2 ч: Пищевая цепочка брендов – почему люксовые бренды не против, когда их копируют?
Мы уже разобрали на примере Guess, по какой схеме масс-маркет копирует люкс, почему он это делает и в чем его выгода. Но что насчет люксовых домов? Почему они не против, неужели у них есть своя выгода? И чем эта история похожа на комьюнити творцов!
1 часть о том, что творят Guess можно прочитать вот здесь. А в этой статье предлагаю раз и навсегда разобраться и с вопросами выше, и также узнать:
- в чем отличия бизнес-модели люкса от модели масс-маркета?
- как выглядит цикл клиентов люксовых брендов?
- как выглядит пищевая цепочку, в которую по сути выстраиваются бренды?
Об этом и всем насущном поговорим ниже! И начнем с разбора модели люксовых брендов
ЛЮКСОВЫЕ ДОМА
- Бизнес люксовых брендов строится на лояльности и возвращаемости клиентов
ЗАДАЧА: их ЦА всего 10% от общего числа потребителей одежды, поэтому для них важен цикл – клиент должен возвращаться.
Именно поэтому консультанты люкса стараются создать видимость близких отношений: получше узнать каждого своего клиента, его размеры и предпочтения – и установить с ним связь. Все это для того, чтобы клиент снова и снова возвращался к бренду.
МАСС-МАРКЕТ
- Бизнес масс-маркета строится на оборачиваемости
ЗАДАЧА: быстрее продать, как можно больше товара – и не важно, преданы вы бренду и возвращаетесь ли каждый сезон.
Масс-маркету нужно продать своим клиентам самые визуально актуальные и трендовые вещи по низкой цене, чтобы их быстрее скупили. Именно поэтому они шустро копируют популярные модели люксовых брендов (которые и задают эту самую актуальность и тренды), чтобы дать своим клиентам то, что они хотят.
В ЧЕМ ГЛАВНОЕ ОТЛИЧИЕ?
Клиентам люкса нужна не просто одежда, а символ статуса, вознесение себя на «вершину пищевой цепочки». Продукты люксового бренда – это как раз символы статуса, устанавливающие тренды и понятие актуальности. А масс-маркет грубо говоря просто «подхватывает волну», которую запускает люкс.
Как действует масс-маркет мы уже разбирали на примере Guess
Они провели исследование и выявили боль аудитории:
[хочется статус + дешевле, чем в люксе + но не «паль»].
И затем закрыли эту боль: украли модели люксовых домов + прикрыли это все своим логотипом уважаемого бренда.
Вывод: успешный масс-маркет не может существовать без люкса. Потому что именно люксовые дома задают ту самую актуальность и тренды, которые потом копирует масс-маркет.
ПОЧЕМУ ЛЮКС НЕ ПРОТИВ?
А у них от этого растет заработок! Кажется, что копирование отбирает деньги у люкс брендов?
Но что происходит на самом деле:
- 0 - масс-маркет копирует сумочку у люксового бренда
- 1 - у клиентов люкса, которые уже приобрели такую сумочку стремительно падает статус, так как их вещь теперь доступна всем и за копейки
- 2 - эти клиенты получают стимул обновиться, чтобы не позориться и не терять свой статус
- 3 - люксовые бренды для закрытия этой потребности создают новые уникальные коллекции, что как раз и стимулирует ту самую возвращаемость клиентов, на которой строится бизнес люксовых брендов!
- 4 - и вот клиент люкса покупает в новом сезоне очередную новую сумочку, которой (пока) нет ни у кого, чтобы сохранить свои статусные доспехи
В ИТОГЕ: В ПЛЮСЕ АБСОЛЮТНО ВСЕ
Массмаркет продает копии люкса (пользуясь популярностью, созданной люкс брендами).
Люкс получает возможность часто обновлять и, главное, успешно продавать свои коллекции (пользуясь тем, что масс-маркет просто выжег актуальность их предыдущих коллекций за пару месяцев) – вот тут-то и прячется их выгода!
...
Как видите все очень прозрачно и легко объяснимо! Но как вы думаете: жизнеспособна ли эта схема и применима ли к нам: дизайнерам, фотографам и другим творческим организмам?