Исправили воронку и сайт, донастроили CRM и увеличили продажи производителя полимерных покрытий в 4 раза

Реклама не окупается? Возможно, проблема не в каналах, а в утечке лидов. У клиента сайт плохо конвертил, менеджеры неправильно фиксировали лиды в CRM, а рекламные кампании могли работать эффективней. Мы внесли изменения в сайт, запустили квизы, внедрили сквозную аналитику. В результате при тех же рекламных затратах - 4-кратный рост продаж и 1 930 реальных конверсий.

Наш клиент (имя под NDA, но мы будем называть его Компания Z) – производитель жидких полимерных материалов, включая краски, грунтовки, наливные полы и жидкую кровлю. Компания продаёт продукцию оптом и в розницу, но основной акцент делает на B2B-сегмент.

Ключевое преимущество компании – собственная мобильная бригада, которая работает в Приволжском и Центральном федеральных округах. Компания не просто поставляет материалы, а предлагает комплексные решения «под ключ» – от поставки до выполнения всех ремонтных работ.

Ранее компания Z уже сотрудничала с digital-подрядчиком. Реклама откручивалась, были клики и переходы. Команда маркетинга Z каждый месяц получала сухие отчёты с цифрами по кликам, переходам и цене лида. Но никаких свежих идей, тестов или оптимизации – всё на минималках. Компания Z хотела получить рост, и видела в digital-каналах большой потенциал для продвижения. Они были готовы экспериментировать, вкладывать бюджет, хотели более активного продвижения и увеличения потока лидов.

Что нужно было сделать, чтобы изменить ситуацию:

Чтобы решить обозначенные задачи, мы начали с анализа конкурентов и аудита сайта клиента.

Мы изучили сайты конкурентов по позиционированию, товарной матрице, юзабилити и другим аспектам. В результате у нас получился документ с выводами и рекомендациями, которые помогли усилить сайт и легли в основу гипотез для рекламных кампаний.

Например, выяснили, что все конкуренты делают акцент на прямом производстве. Это важно для целевой аудитории, так как сразу подтверждает качество, надёжность и адекватность цен. Поэтому мы рекомендовали добавить на сайт фразу «прямой производитель», чтобы выделить ключевое преимущество. Посылы с тем же смыслом использовали в рекламных объявлениях.

Большинство конкурентов использовали акции, но слабо их продвигали. Как выяснилось, целевая аудитория ждёт сезонных предложений. Мы стали активнее включать в объявления упоминания скидок и спецпредложений, особенно в низкий сезон.

Сертификаты и отзывы были у многих конкурентов, но подавались сухо. Мы рекомендовали добавить на сайт раздел с документами и видеоотзывами, а также активно использовали в рекламе социальные доказательства: «продукция с сертификатами», «отзывы реальных клиентов». Для целевой аудитории - это важные сигналы, что компании можно доверять.

Примеры работ у конкурентов часто были без деталей. Между тем, это важно для аудитории, которая находится на этапе сравнения характеристик и ищет конкретику по материалам и условиям применения. Мы детализировали страницы с кейсами и настроили ретаргетинг на их посетителей с предложением «получить расчёт под ваш проект».

Анализ конкурентов и исследование целевой аудитории помогли сделать продвижение прицельным, ведь мы смогли опереться на реальные боли и потребности целевой аудитории, которые не закрывали конкуренты.

Отдельно провели аудит сайта нашего клиента. В результате составили подробный документ с описанием всего, что нужно было доработать.

В нашем случае было много технических правок, например, не было отступов на страницах и текст срезался, были нечитаемые шрифты, задвоения заголовков. Эти недочёты затрудняли восприятие информации и заставляли пользователей быстро покидать сайт.

Но самыми важными были ошибки, которые влияли на конверсию в заказ:

Мы подготовили подробные технические задания на исправления и большинство доработок сайта выполнила техническая команда клиента. Сайт стал удобным и понятным для целевой аудитории.

Наша команда помогла внедрить на сайт Google Tag Manager и настроить отслеживание всех ключевых пользовательских событий. Только теперь мы могли начать фиксировать каждую конверсию и видеть, как пользователи взаимодействуют с сайтом.

Вместе с клиентом выбрали основные направления для продвижения: жидкая кровля, гидроизоляция, резиновая краска и ремонт кровли.

По каждому направлению собрали списки ключевиков и необходимые медиаматериалы. Запустили рекламные кампании на поиске и РСЯ с гео: Приволжский и Центральный федеральный округ, потому что это основные регионы работы компании Z. Также кампании запустили на интересные в плане расширения Уральский, Северо-Западный и Южный федеральные округа.

В запуске контекстной рекламы много специфической работы, малопонятной тем, кто не погружён в тему. Но, чтобы клиенту было видно, как мы движемся, наши эксперты использовали чек-лист, в котором отмечали все, что нужно сделать перед запуском.

После запуска объявлений мы начинаем мониторинг показателей. Наша задача не просто собирать цифры, а оценивать реальную эффективность: клики - заявки - продажи. Но для бизнесов с длинным циклом продаж, как у нашего клиента Z, сразу оценить отдачу от рекламы сложно. Поэтому главным промежуточным KPI для нас становится стоимость заявки.

Мы постоянно следим за этой метрикой и анализируем всю воронку, чтобы видеть, где теряются клиенты, а где есть точки роста. Но чтобы делать верные выводы, бывает мало собственных данных. Нужно сравнивать себя с рынком и конкурентами. Зачем? Чтобы понимать реальную эффективность. Например, если по нише заявка в среднем стоит 5 000 рублей, а мы получаем их за 2 000 рублей, значит, мы попали в потребности целевой аудитории и точно настроили рекламные кампании.

Как сертифицированные партнёры, мы получили данные по компаниям в нише производителя Z напрямую от нашего менеджера в Яндексе. Сравнительный анализ показал следующую картину:

Эти объективные данные показали клиенту, что наша стратегия верна, решения правильны. Он поддержал дальнейшее развитие сайта и оптимизацию рекламы.

Клиенту важно было понять, насколько эффективно работают их маркетинговые вложения. В CRM Битрикс24 хранилось много данных, но были провалы в аналитике, в результате чего часть данных в цепочке терялась. Это мешало точно считать рентабельность рекламы и принимать решения о развитии.

Мы начали с того, что внимательно изучили, как сейчас обрабатываются лиды и сделки. Оказалось, что заявки не всегда фиксируются правильно, а статусы сделок не дают полной картины. Мы предложили структурировать процесс: все входящие обращения обязательно отправлять в лиды, перед созданием сделки проводить квалификацию каждого лида и указывать стоимость.

Далее мы внедрили дополнительные статусы сделок: «Не учитываются», «В работе», «Оплаченные», «Отменённые». Благодаря этому стало понятно, на каком этапе находится каждая заявка и какова её ценность для бизнеса.

Самым важным этапом стало подключение сквозной аналитики Roistat. Мы настроили связку между сайтом, Roistat и Битрикс24, настроили передачу UTM-меток.

В результате этих изменений процессы учёта заявок стали прозрачнее, анализ данных проще. Теперь клиент получает ясную картину по трём ключевым моментам:

Так, мы увидели, что по одной из кампаний лиды обходились по 317 руб. Это была низкая цена. Но мы посмотрели глубже, и оказалось, что большая часть этих лидов не прошли квалификацию и не конвертировались в продажи. Наши ребята переделали рекламные объявления и ситуация поправилась.

До работы с нами клиент всегда резко сокращал рекламный бюджет в низкий сезон, а в отдельные месяцы реклама полностью останавливалась. Логика таких остановок понятна: раз люди все равно не хотят покупать в несезон, вроде нет смысла тратить деньги на рекламу. Тем более, что и продажи в это время почти не идут.

Но в перспективе такие перерывы негативно сказывались на результатах: после простоя эффективность рекламы заметно падала. К тому же, при таком подходе терялся накопительный эффект и останавливалось расширение клиентской базы.

Мы предложили не выключать рекламу даже в «тихие» месяцы, а продолжать кампании, пусть и с меньшими затратами. Поскольку конкурентов будет меньше, мы сможем получать более дешёвые заявки, а рекламные кампании не заглохнут и не потеряют эффективность, когда начнётся сезон. Клиент согласился оставить рекламу, хотя и с меньшим бюджетом.

В результате в условиях низкой конкуренции мы сохранили поток заявок и снизили их стоимость. Хотя в этот период не было реальных продаж, мы собрали «пул» потенциальных клиентов, которые в сезон легко конвертировались в продажи. Это стало видно благодаря настроенной аналитике, покажем результаты в конце статьи.

В низкий сезон решили протестировать в рекламе квизы.

Ранее на сайте компании Z квиз уже был, и результатов не приносил, поэтому клиент был уверен, что в сегменте B2B эта история не работает.

Но для нашей задачи: сбор контактов потенциальных клиентов, – квиз подходил как нельзя лучше. И мы решили попробовать.

Суть была проста: короткая форма с несколькими ключевыми вопросами о типе кровли и общей площади объекта и предложение лид-магнита тем, кто оставит контакты, чтобы заинтересовать и вовлечь в диалог.

После запуска мы увидели:

Чтобы повысить эффективность, мы выдвинули несколько гипотез и запланировали A/B тесты. Для начала, решили изменить страницу с контактами. Вместо стандартного текста сделали акцент на конкретном действии: «На какой номер телефона выслать коммерческое предложение по ремонту кровли?».

Также добавили в квиз вопрос, чтобы узнать, как удобнее получить коммерческое предложение: через WhatsApp, Telegram или по телефону. Вместо свободного поля ввода площади кровли предложили пользователям выбрать готовый вариант, так процесс стал проще и быстрее.

Особое внимание уделили лид-магниту и протестировали три варианта:

Результаты тестов показали, что лучше всего работает вариант с конкретным вопросом о номере телефона для отправки коммерческого предложения. Что касается лид-магнитов, результативней оказался «Альбом технических решений».

Благодаря точной настройке деталей и формулировок мы добились максимальной отдачи от инструмента.

В итоге по самой рабочей связке получили 1 344 лида.

Вместо традиционного подхода с остановкой рекламы в низкий сезон мы предложили клиенту не терять темп и это решение принесло свои плоды. Даже в «тихие» месяцы мы продолжали привлекать лиды по более низкой стоимости и формировали пул заявок, который обеспечил активные продажи с наступлением сезона.

Мы также доказали, что квизы могут работать даже в B2B-сегменте, если грамотно подойти к их структуре и содержанию. Постоянные тесты, доработка вопросов, подбор лид-магнитов и анализ поведения пользователей помогли повысить вовлечённость и добиться стабильного потока качественных заявок.

Вот такие результаты получили:

Особое внимание мы уделили работе с воронкой и CRM. Внедрение сквозной аналитики, настройка передачи UTM-меток и чёткая система статусов позволили не терять ни одной заявки и точно считать отдачу от вложений. Это дало клиенту прозрачную картину эффективности маркетинга и уверенность в каждом потраченном рубле.

Результаты говорят сами за себя:

Проект получился таким результативным во многом благодаря слаженной работе с заказчиком. Клиент всегда был открыт к диалогу, внимательно слушал предложения и оперативно давал обратную связь. Такое партнёрство вместе с системной аналитической работой, регулярными экспериментами и смелыми решениями позволяют не просто выживать в условиях сезонности, а расти и опережать рынок.

Хотите понять, как digital-инструменты могут работать на ваш бизнес?

Запишитесь на бесплатную консультацию, на которой:

✅ Проведём аудит каналов digital-продвижения и сайта

✅ Найдём возможности роста продаж с digital-инструментами

✅ Разработаем медиаплан с точным прогнозом увеличения показателей

👉🏼 Перейдите по ссылке и нажмите «Заказать звонок» или «Получить консультацию»

А если хотите вдохновляющих примеров, у нас на сайте более 160+ кейсов, как наши клиенты увеличили оборот в 4,5–8 раз.

👉🏼 Смотреть кейсы

Для самостоятельной проверки возьмите наш чек-лист и проверьте готов ли ваш B2B-бизнес к росту через digital-продвижение

👉🏼 Забрать чек-лист

Хотите больше полезных инсайтов? Подписывайтесь на наш Telegram-канал о digital-стратегиях для производителей

👉🏼 Подписаться

PS: если вы не видите ни одну ссылку в статье, но хотите познакомиться с другими кейсами и получить чек-лист, напишите в комментариях, мы пришлём 😊