Целевые группы потребителей куриного яйца или как мы яйца по корзинам раскладываем.
Как говаривал Жеглов в незабвенном фильме: «Преступника надо понять». И первое, что мы сделали, — попытались понять нашего потребителя.
Я всегда с опаской отношусь к различного рода исследованиям, и маркетинговым — в их числе. Во-первых, человеческий фактор. Люди врут. Всегда! Иногда сами того не замечая и не желая. Во-вторых, они не знают, как поведут себя в той или иной ситуации. Мы знаем сотни примеров, когда исследования показывали одно, а после вложения миллионов в реализацию программы выяснялось, что всё иначе.
А еще я сам был владельцем агентства и проводил эти исследования. Скажу вам: я не раз слышал от руководителей, читавших наши доклады, фразу: «Ну да, я так и знал!». То есть мы за бешеные деньги приносили красиво оформленные бумажки с данными, которые клиент и так знал.
Вывод: если у вас есть голова на плечах, которая позволяет отключиться от того, что вы хотите видеть и слышать, и посмотреть правде в глаза (какой бы нежелательной она ни была), вы с большой долей вероятности поймёте, что творится в голове у покупателя.
А если принять во внимание, что люди врут и всегда есть погрешность, то ваш внутренний маркетинговый анализ окажется не так уж далёк от истины.
Итак, мы решили понять: кто наш покупатель? Кто покупает куриное яйцо? Да практически все! Не найти такого человека (за исключением аллергика или вегана), который ни разу бы не покупал яиц.
Наш потребитель — не только женщина и не только мужчина, они вместе. Не молодой, не средних лет, не пенсионер — куриные яйца покупают все возрастные группы. Достаток? Тоже не критерий: кто-то может позволить себе подороже, кто-то — подешевле. Сам продукт, куриное яйцо, покупают абсолютно все. Это и интересно, и сложно одновременно.
Но я задался вопросом:
А что, если дифференцировать не по покупателям, а по их цели? Для чего они покупают яйца? И здесь ответ очевиден. Куриные яйца не покупают для красоты, чтобы на них рисовать или чтобы ездить на работу. Их покупают, чтобы есть! Только для этого. Двигаемся дальше. Покупая куриные яйца и употребляя их, человек что делает? Готовит. А готовить можно вкусно или не очень. И есть можно с удовольствием или без. Значит, одним из ключевых факторов покупки может быть вкус.
Так появилась первая группа, которую мы для себя определили: люди, которые любят готовить, вкусно угощать и сами не прочь полакомиться. Мы назвали их кодовым словом «Гурманы». Для них мы разработали послание, подчёркивающее, что наши яйца — самые вкусные. На этом будет строиться дальнейшая стратегия продвижения для этой аудитории.
Второй группой мы выделили людей, которые покупают куриное яйцо потому, что его легко приготовить. Пожарить, сварить — и быстро накормить себя и близких. Близкие — это значит семья. Утром мама делает омлет или яичницу и раскладывает по тарелкам детям и мужу. Или варит несколько яиц вкрутую, которые каждый съест в течение дня — на завтрак или на полдник. Это самый удобный и быстрый источник белка. Так у нас появилась вторая группа — «Семейные».
Эта группа тем еще интересна, что покупатель один, а потребителей много. А значит, частота и объем покупок куриных яиц у них выше, чем у одиночек. Мы выделили их основные ценности и будем отдельно работать с этой группой.
Ну и по русской традиции, любим троицу. Значит, нужна третья группа. Кто же они? Вкус мы использовали, удобство — тоже. Это не должна быть узкая группа, вроде путешественников в плацкарте, варящих яйца в дорогу. Хотя в маркетинге чем уже сегмент, тем точнее попадание, но здесь это было бы излишне. Мы пошли от свойств продукта. Какое оно, куриное яйцо? Вкусное — есть. Второе, что приходит на ум, — полезное.
Куриное яйцо — это кладезь витаминов, чистый белок, польза и энергия. Кому это интересно? Тем, кто следит за здоровьем, для кого важно правильное питание, кто считает калории. В последнее время таких людей всё больше — сказывается мода на ЗОЖ.
Эту группу мы так и назвали — «ЗОЖ». Для них мы будем транслировать месседж о пользе и натуральности нашего продукта.
На самом деле, групп было выделено больше, это уже в дальнейшем мы их объединили и сфокусировались на этих трёх ключевых сегментах. Вот исходные классификации.
1. Адепты ЗОЖ и правильного питания.
Для них куриное яйцо — это не просто еда, а суперфуд: источник чистого белка, витаминов и микроэлементов для сбалансированного рациона. Наше УТП будет строиться на натуральности и пользе.
2. Сторонники органики и эко-жизни.
Их главный запрос — безопасность и чистота продукта «от корки до корки». Они ищут яйца куриные, произведённые без антибиотиков, гормонов и пестицидов. Здесь мы сделаем акцент на фермерском происхождении и сертификациях.
3. Гурманы и кулинары.
Эта аудитория ценит премиальный вкус, свежесть и идеальный желток для своих шедевров. Наше куриное яйцо для них — идеальный ингредиент. УТП будет на глубине вкуса, цвете желтка и качестве, которое оценит настоящий шеф.
4. Спортсмены и фитнес-энтузиасты.
Их цель — эффективное восстановление и рост мышц. Для них куриное яйцо — это высококачественный, легкоусвояемый протеин. Мы говорим с ними на языке цифр: о высоком содержании белка, аминокислотном профиле.
5. Семьи с детьми.
Родители ищут самое безопасное и полезное для своего ребёнка. Наше куриное яйцо для них — это уверенность в качестве, фундамент для здорового роста и развития. Ключевые посылы — «одобрено педиатрами», «идеально для первого прикорма».
6. Те, кто следит за весом.
Их потребность — сытость без лишних калорий. Куриное яйцо — идеальный продукт для диеты. УТП: низкая калорийность, высокое содержание белка для долгого чувства насыщения.
7. Студенты и активные люди.
Их девиз — «быстро, сытно и недорого». Куриное яйцо для них — лучшее решение для быстрого перекуса с пользой. Делаем ставку на удобство формата (упаковка на 10 шт.), доступность и скорость приготовления.
8. Искатели гастрономических впечатлений.
Им нужно не просто яйцо, а уникальный продукт с историей, с необычным цветом скорлупы или обогащенный селеном/йодом. УТП — эксклюзивность и новый вкусовой опыт.
9. Пожилые люди.
Их ключевые потребности — поддержка здоровья костей (витамин D) и сердечно-сосудистой системы (Омега-3). Мы позиционируем наше куриное яйцо как природную добавку к их рациону для укрепления здоровья и сохранения активности.
Таким образом, у нас сформировался мощный фундамент из целевых групп. Следующий шаг — точечная работа над Уникальными Торговыми Предложениями для каждой из них.
Мы должны были не просто сказать «наши яйца хорошие», а показать каждой группе, что именно наш продукт решает её конкретную задачу.
Как именно мы писали эти УТП, какие креативы и каналы коммуникации выбирали под каждую аудиторию — об этом я подробно расскажу в следующем посте. Обещаю не засиживаться!🤣 Оставайтесь на связи.