«Спасать мир» мылом и шоколадом: как благие намерения брендов приводят к провалу.
Исследование Ника Асбери, который семь лет доказывает, что модная концепция purpose (высшая цель бренда) приводит к плохому маркетингу и сомнительным социальным результатам. Разбираемся, что пошло не так.
«Даже публичные компании с благими намерениями находятся под слишком большим давлением, чтобы создавать краткосрочную выгоду в ущерб долгосрочной жизнеспособности и ответственности».
Это говорит не скептик, а Ив Шуинар, основатель Patagonia. Его цитата как нельзя лучше отражает главный парадокс эпохи purpose: "Заявления о благих намерениях часто расходятся с реальными делами."
Ник Асбери, писатель и специалист по брендингу, в своей новой книге «The Road to Hell» («Дорога в ад») разбирается, почему идея, призванная спасти репутацию бизнеса, дала сбой.
Кризис доверия: от Unilever до Kendall Jenner и Pepsi
В 2019 году 181 CEO с большой помпой подписали «Заявление о цели корпорации», поставив социальную миссию во главу угла. Но что вышло на практике?
Легко смеяться над откровенно провальными кампаниями вроде печально известной рекламы Pepsi с Кендалл Дженнер, где протест был низведен до уровня газировки. Однако проблема глубже. Purpose заставляет бренды заниматься не своим делом — вторгаться в сложные социальные вопросы, которые должны решаться обществом и демократическими институтами, а не маркетологами.
Порочная логика: заставить мыло спасать самооценку
Классический пример purpose-маркетинга — кампания Dove «За настоящую красоту». Ее приводят как эталон успеха. Но так ли это на самом деле?
Асбери указывает, что знаменитое исследование Dove 2004 года, ставшее основой для кампании, было довольно шатким. Заголовок «только 2% женщин считают себя красивыми» был манипулятивным: 72% опрошенных называли свою внешность «средней», а большинство ставило красоту далеко не на первое место после семьи, друзей и карьеры.
Несмотря на это, Dove два десятилетия масштабировал проблему, предлагая свое мыло в качестве решения. Некоторые психологи, как доктор Джин Твендж, связывают растущие проблемы с ментальным здоровьем у молодых женщин как раз с гиперфокусом на «самооценке», который подпитывают такие кампании.
Вывод: Социальные проблемы удобны для брендов — их нельзя решить раз и навсегда. Бренд может вечно находиться в «режиме крестового похода», не неся реальной ответственности.
Миф о Gen Z: покупают Shein, а голосуют за Трампа
Главный козырь адептов purpose — «этого требует поколение Z». Многочисленные консалтинги убеждают маркетологов, что молодежь будет покупать только у «сознательных» брендов.
А что на деле?
- По данным опросов NBC и The New York Times, Gen Z в США планирует голосовали на выборах примерно поровну за Трампа (46%) и Байдена (42%). Это не похоже на монолит, требующий от корпораций прогрессивной повестки.
- Два любимых бренда Gen Z, по данным Morning Consult, — это Shein (символ быстрой моды и сомнительных условий труда) и TikTok (штрафовавшийся за неправомерное использование данных). Потребительские привычки редко совпадают с заявлениями об этичном выборе в опросах.
- Тренды вроде «тихого увольнения» (quiet quitting) говорят о том, что сама Gen Z дистанцируется от корпоративной культуры и ищет смысл за пределами работы и потребительства.
Подтасованные данные: когда «исследования» подтверждают выгодную теорию
Асбери напоминает, что многие «доказательства» эффективности purpose построены на песке. Классический пример — книга Джима Стенгела «Grow», где он представил 50 компаний, которые якобы преуспели благодаря purpose. Маркетолог Ричард Шоттон позже разобрал эту работу и показал, что данные были подобраны крайне небрежно.
Даже более солидное исследование IPA, спонсированное «сознательной» Danone, показало, что purpose-кампании были значительно менее эффективны, чем обычные. Но этот ключевой вывод был благополучно «похоронен» под общим позитивным нарративом.
Что же делать? Альтернатива purpose-маркетингу
Асбери не призывает к цинизму. Идея о том, что бизнес должен приносить пользу обществу, правильна. Но ее нужно спасать от лицемерия движения purpose.
- Делать хороший маркетинг. Эффективный маркетинг, который помогает бизнесу расти, уже является социальным благом. Устойчивый бизнес создает рабочие места, платит налоги и поддерживает сообщества.
- Работать с настоящими НКО. Если хотите делать добро — идите работать в благотворительные организации или помогайте им всерьез, а не используйте их в качестве фона для рекламы шоколадного батончика.
- Уважать аудиторию. Реклама — это вторжение в личное пространство. Наша обязанность — быть уважительными гостями. Нужно больше интересоваться реальными людьми с их разнообразными ценностями, а не вещать с высокой трибуны о социальных проблемах, которые бренд обнаружил пять минут назад.
В 1971 году рекламист Билл Бернбах сказал: «Принцип не является принципом, пока он вам чего-то не стоит». Возможно, это лучший девиз для маркетолога, чем «Делай добро, преуспевая» (Do well by doing good). Он может привести к куда более честным и эффективным результатам.
По мотивам статьи Ника Асбери «‘Good intentions lead to bad marketing’: Why purpose is missing the mark»