«О’КЕЙ», Овечкин и грецкие орехи: как сделать «вирус» за 6 000 рублей
Рассказываем про один из самых ярких маркетинговых кейсов 2025 года.
Перед Новым годом все подводят итоги и мы тоже решили вспомнить, как «О’КЕЙ» удалось попасть в топовые медиа, получить миллионы охватов и потратить на это всего 6 000 рублей. Как так вышло? Очень просто: на хайповом инфоповоде мы сделали вирусную рекламную кампанию, которую подхватили все.
База
В апреле 2025 года Александр Овечкин забил 895-й гол в своей карьере и установил новый мировой рекорд, обойдя американского хоккеиста Уэйна Гретцки. Сеть гипермаркетов «О’КЕЙ» решила обыграть инфоповод и на несколько часов убрала с полок в одном из магазинов все грецкие орехи, оставив на их месте таблички с надписью: «Гретцкие орехи — всё. Спасибо, Саша!».
На организацию ситуатива потратили 6 000 рублей — именно столько стоила печать табличек.
Кампания мгновенно стала вирусной: почти сразу фото из супермаркета перепостили крупные маркетинговые каналы, а в течение следующих нескольких дней контент разошелся по самым известным медиа, включая «Ведомости», «Российскую газету», Business FM, Forbes и НТВ.
Итоги кампании:
- 70+ бесплатных публикаций в СМИ;
- 70+ бесплатных публикаций в телеграм-каналах и других соцсетях;
- выход на ТВ;
- 17 подборок с поздравлениями от брендов;
- 4 номинации на маркетинговые и PR-премии;
- 30,4 млн — общий охват инфоповода по данным «Медиалогии».
Как мы это сделали
В основу концепции легла идея обыграть фамилию предыдущего рекордсмена Уэйна Гретцки: было решено убрать с полок грецкие орехи, как только Александр Овечкин забьет финальную шайбу. Это было уместно в контексте бренда, ведь орехи — часть ассортимента «О’КЕЙ». На пустых полках появились таблички с фразой: «Гретцкие орехи — всё. Спасибо, Саша!». Также баннер с поздравлением появился на фасаде магазина.
«Почему мы вообще это затеяли? Сегодня, когда вокруг полно онлайн-возможностей, теплый ламповый офлайн дарит людям главное — эмоцию. И к этому инфоповоду нас привели именно эмоции: гордость за наших, желание порадоваться со всеми и весело пошутить. Как видите, идея понравилась и журналистам, и покупателям».
Кампания «О’КЕЙ» была направлена на широкую аудиторию. С одной стороны, креатив должен был привлечь внимание журналистов и администраторов телеграм-каналов и спровоцировать желание поделиться новостью бесплатно. С другой — вовлечь потребителя, который увидел поздравление в гипермаркете или в интернете. Это был один из способов совершить «касание» с потенциальными покупателями и сделать кампанию частью реального покупательского опыта, а не просто онлайн-поздравлением.
Фотографии пустых полок из гипермаркета были подготовлены заранее. Овечкин побил мировой рекорд вечером 6 апреля, и команда сразу же запустила партизанскую рассылку по спортивным, маркетинговым и креативным телеграм-каналам, разослав фотографии из гипермаркета от лица подписчиков.
«Может показаться, что рекламные кампании становятся вирусными исключительно по удачному стечению обстоятельств, но это не так. Часто отклик медиасферы приходится предсказывать, формировать и направлять: кампания с Овечкиным и орехами — тому подтверждение».
Реакция не заставила себя ждать: в первый час про поздравление от «О’КЕЙ» написали телеграм-каналы «Попсовый маркетинг», «Маркетинговый ход», «Злой рекламщик», «Зашкваркетинг» и «Спортивный маркетолог». А дальше историю подхватили СМИ — фотографии из гипермаркета появились даже в новостном сюжете на НТВ. Информационная волна не утихала около недели, а упоминания «О’КЕЙ» попали в большинство подборок с оригинальными поздравлениями от брендов. Идея с грецкими орехами выделялась за счет того, что была реализована в офлайне, в то время как многие компании ограничивались цифровыми креативами — например, сменой аватара или рассылкой пуш-уведомлений.
Проект стал удачным примером ситуативной кампании, органично встроенной в громкий инфоповод. Команде «О’КЕЙ» удалось оригинально поздравить Александра Овечкина с новым мировым рекордом, а заодно получить свою «минуту славы» и десятки упоминаний в медиа.