{"id":4879,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0443\u0441\u043f\u0435\u0442\u044c, \u043f\u043e\u043a\u0430 \u0432\u044b \u0447\u0438\u0442\u0430\u0435\u0442\u0435 \u044d\u0442\u0443 \u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044e","url":"\/redirect?component=advertising&id=4879&url=https:\/\/vc.ru\/otpbank\/266952&hash=82572a4a372a00657a2afc359f19a24c0bd24be8cecbd743f0681209c07c9a3a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Mojo

Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Мы в Mojo изучили влияние дизайна на бизнес-показатели компании. Рассказываем, как преобразовать UX-метрики в KPI.

Почему UX важен

Есть разные способы подтолкнуть пользователя воспользоваться именно вашими услугами. Например, снизить цены или предложить действительно неповторимый товар на рынке.

Если варианты выше вам недоступны — остаётся только изучить клиента и проявить заботу о нём, в том числе в дизайне.

88% потребителей с меньшей вероятностью вернутся на сайт после неудачного опыта работы с ним.

68% людей переключаются на конкурента компании, когда не чувствуют заботы о себе.

В практическом руководстве Fixing bad UX designs отмечено, что компании с фокусом на UX смогли увеличить свой доход на 37%.

Бизнес-ценность улучшения пользовательского опыта

По данным института Baymard, улучшение UX только в чекауте может увеличить конверсию крупного интернет-магазина на 35%.

В долгосрочной перспективе инвестиции в UX приводят к:

  • снижению затрат на привлечение новых клиентов;
  • росту конверсий и увеличению продаж;
  • снижению затрат на работу службы поддержки;
  • снижению затрат на разработку;
  • повышению лояльности и удержанию клиентов.

UX и стоимость изменений

Нет смысла создавать цифровой продукт без пользовательских исследований. 70% проектов терпят неудачу, потому что люди не принимают их.

50% времени разработчиков уходит на устранение проблем и разработку неиспользуемых функций. Предварительные UX-исследования могут сэкономить время и деньги на реализацию проекта.

Диаграмма Биаса и Мэйхью из книги 1994 года «Экономичное юзабилити» актуальна и сейчас. Она показывает, как по мере разработки продукта неизбежно происходят две вещи:

  • растёт стоимость изменений;
  • сокращаются альтернативные варианты проектирования.

Если проблемы с юзабилити продукта обнаружатся уже после его запуска, выбор невелик:

  • потратить деньги и исправить;
  • ждать следующего редизайна — потратить ещё больше денег, времени и растерять аудиторию;
  • смириться с более низкой конверсией и высоким уровнем отказа.

85% проблем с UX можно обнаружить с помощью юзабилити-тестирования на группе из минимум 5 человек.

Кейсы

«Кнопка за 300 миллионов долларов» — кейс UX-эксперта Джареда Спула.

Интернет-магазин увеличил свой доход на 45%, просто изменив кнопку в чекауте. Небольшое исправление помогло компании заработать более 300 миллионов долларов за год.

Чтобы найти подходящее решение, Спул и его команда провели юзабилити-тестирования.

Выяснилось, что:

1. Новые клиенты не понимали, что делать покупки можно без авторизации — их смущала кнопка «Зарегистрироваться». Мы всегда напоминаем, что обязательная регистрация в чекауте — зло, снижающее конверсию в покупку. Loginwall в кейсе предназначалась постоянным клиентам для сохранения данных. Так пользователи по задумке дизайнеров могли быстрее оформлять новые покупки. Регистрацию можно было обойти и завершить покупку без неё.

2. Большое количество зарегистрированных клиентов не могли вспомнить свой логин и пароль. В итоге они бросали корзину, либо создавали новую учётную запись. По данным исследования Оксфорда и Mastercard примерно треть покупателей не завершает заказ, потому что не помнит пароль.

Решение

Кнопку «Зарегистрироваться» заменили на «Продолжить» вместе с сообщением:

«Вам не нужно создавать учётную запись для покупок на нашем сайте. Просто нажмите „Продолжить”, чтобы перейти к оформлению заказа. Чтобы оформлять ваши будущие покупки ещё быстрее, вы можете создать учётную запись во время оформления заказа».

Компания с помощью юзабилити-тестирований и редизайна увеличила конверсию в платную и бесплатную подписку.

Процесс включал 3 этапа

— тестирование для обнаружения проблем;

— редизайн;

— тестирование для проверки изменений.

Что показали тесты

1. Инструкция по созданию пароля не находилась в контекстной близости к области задачи.

2. Форма всплывающего окна не позволяла людям завершить задачу, когда разрешение экрана было немного ниже обычного. Посетители не могли перейти на продукт.

Решение

1. Переверстали всплывающее окно, чтобы оно оставалось над краем экрана любого разрешения.

2. Изменили формы в модалке — инструкции по созданию пароля и область задачи разместили на одном уровне.

Достигнутые показатели

Время на подписку: −10%;

Частота ошибок при подписке: −48%;

Конверсия в подписку: +29%;

NPS (индекс потребительской лояльности): +5000% — увеличился с 1 до 51.

Тестирование юзабилити и редизайн снизили количество обращений в службу поддержки Mozilla на 70%.

Проблемы

1. В какой-то момент справочная информация на сайте поддержки достигла 400 страниц. Пользователям становилось всё труднее находить ответы на свои вопросы самостоятельно.

2. Служба поддержки не могла быстро обрабатывать вопросы — количество заявок постоянно увеличивалось из-за частых обновлений Firefox.

3. Перегрузка форума мешала сотрудникам писать новые справочные статьи по часто задаваемым вопросам. Кроме того, растущее количество статей провоцировало бóльшие проблемы с поиском информации.

План действий

Mozilla решила инвестировать в юзабилити-тестирование, чтобы улучшить информационную архитектуру сайта.

Вопросы для изучения

1. Как пользователи и сотрудники используют систему поддержки?

2. Какую информацию вывести на первый план, чтобы закрыть большую часть вопросов посетителей?

Что делала UX-команда

— провела интервью с персоналом, чтобы выявить болевые точки и определить уже известные проблемы;

— изучила юзабилити-отчёты и профили пользователей;

— проанализировала запросы в FAQ, метрики трафика и поиска, содержание и структуру справочной информации;

— протестировала старые и новые схемы навигации с помощью сортировки карточек и древовидного тестирования;

— с помощью бумажных прототипов протестировала варианты наиболее важных потоков задач для десктопной и мобильной версий сайта.

Весь редизайн от исследований до финальных доработок в макетах занял 14 недель.

Результаты

— Mozilla расширила справочную документацию службы поддержки, чтобы ответить на самые частые вопросы;

— статьи по основным вопросам стало легче найти — количество новых вопросов на форуме упало на 70% (примерно с 7000 до 2000 в месяц).

Как рассчитать рентабельность инвестиций в UX

Изменения в дизайне влияют на доход компании и другие KPI.

Чтобы рассчитать ROI, выполните четыре шага:

1. Собрать показатели UX с помощью сравнительного исследования.

2. Выбрать KPI.

3. Преобразовать метрику UX в KPI.

4. Всё посчитать.

Шаг 1. Сбор показателей UX

Чтобы измерить влияние редизайна, соберите UX-метрики до и после изменений. Выбирайте числа, которые что-то говорят о пользовательском опыте.

Есть много показателей, которые хорошо подходят для расчёта окупаемости. В основном они поступают из четырёх источников:

  • опросов и анкет;
  • веб-аналитики;
  • количественного юзабилити-тестирования;
  • службы поддержки.

Примеры показателей UX

Опросы

  • рейтинг удовлетворенности (Satisfaction rating);
  • рейтинг простоты использования (Ease-of-use rating);
  • воспринимаемое удобство использования (Perceived usability);
  • итоги анкетирований (NPS, SUS, SUPR-Q).

Веб-аналитика

  • частота повторных посещений;
  • использование функций;
  • новые аккаунты или посетители;
  • коэффициент конверсии;
  • коэффициент возврата клиентов;
  • показатель оттока клиентов;
  • скорость завершения задачи;
  • количество и частота ошибок.

Количественное тестирование юзабилити

  • степень успеха;
  • время на задачу;
  • частота ошибок;
  • производительность (например, количество заказов, обработанных за час).

Служба поддержки

  • количество жалоб от клиентов;
  • время на обработку запроса.

Шаг 2. Выберите KPI

Выбирайте показатели, на которые обращают внимание все, а не только команда дизайнеров. Подумайте, кто будет изучать расчёт ROI. Что волнует заинтересованные стороны — руководителей и клиентов?

KPI зависят от специфики и культуры организации. Это могут быть денежные показатели или время пользователя/сотрудника, которое можно сэкономить с помощью более удобного интерфейса.

Примеры KPI

  • выгода;
  • расходы;
  • пожизненная ценность клиента (CLV);
  • коэффициент текучести кадров (ETR);
  • производительность сотрудников.

Шаг 3. Преобразуйте метрику UX в KPI

Расчет ROI — это, по сути, преобразование единиц.

Например, вы берёте среднее количество секунд на выполнение задачи пользователем и превращаете её в экономию денег.

Допустим, ваша метрика UX — обращения в телефонную службу поддержки. До редизайна их было 23000 в месяц. После редизайна пользователям стало проще выполнять задачи самостоятельно — количество заявок сократилось до 1100 в месяц.

Предположим, что цена одного запроса 300 рублей — это средняя стоимость времени, за которое сотрудник решает проблему клиента. Остаётся просто умножить 21900 на 300, чтобы получить прогнозируемую ежемесячную экономию — 657000 рублей.

Важно понимать: ROI поможет осмыслить относительную ценность дизайн-проектов. Это не финансовые прогнозы. Не стоит ожидать, что прибыль изменится ровно по вашим расчётам без погрешностей.

И помните, что улучшение дизайна носит накопительный характер. Это значит, что редизайн может принести доход в размере 300000 рублей в этом году, но он увеличится вдвое ещё через год.

Выводы

Расчёт ROI обычно сводят к переводу UX-метрики в деньги, но это не всегда правильно. Скорее, он нужен, чтобы показать, как дизайн улучшает качество обслуживания клиентов и положительно влияет на бизнес-цели компании.

Помните, что расчёт ROI в UX не может быть абсолютно точным. В конечном итоге, это только приблизительные оценки.

Пишите в комментариях, как вы отслеживаете влияние дизайна на бизнес. Будет интересно увидеть кейсы из российского рынка.

Ставьте +1 и подписывайтесь на Mojo, если было полезно :)

{ "author_name": "Mojo", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 23, "likes": 39, "favorites": 156, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 223592, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 22 Mar 2021 13:02:12 +0300", "is_special": false }
0
23 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

UX? посмотрите на картинку. Вас ничего не смущает? Digital-студия с фокусом на аналитике и дизайне...  вам следует подумать над дизайном. 

Ответить
1

Это и есть дизайн, просто без цветов. Главное, что ты все понял и написал свой комент

Ответить
3

а это шрифт.. только под грузом ответственности. ))

Ответить
3

Да, наш сайт — любимая тема в комментариях.
Это древняя заглушка, чтобы хоть как-то конвертить аудиторию. Ошибки молодости, мы в процессе редизайна. 

Ответить
1

 да я понимаю все))) Просто улыбаюсь всегда с такого.  вроде даже деньги зарабатываете. а я, Нонейм пользователь, могу найти на сайте сходу ошибок 5 в UX и UI) и хочется сказать "ну ребяяята)"

Ответить
1

Это инфографика из учебника :) мы только её перевели.

Ответить
1

ну это очень плохо характеризует и сам учебник)  детали в мелочах. рассуждаете о UX и дизайне но при этом на картинке и то и другое ужасное) и логотип синенький вы же не забыли прикрепить.. это как подпись))) 

Ответить
0

Логотип внизу за старания над переводом :D

Очень жаль, что источник и картинка вам не по душе. Что по остальному содержанию?

Ответить
0

))
ну вот например вы говорите 
85% проблем с UX можно обнаружить с помощью юзабилити-тестирования на группе из минимум 5 человек.

этих проблем можно избежать работай в компании хороший UX-инженер с хорошей базой решений и банальной насмотренностью. 
Маленькая группа  - большой риск вкусовщины... и большая погрешность в анализе UX. Просто по тому, что тут действует правила общего проведения тестирования. Правильно составленные тесты - дают свои плюсы, но чтобы их составить, опять нужен толковый специалист, который решает 85% проблем, а остальные 15% группой в 5 и 10 человек не решить. А если и находится решение то это так называемая "ошибка выжившего".

При этом только 55% компаний проводят какое-либо тестирования с пользователями.

и еще 50% из этих 55% забивают на информацию полученную от тестов и тратят ресурсу впустую. 

Интернет-магазин увеличил свой доход на 45%, просто изменив кнопку в чекауте. 

Я понимаю посыл текста...  "вот для чего мы нужны и вот почему к нам нужно приходить.."
Это, мне кажется, любимая история у UX специалистов. Эта история всегда разная, но всегда об одном) И она действительно актуальна, НО каждый раз когда ее мне рассказывают и просят сделать так же.." у других же получилось!" люди натыкаются на стену банального различия продуктов и аудитории с "тем самым продуктом у которого получилось". 

Ответить
1

Очевидно, что всё можно свести к «толковый специалист и так должен это знать», но кто-то только становится «толковым специалистом» и ему пригодится эта информация. А какой-то бизнес-оунер далёк от мира UX и вообще не знает, с чего начать. Не вся аудитория VC преисполнилась в своём познании :)

Ответить
0

1) база знаний и насмотренность не заменят полноценное юзабилити-тестирование. С высоты своего опыта можно выдвинуть гипотезу, но она имеет мало веса без проверки на живых людях из ЦА продукта.

2) о какой вкусовщине речь в комментарии? Юзабилити-тестирование показывает, как пользователи решают задачи, а не оценивают внешнюю составляющую сайта. Другой разговор — на малой выборке велик риск когнитивного искажения у самого исследователя.

3) в статье речь о том, что компании в принципе не озадачены проверкой своего продукта на пользователях. О поиске какого UX-инженера здесь можно говорить... квадратики по шаблону расставили — и в релиз.

Ответить
2

база знаний и насмотренность не заменят полноценное юзабилити-тестирование. С высоты своего опыта можно выдвинуть гипотезу, но она имеет мало веса без проверки на живых людях из ЦА продукта.

 
Я тут к том , что если у специалиста наработано множество тестов на других проектах и есть стандартные решения задачи, то они с вероятностью 90% будут работать. Хорошая команда или один UX-инженер может избавить от кучи переделок и сделать +- хорошо сразу... и подправить недостающие 15 процентов тестами.  Естественно все надо проверить. Проблема даже не в тестах , а в том чтобы убедить компанию потратить на это деньги и время. 

о какой вкусовщине речь в комментарии? Юзабилити-тестирование показывает, как пользователи решают задачи, а не оценивают внешнюю составляющую сайта. Другой разговор — на малой выборке велик риск когнитивного искажения у самого исследователя.

 Юзабилити-тестирование на малых группах дают очень странные и противоречивые результаты -  зависит от состава группы. Я тут про это говорю. Ошибка набора группы и тест - бессмысленный.  Условно - одна бабушка в группе молодых людей херит весь тест. А если "бабушка" в голове у молодого человека! Очень тонко...  неправильно составил тест - тест в помойку - деньги на ветер. С большими группами работать удобней по тому, что выборка больше.. по этому и опросы проще проводить среди огромного числа людей, а не среди маленькой группы. Я тут про это.

в статье речь о том, что компании в принципе не озадачены проверкой своего продукта на пользователях. О поиске какого UX-инженера здесь можно говорить... квадратики по шаблону расставили — и в релиз.

Тут конечно статье только +))) 

Ответить
1

Как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн? [...] Важно понимать: [...] это не финансовые прогнозы. [...] Расчёт ROI обычно сводят к переводу UX-метрики в деньги, но это не всегда правильно. Скорее, он нужен, чтобы показать, как дизайн улучшает качество обслуживания клиентов и положительно влияет на бизнес-цели компании.

Это что, шутка?

Ответить
0

там с  примером самим еще не все ясно) если считать и переводить все в зарплату.. получается смешно) 

Ответить
1

Да, к тому и ремарки в статье, что это не точные финансовые прогнозы, а относительная ценность дизайн-решения.

Если говорить о примере из статьи: понятно, что уменьшение запросов в поддержку не значит, что её сотрудники станут решать более приоритетные задачи и увеличат свою производительность. И прибыль в итоге не составит 657000 рублей.

Ответить
2

Ну тогда весь пример неверный и не имеет смысла)) 
Есть вариант посчитать прибыль и ценность дизайн-решения. Но вы его тут не напишете. И я не напишу, по тому, что за это обычно еще деньги берут))) 

Ответить
0

Суровая правда жизни 🤷‍♂️

Время, которое экономит пользователь, выполняя задачи на сайте, не перевести в деньги.

Ответить
1

Тогда причем тут "рентабельность"?

Ответить
0

Загадка с подвохом. Часть повествования — про деньги, ремарки про то, что не всё так очевидно.

Ответить
1

Прекрасная, очень детальная статья. Спасибо!

Ответить
Читать все 23 комментария
Вебинар по внедрению цифровых интеллектуальных технологий в рамках Kazan Digital Week – 2021
Клиенты «Открытие Брокер» могут получить статус квалифицированного инвестора в личном кабинете и мобильном приложении

«Открытие Брокер» значительно упростил процедуру присвоения статуса квалифицированного инвестора для своих клиентов. Теперь его можно получить в личном кабинете на сайте и мобильном приложении «Открытие Брокер» в несколько кликов. Новый функционал позволит инвесторам не тратить время на поездку в офис для подачи документов и пользоваться всеми…

«Бросил вызов Nike Air Jordan за мировое господство в кроссовках»: как Канье Уэст шёл к своему миллиарду Статьи редакции

Канье Уэст много лет настаивал на том, что он миллиардер, но Forbes признал за ним этот статус только в апреле 2020 года. В 2021-м журнал оценил состояние 44-летнего рэпера в $1,8 млрд

Канье Уэст Architecturaldigest
Toyota препятствует переходу на электромобили в Конгрессе США и других странах — NYT Статьи редакции

Компания первой запустила производство «гибридов», но с тех пор отстала от конкурентов.

Duolingo привлекла $521 млн после выхода на биржу с капитализацией $3,7 млрд Статьи редакции
Что происходит в Китае: партия ограничивает b2c-сервисы без оглядки на их потери, потому что они перестали быть важными Статьи редакции

Лидеры онлайн-торговли, такси, обучения и доставки стали монополистами, мешают развитию технологий и ущемляют конкурентов и своих пользователей — теперь страну интересуют более сложные сферы. И такие компании оказались стабильнее всех во время паники.

Associated Press
Исследование рынка PR 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции

Агентство Buman Media совместно с hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В нем приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Сегодня, в День PR-специалиста, мы подводим итоги года в коммуникационной отрасли.

Как (и зачем) мы полностью переделали интернет-банк. Опыт Альфа-Банка
Google перестанет пускать в офисы по всему миру сотрудников без прививок от Covid-19 Статьи редакции

Компания перенесла дату выхода сотрудников с удалёнки с 1 сентября на 18 октября из-за вспышки коронавируса.

Нет смысла тягаться с крупным конкурентом, «вдохновившимся» вашим стартапом? Это не так — рассказываю на личном опыте

Привет, меня зовут Роман Рабочий. Три месяца назад я опубликовал здесь статью про свой стартап — секретаря Машу. А спустя два месяца после запуска Маши вышла копия от одного крупного банка. И вчера эстафету перенял известный сотовый оператор. Рассказываю обо всем по порядку.

Жизнь IT-инженера в Эстонии: тотальная русскоязычность, прекрасная экология и разрешенный огнестрел

Эстония не попадает в топы стран для эмиграции или в рейтинги самых счастливых государств мира. Но в этой стране больше тысячи стартапов, семь единорогов и очень комфортные условия жизни для иммигрантов из России. Подробнее про это расскажет Илья, python-разработчик, который в 2019 году переехал с супругой в Таллин. Он поделится, откуда здесь…

Первое фото в Таллине после приезда, 18 ноября
null