Как тестировать дизайн линейки, чтобы не слить бюджет

Дизайнер показывает линейку. Начальник кивает: "Отлично!" Инвестор одобряет. Вы запускаете производство. Через 3 месяца после запуска — продажи на нуле.

Знакомо?

Проблема не в качестве дизайна. Проблема в том, что его никто не тестировал на реальной целевой аудитории. А когда выяснилось, что ЦА концепт не цепляет — уже поздно. Бюджет потрачен, команда месяцами расхлебывает последствия.

Если вы начинающий бренд-менеджер, продуктолог или маркетолог, которому потом эту линейку запускать и продавать — вот пошаговый план тестирования, который спасет вас от ошибок.

Главное правило: Полагаться на "превосходный вкус" дизайнера или интуицию начальника — это не стратегия, а рулетка (да простят меня начальники). Любой созданный концепт необходимо протестировать на реальной ЦА. Без исключений.

Тест проходит не один продукт из линейки, а вся линейка сразу. Ваша ЦА должна увидеть всю линейку целиком — как на полке в магазине или на сайте интернет-магазина.

➡ Что делать: Создайте 2-3 разных дизайн-концепта и для каждого подготовьте единое изображение-коллаж, где все продукты из линейки показаны вместе в одном стиле. Это должна быть реалистичная визуализация того, как линейка будет выглядеть в точке продажи.

Не гадайте на кофейной гуще и не тычтье пальцем в небо. Используйте платформы вроде Pickfu (США) или Яндекс Взгляд (Россия), где ваши варианты увидят реальные люди из вашей целевой аудитории.

➡ Что делать: Покажите им ваши 2-3 "витрины" и задайте простые, но точные вопросы (которые вас интересуют):

Важно: Голые проценты — это хорошо, но главное сокровище — текстовые комментарии. Именно там скрыты инсайты, которые покажут, что работает, а что нет.

Допустим, Концепт А занял 1-е место. Но в комментариях к Концепту Б, который был вторым, все хвалят потрясающую иконку. А у Концепта А критикуют плохо читаемый шрифт.

➡ Что делать: Объедините лучшее! Возьмите за основу победителя и "прививайте" ему сильные стороны других вариантов. Создайте гибридный концепт, который соберет все преимущества.

Теперь нужно убедиться, что гибридный концепт действительно лучше исходного чемпиона, а не просто микс несочетаемого.

➡ Что делать: Проведите тест один на один: ваш улучшенный гибрид против победителя первого раунда. Если гибрид побеждает — отлично, это ваша сильнейшая версия. Если нет — возвращайтесь к оригиналу.

Ваш дизайн может быть красивым сам по себе, но провалиться на фоне других игроков рынка. Это критически важный этап.

➡ Что делать: Проведите финальный тест: ваш лучший концепт против дизайна линеек ваших ключевых конкурентов. Вопрос простой: "Чей дизайн выглядит более привлекательно и профессионально?"

Важный нюанс: Если вы тестируете линейку no-name бренда против мировых или хорошо узнаваемых брендов, результаты будут искажены. У людей уже сформирован образ известных брендов, плюс личный опыт использования влияет на восприятие. Это не объективная оценка дизайна, а проверка силы бренда.

Для честного теста выбирайте конкурентов примерно вашего уровня — бренды, которые тоже недавно вышли на рынок и не успели обрасти узнаваемостью. Тогда вы сравните именно дизайн-концепты, а не репутации.

Соберите фокус-группу. Цифры из онлайн-тестов — это важно, но тактильные ощущения и глубокие инсайты дают только живые люди с продуктом в руках.

➡ Что делать: Покажите им физические образцы или макеты. Не спрашивайте "Что вы думаете о дизайне?" — задавайте открытые вопросы:

Заодно протестируете эргономику упаковки, тактильные ощущения и материалы.

Запуск — это только начало

Важно: даже идеально протестированный дизайн не продаст себя сам.

После запуска:

И тогда ваш продукт будут покупать не потому, что он "нравится начальнику", а потому, что он нравится рынку. А это единственное "нравится", которое действительно имеет значение.

Честно: сколько раз вы запускали продукт без теста на аудитории? И что из этого получилось?

#маркетинг #продажи #дизайнпродукта #дизайн #тестирование #аналитика #аналитика #брендинг #продукт #разработкапродукта #производство