилась подробностями сбора базы, дальнешим догревом лидов в переписке и через цепочку писем, способами смешения этого метода с холодным обзвоном и другими важными нюансами которые максимизируют результат от использования cold outreach.

Постараюсь в будущем написать статьи и про эти нюансы отдельно, ставьте реакции если вам интересно. Спасибо!