Мебельный рынок 2025: почему «функциональность» больше не продаёт (и что работает вместо неё)
Покупатели мебели больше не выбирают «шкаф для одежды». Они покупают ощущение контроля над пространством, эмоцию обновления и иллюзию дизайнерского интерьера за разумные деньги. Если ваш маркетинг всё ещё говорит о «прочности ЛДСП» и «выдвижных ящиках с доводчиками» — вы теряете аудиторию на этапе вдохновения. Вот пять нетривиальных инсайтов из свежих данных Яндекса, Росстата и поведенческих опросов — и что с ними делать.
1. Покупка начинается не с ремонта — а с мечты о жизни в новой квартире
73% ищут мебель до или во время ремонта. Но ключевой момент — они уже «живут» в этом интерьере в голове. По данным Яндекса, 9 из 15 интересов аудитории «Недвижимость» — про обустройство: от «малогабаритных решений» до «стиля сканди в однушке».
Что делать: Не ждите, пока клиент придёт в магазин. Входите в его путь на этапе «мечты»: - Запускайте ретаргетинг на аудиторию, ищущую «квартиры в новостройках» или «ремонт однокомнатной»; - Создавайте контент-мосты: «Как обустроить 32 м², если вы только купили квартиру?» — не «Каталог шкафов-купе».
2. «Эффективность» — не про метры, а про контроль
92% говорят, что хотят «рационально использовать пространство». Но на деле речь не о квадратах — о чувстве порядка и отсутствии хаоса. Именно поэтому 49% выбирают системы хранения, а не просто «маленькие шкафы».
Что делать: Перестаньте продавать «модульную стенку». Продавайте «систему, в которой всё на своём месте». - Используйте сценарии: «Вы возвращаетесь с работы — и не видите груды вещей»; - Демонстрируйте «до/после» не визуально, а эмоционально: хаос --> спокойствие.
3. Спонтанные покупки — самые осознанные.
89% покупателей нуждаются во вдохновении, чтобы совершить незапланированную покупку. И они не просто листают Pinterest — они сравнивают на 37% больше площадок и в 2 раза чаще смотрят видеообзоры.
Что делать: Ваш контент должен быть не информативным, а триггерным. - Запускайте кампании с хештегом #МойИдеальныйУголок; - Делайте короткие видео: «Как эта тумба изменила мой вечер» — а не «Технические характеристики тумбы»; - Интегрируйте визуал в каждый этап воронки — даже в ретаргетинг.
4. Онлайн — не канал, а точка принятия решения.
36% готовы купить мебель без осмотра вживую. 26% принимают решение только по онлайн-контенту. 20% — сравнивают цены в поиске стоя в вашем офлайн-магазине.
Что делать: Ваш сайт и маркетплейс должны работать как виртуальный шоурум с доверием. - Добавьте AR-примерку или 3D-конфигуратор; - Публикуйте реальные отзывы с фото «у меня дома»;
- Используйте динамический ретаргетинг в товарных кампаниях с конкретными моделями, которые пользователь смотрел.
5. Главная конкуренция — не другой бренд, а «ничего не менять».
23% покупают мебель просто потому, что захотелось перемен. Это значит: ваш главный конкурент — прокрастинация и привычка терпеть старый диван.
Что делать: Создавайте эмоциональный дефицит: - «Вы заслуживаете уют, который не откладывается на потом»; - «Новый диван — не трата, а инвестиция в ежедневное настроение»; - Используйте триггеры FOMO: «Такой комплект уже купили 147 человек за неделю».
Итог. Мебельный рынок перестал быть про «мебель». Он стал про жизнь, которую покупатель хочет прожить. Технические характеристики важны — но только после того, как вы зацепили эмоцию. Ваша задача — не рассказать о продукте. Ваша задача — помочь клиенту увидеть себя в новой жизни.
____________
Есть что обсудить? - пишите!
всем хорошего дня!🍉