1ч: Как Guess построили бизнес на чужой уникальности?
Все знают, что масс-маркет копирует люкс! Так вот, это почти детективное расследование я провела, когда стало дико интересно: почему люкс терпит набеги масс-маркета? Все это вылилось в серию постов, которой я с вами поделюсь, а вы не чурайтесь пообсуждать. Начнем пожалуй с разбора рабочей формулы Guess и их выгоды
Но прежде, чем мы начнем
Важно: я не собираюсь учить вас темной магии – я здесь очевидно топлю за уникальность, поэтому этот кейс мы и обсудим и осудим, как говорится аххаа имеем право!
В чем основной замес?
Guess выпустили сумки, которые один в один повторяют модели люксовых брендов: Dior, Gucci, Telfar, Prada, посудите сами, глядя на карточку ниже – сходство очевидно
РИСК? БЕЗУСЛОВНО Но зачем это бренду?
Можно подумать, что это все «от лени» – увидели «красивое» и скопировали? НЕТ!
Guess провели исследование и обнаружили боль своей аудитории:
БОЛЬ: «Я хочу купить классную (дорогую/узнаваемую/люксовую) сумку, но тратить на нее бешеные деньги – не хочу. И покупать «паль» я тоже не хочу!»
Эту-то боль Guess и решают!
Они не копируют бездумно, а закрывают боль своего сегмента – дают ему повышение статуса, но на очень безопасных условиях.
- Обыватели могут не разбираться в брендах и не знать первоисточник модели: где оригинал, а где повтор. Но, когда они видят уже знакомый (благодаря звездам и инфлюенсерам) силуэт и логотип уважаемого бренда – то наделяют обладательницу «повтора» высоким статусом.
Это работает и в обратную сторону:
- Когда обыватели видят в магазине знакомый популярный, кажущийся дорогим, силуэт, но при этом по доступной цене – его быстрее покупают и даже не задумываются о том, что где-то там есть очень дорогой оригинал. Потому что так работает медиа – даже если вы не интересуетесь люксом, вы все равно участник игры.
Об этом кстати и говорила Миранда Пристли в «Дьявол носит Прада»:
ИТОГ: ЧТО ЗА ЖЕСТЬ СДЕЛАЛИ GUESS?
- провели исследование и выявили боль аудитории [хочется статус + дешевле, чем в люксе + но не «паль»]
- затем закрыли эту боль: украли модели люксовых домов
- и прикрыли это все своим логотипом уважаемого бренда
Нравится нам или нет: Guess копируют люкс и это хорошо продает конкретно их продукт, именно их сегменту.
__________
Ну что, выгоду масс-маркета мы теперь знаем, но почему люксовые бренды не очень-то и против такого копирования? А это мы узнаем во второй части...