Как из ассоциаций выросла коммуникационная стратегия. Кейс по практическому применению проективной методики “Китайский портрет”

Продажа загородных объектов премиум-класса — это всегда больше, чем просто УТП и рациональные доводы. Здесь важны не только объективные характеристики недвижимости, но и те смыслы, которые покупатель вкладывает в свое будущее владение.

Чем выше стоимость объекта, тем больше в процесс выбора включаются эмоциональные факторы. Для покупателя важна не только площадь дома или количество гектаров, а возможность обрести особое состояние: чувство свободы, защищенности, сопричастности к истории и природе.

Эмоция в таких сделках становится главным триггером: именно она превращает холодные цифры и факты в мотивацию к покупке. Покупатель ищет не дом как таковой, а пространство, которое усиливает его идентичность, статус и внутреннее ощущение гармонии. И именно поэтому продажа здесь — это работа не только с рациональными доводами, но и с тонкими эмоциональными смыслами. И тут главный вопрос: как найти смыслы?

Один из примеров — проект в Екатеринбурге, где ключевым инструментом формирования коммуникации стало исследование на основе проективной методики «Китайский портрет». С ее помощью удалось выстроить целостную систему коммуникации: от психологического портрета потенциального клиента и инсайта аудитории — до позиционирования, ценностного предложения и клиентского пути к решению о покупке. Все эти элементы были воплощены в прототипах сайтов для двух сегментов аудитории, офферах для рекламных кампаний и сценарии видеоролика.

Собственник более двух лет пытался продать комплекс с сосновым лесом 5 ГА, береговой линией, комплексом недвижимости из главного здания и деревянных домов с аутентичным печным отоплением, спа-комплекс, помещения для обслуживающего персонала. Но стандартные инструменты не работали: сайт не давал заявок, потому что выглядел скорее как каталог фотографий без смыслового сопровождения. Объект воспринимался поверхностно — как очередная база отдыха для «клиента-туриста», а не как уникальный комплекс с потенциалом развития. Сайты-агрегаторы не размещали объявление по ряду причин. За 2 года не было ни одного интересанта (потенциального покупателя), который бы позвонил и захотел посмотреть объект. Кроме того, не был понятен путь клиента: где и при каких обстоятельствах потенциальный покупатель мог увидеть предложение о покупке?

Требовалось сформулировать четкое позиционирование и найти язык, который будет понятен покупателю.

Так как реальных покупателей не было, было принято решение создать психологический портрет потенциального клиента «по образу и подобию собственника».

Идея состояла в том, что в «матрице» собственника уже содержится понимание: какие мотивы и ценности могут стать триггером для покупки, какие смыслы нужно актуализировать в коммуникации.

Однако на когнитивном уровне у собственника не было четких и ясных ответов чем объект принципиально уникален, кто именно станет его покупателем и главное — почему этот человек должен захотеть приобрести объект.

Согласитесь, нередко бывает: собственник не может рационально объяснить, почему проект не работает так, как ожидалось. Казалось бы, все составляющие на месте — объект с высоким потенциалом, работа риэлтора, сайт. Но результат не соответствует ожиданиям, и владелец не в силах назвать чёткие причины — ведь на рациональном уровне их просто нет. Эти барьеры находятся глубже, в области скрытых смыслов и эмоциональных факторов. Именно поэтому в данном кейсе была применена проективная методика «Китайский портрет», которая позволила извлечь и осмыслить эти глубинные смыслы. Хочу выразить особую благодарность Анне Шерер: участие в её супервизионных группах позволило глубже освоить методику и применить её как ключевой инструмент исследования.

Проективные методики восходят к исследованиям Фрэнсиса Гальтона, изучавшего ассоциативные процессы. Он одним из первых показал, что так называемые «свободные ассоциации» не являются случайными: они формируются под влиянием прошлого опыта личности. Позже эта идея получила развитие в работах Зигмунда Фрейда и Карла Густава Юнга, которые рассматривали ассоциации и образы как способ проявления бессознательных мотивов.

Таким образом, проективный метод можно определить как метод психологической диагностики, основанный на феномене проекции — переноса человеком собственных чувств, установок и внутренних переживаний на внешние объекты, образы или ситуации. Благодаря этому исследователь получает доступ к глубинным уровням мотивации, которые недоступны при прямом опросе.

В маркетинге проективные техники стали активно применяться в середине XX века. Одним из их первых популяризаторов стал Эрнест Дихтер. Он показал, что именно скрытые мотивы, а не рациональные доводы, лежат в основе покупательских решений. Сегодня проективные методики используются для разработки бренд-стратегий, тестирования коммуникаций и изучения психографических профилей аудитории, поскольку позволяют выявлять глубинные смыслы, которые невозможно «вытянуть» простыми анкетами.

Методика основана на том принципе, что метафорические ассоциации раскрывают бессознательные установки. Интерпритация ответов на вопросы позволяет перевести ассоциации в смысловые коды:

Работа над проектом проходила в несколько этапов: интервью, анализ, презентация результатов, передача ТЗ для web-дизайнера и студии продакшна.

Аналитический этап. Это самый сложный, но самый важный этап. Так как именно результаты исследования являются фундаментом концепции. Его задача — интерпретировать ответы, то есть «расшифровать» эмоции и скрытые мотивы, стоящие за теми или иными ассоциациями. Именно эта работа стала фундаментом концепции.

Ответы на вопросы “Китайского портрета” необходимо было перевести из области ассоциаций и образов в осмысленные категории: ценности, стиль мышления и стиль поведения, мотивы, триггеры. Иными словами, извлечь из казалось бы “странных” ответов вопросника “Китайский портрет” смысловой код, который является фундаментом концепции.

Пример:

Вопрос: “Если бы Вы были городом, то что это был бы за город”

Ответ: “Владивосток”

Вопрос: “Почему, что вас привлекает в нем?”Ответ: “Потому, что это калитка в свободу. Ветер свободы. Свободный Тихий океан”

Интерпретация ответа: человек жаждет найти место, где будет чувствовать себя свободным от мнения других, свободен от наблюдения извне, “хозяином” положения, так, что он может сказать - “я чувствую себя свободным и могу устанавливать свои правила жизни"

Эта интерпретация подтвердилось позже, когда на экскурсии по объекту собственник поделился эмоциями от места: “Здесь удивительная тишина. Никто в ваши окна не заглянет. Полная конфиденциальность. Я могу здесь скрыться от мира и напитаться тишиной. Здесь звездное небо, без светового шума. Здесь только мои правила”

Это отразилось в блоке “триггеры”: “Свобода действовать по своим правилам, ощущение свободы и возможность отгородиться от внешнего мира, чтобы создать свой комфорт, желание “закрыться” в своем мире, который работает по твоим правилам. Соединение с универсумом (хотя бы эпизодическое) и тяга к природе

Как это отразилось в коммуникации? Для сегмента частного клиента в визуальном образе звездного неба с падающей звездой, в акценте на реликтовый лес как отражение свободы и погружения в себя, умиротворенности. И в то же самое время - безопасность.

ЧИТАЙТЕ ПОЛНЫЙ ТЕКСТ СТАТЬИ ПО ССЫЛКЕ ЗДЕСЬ