10 ошибок в работе с рекламой в Дзене

Вы подготовили статьи, добавили несколько вариантов заголовков и обложек к ним, ввели все необходимые таргетинги, запустили кампании и в предвкушении ждете результат. Но через некоторое время замечаете, что статьи показываются редко, процент дочитываний низкий, а конверсий по постклику и вовсе нет. О том, как с первого запуска получить хорошие результаты и избежать ошибок — рассказывает Елена Третьякова, менеджер проектов агентства «Риалвеб», эксперт по обучению Яндекс.Дзена.

Алгоритмы Дзена отлично самостоятельно подбирают аудиторию, но успешные запуски — это не только про поиск аудитории, но и про правильный контент, постоянный контроль и оптимизацию. А это требует определенных усилий. Чтобы с первого запуска получить хорошие результаты, старайтесь не совершить эти 10 ошибок в подготовке кампаний и в процессе их работы.

Одно из отличий Дзена от спецпроектов — возможность прямо рассказывать о продукте, не маскируя текст под нативный контент. Преимущество Дзена – это плата только за заинтересованных пользователей, которые прочитали вашу статью до конца. Поэтому нет нужды вуалировать статью под органику и лишь вскользь упоминать о продукте. Конечно, здесь есть тонкая грань, между тем, как не сделать статью нарочито рекламной. В этом случае вы рискуете и вовсе получать низкий процент дочитываний. Поэтому, соблюдайте баланс — создавайте полезный контент, но не стесняйтесь говорить о преимуществах продукта. Не бойтесь всесторонне описывать его особенности и объективные плюсы и не забывайте про call to action в конце статьи.

Уважайте время и цените внимание пользователей. Какой бы длины не был ваш текст, сделайте его максимально читабельным и легким для восприятия: структурируйте, делите на абзацы и разделы с подзаголовками, используйте картинки, добавляйте подписи к изображениям. Постарайтесь заинтересовать пользователя с первой минуты чтения статьи и сделайте время, проведенное им за чтением материала, максимально полезным и интересным. Переключайте внимание читателя на изображения. Так вы разгрузите внимание пользователя и повысите шанс на то, что он не устанет от объема информации и дочитает ваш текст до конца.

Следите, чтобы ваша статья не была слишком короткой. С коротким текстом вы, безусловно, можете получить более высокий процент дочитываний, но достаточно ли будут «прогреты» пользователи, перешедшие на сайт?

К тому же, в случае просмотра статьи менее 30 секунд, прочтение и вовсе не засчитается, а технология Scroll2site не успеет сработать. Тем самым вы можете потерять часть пользователей, которые прочитали статью и ушли дальше в ленту Дзена, хотя, могли бы продолжить изучать ваше предложение уже на сайте.

Обложка — это «внешний вид» вашей статьи. А встречают, как говорится, «по одежке». Она призвана привлечь пользователя, заинтересовать его. Какой бы ни был замечательный и красивый ваш продукт, пользователям, не знакомым с ним, будет недостаточно его увидеть для заинтересованности. Поэтому подбирайте обложки так, чтобы они работали вместе с заголовками — цепляли взгляд и вызывали интерес.

Не бойтесь экспериментировать. И это относится не только к обложкам, но и к картинкам в статьях. Встречаются кейсы, где «выстреливали» котики на обложке, а фото девушки-представителя застройщика вдруг срабатывало лучше, чем стандартные фото планировки.

Недавний пример — супер высокий ctr у обложки с котиком в сложной тематике: Кейс Технониколь на Дзен-среде.

А чтобы придумать цепляющий заголовок, советую ознакомиться со шпаргалкой от Дзена.

Картинка может отвлечь внимание пользователя и создать иллюзию конца текста. Из-за картинки пользователь может не обратить внимание на заключительные строки текста, где обычно размещается такая ценная информация, как привлекательное предложение и призыв к действию.

Держите внимание пользователя до конца, а в заключение предложите скидку или опишите выгодное предложение, которое будет доступно для него на сайте. В конце напишите, что ему нужно сделать, чтобы получить предложение — отправить заявку на сайте, подписаться на рассылку, а может оно уже доступно на сайте, и нужно поспешить купить товар на сайте на выгодных условиях.

Разделив разные статьи по кампаниям, вам будет удобнее отслеживать эффективность каждого текста в отдельности и принимать решения по оптимизации. Рассмотрим подробнее, какие плюсы в разделении текстов по кампаниям:

Поэтому разные единицы контента размещайте в разных кампаниях. И уже внутри отдельной кампании добавляйте как можно больше вариантов дублей этой статьи с различными обложками и заголовками.

Вы запустили кампании, но увидели, что у них низкий ctr, и в целом не слишком много показов. Первое, что хочется предпринять — это поднять ставку, хотя она изначально выставлена не минимальная.

Не спешите действовать импульсивно, ведь для того, чтобы повысить ctr, достаточно сделать дубли. Да-да, речь опять же идет о дублировании статей и добавлении к ним больше обложек и заголовков. Добавив удачную комбинацию с более высоким показателем кликабельности, ctr и кампании в целом повысится. Это позволит сделать ее более конкурентоспособной, и статьи будут показываться чаще. Более того, после повышения ctr кампании есть возможность в дальнейшем понижать ставку без снижения конкурентоспособности статьи.

Конечно, бывает так, что после прочтения статьи, пользователь настолько вдохновляется текстом, что принимает решение о покупке квартиры и оставляет заявку на сайте. Но это происходит не часто, особенно для продуктов с длинным циклом принятия решений. Поэтому, если конверсий по Дзену нет или их совсем мало, проверьте статистику по ассоциированным конверсиям. Часто Дзен вносит весомый вклад в цепочку пользователя на пути к конверсии на промежуточном этапе взаимодействия.

Особенность Дзена — это способность «прогрева» потенциальных клиентов. Этот рекламный канал призван в первую очередь сформировать знание о продукте, убедить в ценности товара и помочь довести пользователя до конверсии. Поэтому используйте инструмент по назначению и правильно оценивайте его вклад.

Если в кампаниях низкий процент дочитываний — это не значит, что рекламируемый продукт не интересен аудитории Дзена и стоит поставить на площадке крест. Попробуйте сменить подход в общении с пользователями. Напишите статью в формате «чек-лист», используйте формат «юзер стори» — рассказ обычного пользователя, который делится опытом использования вашего продукта или услуги, или какой-то другой нестандартный формат повествования.

Не забывайте, что контент должен быть близким вашей аудитории — вы должны понимать ее «боли» и предлагать решения. Изучите вашу аудиторию и подружитесь с ней, и тогда вы получите от нее пропорциональную отдачу.

После запуска кампаний самое неправильное — пустить все на самотек. Не расслабляйтесь, даже если ваши кампании хорошо отрабатывают. Продолжайте тестировать все новые подходы и неожиданные комбинации текстов, обложек и заголовков.