Бургер, которого никто не ждал: как McDonald’s потратил $200 млн впустую

После десятилетий стабильного роста McDonald’s решил, что пора изменить курс. Компания, известная своей ориентацией на детей и семьи, решила заговорить со взрослой аудиторией — и сделать это через новый продукт. Так появился один из самых известных маркетинговых провалов XX века.

Что послужило предпосылками такого провала — мы разбирали этой статье.

Больше кейсов разбираем в телеграм-канале «Стратегия 360».

В 1985 году McDonald’s ответил на трёхлетнюю атаку со стороны Burger King и Wendy’s, выпустив первый новый бургер со времён Quarter Pounder (1972). Новый сэндвич, McDLT, весом в четверть фунта, подавался в двухслойной упаковке из пенопласта, которая отделяла горячую часть от холодных ингредиентов — салата, помидоров, горчицы, кетчупа, майонеза, лука и маринованных огурцов.

Рекламный слоган уверял: «Горячее остаётся горячим, а прохладное — прохладным». К середине 1985 года бургер предлагали уже 1 800 ресторанов, а вскоре McDonald’s запустил его по всей стране.

К марту 1986 года расходы на продвижение достигли $100 млн. Президент компании Майкл Квинлан позже признался, что McDLT — это «по сути, тот же бургер, только с листьями салата и помидорами». Когда спросили, как McDonald’s может называть это новым продуктом, он ответил просто:

Но к октябрю 1986 г. стало ясно: продажи напрямую зависели от рекламы. Как только компания сократила бюджет, интерес к McDLT рухнул. Бургер оказался на грани провала.

Весной 1991 года McDonald’s заменил McDLT новым продуктом — McLean Deluxe. Его позиционировали как «здоровую альтернативу»: котлеты содержали каррагинан — производное морских водорослей. В сэндвиче было 320 калорий и 10 г жира, что на 16 г меньше, чем в Биг-Маке.

Первые отчёты франчайзи показывали долю продаж 3–4%, но многие сомневались в его потенциале: бургер требовал активного продвижения, не давал устойчивого роста и имел спорный вкус.

Проблема была в том, что клиенты не приходили в McDonald’s за здоровой едой. Люди говорили о пользе, но ели привычное. В январе 1996 года выпуск McLean Deluxe прекратили.

После неудач McDLT и McLean компания решила перезапустить идею «премиального» гамбургера. Так появился Arch Deluxe — бургер, который должен был стать символом нового этапа McDonald’s.

Цели были амбициозные:

Исследования внутри компании подтверждали необходимость перемен: 72% потребителей считали, что McDonald’s делает лучшие бургеры для детей, но только 18% — для взрослых.

Первые тесты казались успешными: 8 из 10 взрослых готовы были купить Arch Deluxe снова, а более 30% отметили, что он не уступает или даже превосходит привычные фастфуд-бургеры.

Общенациональный запуск состоялся 9 мая 1996 года. McDonald’s потратил на рекламу около $75 млн, а общий маркетинговый бюджет проекта достиг $200 млн.

В промо участвовал сам Рональд Макдональд — но не в привычном образе клоуна. На экранах он играл в гольф, бил в бильярд, танцевал в клубе. Слоган звучал так: «McDonald’s — становимся немного взрослее».

Реклама шла по всем основным телеканалам, ESPN, Lifetime, Univision и Telemundo, а также на радио, в журналах и на 14 000 билбордах. В Лос-Анджелесе даже установили трёхэтажную арку класса люкс.

Презентации прошли одновременно в 40 городах США, включая Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Торонто. В Radio City Music Hall официанты в белых куртках подавали бургеры и шампанское, а Рональд Макдональд в смокинге танцевал с труппой The Rockettes.

Сам бургер состоял из картофельной булочки из муки грубого помола, котлеты весом в четверть фунта, бекона, сыра, айсберга, лука, помидора, кетчупа, дижонской горчицы и майонеза. Цена — от $1,99 до $2,99.

Один из рекламных слоганов стал символом провала:

На билбордах показывали фотографии детей, корчащих рожи при виде «взрослого» бургера.

За первый месяц McDonald’s продал (и частично раздал) 100 млн Arch Deluxe. Но уже к июлю 1996-го компания отложила запуск новых сэндвичей с курицей и рыбой, объяснив это «необходимостью внести изменения в рецептуру и упаковку».

К концу года стало ясно: продажи не оправдали ожиданий. Ажиотаж быстро сошёл на нет, а франчайзи жаловались на сложности — Arch Deluxe требовал больше времени и ингредиентов, нарушая привычный темп кухни.

Главная ошибка заключалась в позиционировании. Идея «бургера для взрослых» исключала детей — ключевую аудиторию бренда — и не убедила самих взрослых. McDonald’s оказался в маркетинговом вакууме: между теми, кому продукт был неинтересен, и теми, кто не поверил в его «взрослость».

К 1997 году продвижение свернули, а к началу 2000-х Arch Deluxe окончательно исчез из меню. В 2018 году компания попыталась вернуть идею под названием Archburger, но без успеха.

История Arch Deluxe — это не просто ошибка маркетинга. Это пример того, как сильный бренд может проиграть, пытаясь выйти за рамки собственной ДНК.

McDonald’s попытался «повзрослеть», но остался McDonald’s. Для клиентов он по-прежнему был символом простоты, привычки и детства — не места для экспериментов.

Больше кейсов разбираем в телеграм-канале «Стратегия 360».