2 года продвигали 11 региональных автодилеров в соцсетях: что сработало, а что нет?
С 2018 года нам удалось поработать со следующими брендами: Mercedes-Benz, Nissan, Datsun, Infiniti, Mitsubishi, Hyundai, KIA, Škoda, Chery, Changan, Renault. Таким внушительным ассортиментом дилерских контрактов обладает крупнейший автохолдинг Омска — «Евразия Моторс».
В этом материале мы хотим подвести качественные итоги работы по настройке и ведению таргетированной рекламы и зафиксировать выводы, справедливые для этой ниши в целом. Умозаключения должны быть применимы в полном объеме для всех городов-миллионников, кроме Москвы и Санкт-Петербурга.
Продвижение в соцсетях автодилеров можно разделить на 2 части: непосредственно реклама автомобилей и реклама сервиса.
Продвижение автомобилей:
В каких соцсетях стоит рекламироваться?
Здесь все понятно: смотрим портрет ЦА, идем в ту соцсеть, где есть такое совпадение. Однако с Facebook такой прием у нас не сработал: в Омске эта соцсеть используется довольно узкой прослойкой людей из бизнеса, но при этом даже реклама Mercedes-Benz там «не пошла», и мы отключили этот канал, переведя весь бюджет в Instagram. По итогу вся реклама на протяжении двух лет была сконцентрирована в трех соцсетях — VK, Instagram, Одноклассники в примерной пропорции 30% / 50% / 20%.
Какие брать бюджеты?
В VK в нашем городе примерно 50 тысяч людей с интересами к покупке авто, и ≈400 тысяч людей, подходящих под самые широкие, демографические параметры (МЖ, 25-65). При среднем eCPM в ≈90р потребуется 40 000 рублей на то, чтобы охватить большую часть этой аудитории, и именно такой цифрой лучше ограничить месячный бюджет на одну соцсеть.
В нашем случае бюджет был в среднем 10-15 тысяч на соцсеть, и лучший эффект достигался при работе с теплыми аудиториями (те самые ≈50 тысяч) при запуске не одного рекламного объявления, а десятка — для совершения несколько касаний и поиска наиболее конверсионного креатива. К широким аудиториям прибегали, только если теплых начинало не хватать.
По Instagram и Одноклассникам мы руководствовались той же логикой при планировании первых тестовых кампаний, корректируя следующие бюджеты по итогам тестового месяца.
Какие брать офферы?
В основном мы продвигали запись на тест-драйв: это самый понятный и традиционный оффер в этой нише. Однако в ситуации с автомобилями, которые покупают не ради удовольствия за рулем или наслаждения отделкой салона, а, скорее, по экономическим соображениям, тест-драйв и выглядел неуместно, и результаты давал хуже в сравнении с пробными поездками на машинах среднего и премиум-сегмента.
На помощь нам приходили акционные предложения: летом 2020-го года таким предложением были госпрограммы. Людям действительно интересно, как им купить автомобиль из такого сегмента дешевле, и поэтому стоимость заявки была ниже, чем при призыве записаться на тест-драйв этих же авто. Пример такого объявления:
В отсутствии автомобилей на тест-драйв и каких-то внятных акций мы проводили тест оффера «Запишись на просмотр автомобиля», но результаты были ощутимо хуже двух описанных выше вариантов.
Какие аудитории и таргетинги давали результат?
Категории интересов «Покупка авто» и «Автодилеры» и их производные в других соцсетях — самые сбалансированные аудитории по теплоте и объему, дают результат практически всегда.
Аудитория ключевых фраз: люди, искавшие модель и марку рекламируемого автомобиля — при наличии объема может оказаться очень действенной аудиторией.
- Аудитория ключевых фраз: люди, искавшие информацию об автомобилях, которые являются прямыми конкурентами в классе — с объемом здесь проблемы не будет, но будет проблема с убежденностью человека в его текущем выборе: человек может уже не воспринимать и не рассматривать другие автомобили.
- Аудитория, состоящая в сообществах о бренде (т.е. официальная группа импортера, группы других дилеров, фанатские группы или группы по ремонту для владельцев) — среди такой аудитории есть шанс найти потенциального клиента, который будет лоялен к бренду и быстрее обычного человека пройдет путь до совершения покупки.
- Аудитория тех, кто позитивно откликался на рекламу (переходил, лайкал и т.д.) — когда рекламируетесь годами, эта аудитория уже представляет собой настоящий актив, и она может выручить, когда результат нужен здесь и сейчас, а на тесты времени нет.
- Аудитория автолюбителей (без привязки к брендам) и широкая аудитория без каких-либо определенных интересов — при качественных креативах и тонкой работе со ставками они могут позволить найти целевую аудиторию, которая не проявляет интерес к автомобилям в интернете и таргетингами их не определить.
Какие использовать посадочные?
- Существуют сайты импортеров, которые перенесены на домен дилера — это самое большое зло. Часто они плохо адаптированы под мобильные устройства, имеют у себя два-три всплывающих на весь экран виджета и медленно загружаются. А даже если технических проблем нет, то такая страница, скорее всего, перегружена кнопками на другие разделы, рекламой акций и прочего, что приводит к уводу посетителя на другие предложения, откуда он уже уходит, не оставляя заявку (потому что вообще забыл, почему кликал по рекламе).
- Некоторые дилеры использовали отдельные лендинги под модели авто. При наличии адекватного подрядчика (веб-студии) страницы действительно получаются высококонверсионными, и если такая посадочная была, мы всегда отдавали ей предпочтение, не используя импортерские сайты.
- Но ничего не работало так результативно и стабильно, как лидформы — именно их мы в основном и использовали. Благодаря быстрой загрузке (ведь они открываются внутри соцсети), возможности подставлять контактные данные посетителя (ему не нужно ничего вводить) и лаконичности (нам приходится быть краткими, чтобы уместиться в ≈600 символов) удавалось получать десятки заявок в месяц на тест-драйвы. Да, при упоминании лидформ всегда нужно поднимать разговор о качестве поступающих обращений, однако в случае с автодилерами 10 не целиком качественных заявок с лидформ лучше, чем 0 очень качественных с сайта.
Какими должны быть креативы?
В визуальной составляющей общее правило: используйте «живые» фотографии и видео. Лучший вариант — фотографии клиентов с автомобилем и в автосалоне.
Пример:
Неплохо работали «каталожные» фотографии автомобиля в автосалоне — такие же, как размещают на площадках типа Avito или Drom.
Пример:
Дальше идут фотографии «в деле» — например, как какой-нибудь внедорожник преодолевает грязь и ямы.
Пример:
И, конечно, классика — фотографии с девушками.
Примеры:
Каких картинок быть не должно?
Импортерские рендеры/фотографии с нанесенной поверх графикой — это практически гарантированные дорогие клики (под 100 рублей) и низкий CTR с вытекающими последствиями в виде высокой стоимости показа.
Пример:
Чуть лучше отрабатывают фотографии и рендеры импортера без графики, но все равно мы используем их только в качестве последней надежды или когда нет ничего другого.
Пример:
В текстовой составляющей объявлений основной работающий прием — писать коротко, емко, по делу, начиная с самого интересного (выгоды, акции, скидки, возможности прокатиться на желанном автомобиле).
Вместо «низкого расхода топлива» мы указываем конкретное число, вместо «преодолевая невозможное» пишем что-нибудь наподобие «Ваша теща не заметит, как после весны размыло дорогу на дачу».
Что будет, если использовать все вышеуказанные рекомендации?
Работоспособные связки, дающие результат! Вот пример:
Теперь кратко пробежимся по продвижению сервиса:
В каких соцсетях рекламироваться?
Так как в этом направлении работа часто идет с базой клиентов, уместно показывать им рекламу везде, где это технически возможно.
Какие закладывать бюджеты?
Ввиду узких аудиторий (о них чуть ниже), мы начинаем с небольших бюджетов в несколько тысяч рублей на месяц и смотрим по ситуации: бывали случаи, что оффер за месяц мы показали всем, кому должны были, получили заявки от всех, кого могли, и на следующий месяц это направление уже можно было не запускать, а начинать чередовать его с другим.
Какие использовать офферы?
Здесь у каждого бренда своя специфика и свои результаты, каких-то общих тенденций мы так и не выяснили.
Какие работали аудитории и таргетинги?
Стартуем мы практически всегда с такого набора:
- Ретаргетинг по базе клиентов
- Таргетинг по подписчикам дилера и его конкурентов
- Работа со специфичными ключевиками («масло для соляриса»)
За ними идут фанатские сообщества о бренде.
После выгорания этих аудиторий (довольно быстрого) и при необходимости продолжать получать заявки начинаем ковровую бомбардировку по широким и дешевым аудиториям. Соответствующая низкая кликабельность вкупе с низкой стоимостью показа зачастую могут давать заявки по сопоставимой стоимости с «теплых», но дорогих аудиторий.
Какие использовать посадочные?
Здесь мы вынуждены снова признать лидформы победителем, однако допускаем, что приземление лидов в мессенджеры или в вовлекающие квизы может дать результат лучше.
Какие должны быть креативы?
Правила те же — «живые» фотографии и конкретные тексты. Уместно протестировать юмор. По одному из брендов мы делали подобные эксперименты — и они давали результаты, сопоставимые с нашими обычными кампаниями.
Пример:
Что выполнение всех этих рекомендаций в итоге дает?
Как обычно — работающие связки!
Пример:
За месяц работы в двух соцсетях с этих и других объявлений было получено 52 заявки стоимостью до 400 рублей (с учетом НДС).
Бонусная часть: рекомендации дилерам, маркетологам и агентствам, которые планируют работать с таргетированной рекламой в этой нише.
Не забывайте про ваши сообщества и страницы!
С рекламы человек может перейти не на сайт или в лидформу, а в сообщество / аккаунт, от чьего имени создано объявление. А потом может написать в сообщения. И если отсутствие новых постов за последний месяц пользователь может не заметить, то игнорирование его вопроса он точно не забудет.
Не забывайте, что большая часть аудитории в соцсетях — холодная, и вообще пришла туда не машину покупать.
Ожидать дешевых заявок с объявления «Купи Mitsubishi в декабре и получи скидку 2%» не нужно: людей, находящихся на этом этапе принятия решения о покупке, единицы на весь город.
Пробуйте создавать спрос.
Цикл продажи автомобиля длинный. Обычно первое касание с дилером происходит где-то на середине пути клиента от появления потребности до продажи. Мы считаем, что дилеры могут и должны делать касания в начале, т.е. способствовать созданию спроса.
Как это можно делать дилеру с его ограниченными ресурсами и требованиями импортера?
- Создавать и доносить собственные видео- и фотообзоры тех функций, которые могут убедить рассмотреть ваш рекламируемый автомобиль подробнее (например, доказать внедорожные возможности, превосходящие конкурентов в классе, на известном каждому жителю города участке);
- Проводить мастер-классы для детей и взрослых по обслуживанию автомобилей;
- Позволять менеджерам и мастерам создавать контент от их имени (или вообще найти активного и лояльного менеджера, который сможет на постоянной основе вести отдельный аккаунт от своего лица, как здесь).
Использование подобных приемов создает для целевой аудитории повод прийти к вам в автосалон еще до начала осознания потребности в новом автомобиле; они создают доверие, потому что люди становятся знакомы с работниками; они создают уверенность в экспертизе, потому что люди собственными руками и глазами убедились в вашем профессионализме и надежном оборудовании.
Да, это трудозатратно, но это не требует миллионных бюджетов на рекламу по телевизору, при этом способствует построению отношений с аудиторией — что даст вам фору перед другими дилерами, которые не хотят ничего показывать и ни с кем коммуницировать.
Если продавать машины после первого касания таргетированной рекламы не получается, в этом не виноваты ни машины, ни соцсети, ни SMM-специалисты — это просто особенность этой ниши, и к ней нужно подходить соответствующе: цельтесь в начало воронки, пробуйте своими силами и ограниченными ресурсами создать спрос без надежды на миллионные бюджеты импортера, и не забудьте наладить сквозную аналитику, чтобы видеть отдачу от всей проделанной работы.