Мужчины с Марса, женщины с Венеры: гендерные стереотипы в рекламе

Давно не было от меня статей — и вот опять. Да еще какая — про гендерные стереотипы в рекламе. Будет жарко. Опираемся на исследования, смотрим на опыт компаний, делимся выводами.

Загадочная кокетка или брутальный мужчина, искусная домохозяйка или харизматичный бизнесмен — все эти рекламные образы вы неоднократно встречали на протяжении многих лет. И от них, вероятно, уже подташнивает. Но ваше несварение на эксплуатацию "образа мечты" никак (или почти никак) не влияет. Разве что холивар на почве соответствия рекламным шаблонам разгорается все чаще.

В этой статье мы поговорим о том, какие олдскульные образы до сих пор используют маркетологи и почему отклонения от 90-60-90 не всегда бывают удачными. Приятного путешествия в мир гендерного маркетинга!

Гендерный стереотип — это набор запоминающихся образов, которые всплывают в нашем сознании. И строятся они на общественном восприятии ролей мужчины и женщины в обществе.

Как следствие, эти модели поведения буквально навязываются реципиентам рекламы, они стремятся им соответствовать – и вуаля! Замкнутый круг из курицы и яйца: рекламы и общественных норм, которые могут нравиться или не нравиться в зависимости от мировоззрения и удобства (типичный пример современности: парень платит в кино – отлично; готовить – фу, это устаревший стереотип). Note: ни в чей огород камни не бросаю, пример исключительно для иллюстрации.

Наверняка ваши родители или бабушки хоть раз предпринимали попытки посеять в вашем сознании семена стереотипных моделей «мужчины-добытчика и защитника семьи» или «женщины-хранительницы домашнего очага». Винить никого не надо, это влияние общества. И чем старше человек – тем это влияние сильнее.

Однако гендерные стереотипы касаются не только взрослых. Гендерный маркетинг детских игрушек может быть даже более серьезной проблемой. Стоит только вспомнить про разделение продукции на розовый и синий или про «машинки для мальчиков» и «куклы для девочек».

Отсюда возникает справедливый вопрос: а в чем вообще смысл делить и разграничивать образы на мужские и женские? Ответ будет банальным — прибыль, прибыль и ещё раз прибыль. Это тот фактор, который движет крупными корпорациями и брендами.

И хотя гендерные стереотипы сегодня воспринимаются как синоним неравенства и приводят к холивару — подобного рода рекламы меньше не становится. Маркетинговые стратегии активно делят аудитории на стандартизированные группы, в которых девочки любят кукол, а мальчики любят девочек. И этот подход отлично работает даже в нашу антистереотипную эпоху.

По данным крупного маркетингового агентства girlpower marketing почти 85% от числа покупок совершают именно женщины.

Женщины никогда не покупают себе просто платье. Прекрасная половина человечества обладает способностью формировать эмоциональные связи с не только с людьми, но и с товарами. Для женщин решение о покупке продукта зависит от множества критериев, список которых уходит далеко за рамки «цены» и «качества». По этой причине женщины часто задают торговым представителям много вопросов, ожидают исчерпывающих ответов и интересуются разными (порой весьма необычными) деталями.

В отличие от "женского" шопинга, типично "мужской" подход гораздо более утилитарный. Сегодня распространено мнение, что мужчины получают очень мало удовольствия от покупок; они просто идут в магазин за тем, что им нужно. Желаемый товар должен быть легко доступен, а путь к кассе должен быть максимально коротким и удобным. Необязательно иметь атмосферную обстановку для покупок.

На столь простой процесс покупки влияет покупательское поведение мужчин, которые хотят побыстрее получить тот товар, за которым они пришли, и покинуть магазин. По этой причине многие хозяйственные магазины создают, например, структурированную и простую торговую среду без каких-либо излишеств.

Гендерная реклама транслирует нам определенный образ, и мы покупаем товар, потому что хотим быть таким же как герой этой рекламы. В этом принцип сегментирования аудитории и таргетирования на конкретную группу: маркетологи упрощают наш выбор, показывая модель, привлекательную для конкретной аудитории. И своим выбором в пользу определенного бренда мы лишь укрепляем веру в такой подход.

Так, например, молодая девушка скорее выберет магазин женского белья Intimissimi не потому, что это качественное белье, а потому, что у этого бренда в рекламе образ сексуальной и раскрепощенной женщины. А вот их конкурента «Milavitsa» она скорее всего обойдет стороной: там нет няшных тяночек и бренд может казаться слишком возрастным.

Повод для самоанализа: почему iOS, а не андроид? Почему джинсы Levis? Почему BMW, а не Renault? Ну вы поняли.

Нельзя не отметить, что использование гендерных стереотипов безусловно помогает покупателям определиться и сделать выбор в пользу конкретного товара. Портрет покупателя также формируется с помощью стереотипов и образов, за счет которых бизнес отстраивается от своих конкурентов. Вот такой вот парадокс получается: стереотипы в маркетинге — это возможность бренду найти покупателя, а покупателю найти товар.

Гендерная реклама не просто транслирует определенный образ для подражания, она буквально гипертрофирует популярные модели поведения.

Для продукта, ориентированного на мужчин, обычно используют следующие образы:

— Деловой бизнесмен на люксовом авто, в утонченном дорогом костюме. Или в офисе в каком-нибудь небоскребе. Привет финтеху.

— Обольститель и соблазнитель, вокруг которого всегда много девушек. Хорошим примером является реклама парфюмерного бренда Paco Rabban.

— Спортсмен с крепким телосложением, который заботится о себе и своем здоровье.

— Тот самый настоящий друг. Да действительно, идеализированная мужская дружба часто встречается в рекламе брендов, особенно часто она используется в рекламе алкогольной продукции.

— Любящий муж и заботливый отец, отлично вписывающийся в любую рекламу: от колбасы «Папа может» и до брутальных внедорожников.

А вот, что мы имеем для типично женских образов:

— Хозяйственная девушка/домохозяйка, без которой дела не делаются, полы не моются, дети и муж не сыты. В общем с виду хрупкий образ, скрывающий в себе многорукую многоножку в юбке.

— Красивая, сексуальная и ухоженная женщина, которая покорит сердце мужчины и вызовет недовольные взгляды завистниц. Такой образ часто используется в рекламе духов и нижнего белья.

— Покладистую и умеющую прислушаться к мнению подруги или мужа. «Ваши подруги стирают Tide. А вы?».

— Решительная и уверенная в себе девушка, которая может добиться всего. Такой образ часто используют спортивные бренды.

— Не разбирающаяся в чем-то женщина, на помощь которой приходит рекламный продукт и словно волшебной палочкой решает все ее проблемы.

Вот так и получается, что все эти образы живут, живы и будут жить ещё очень долго. И все это потому, что люди покупают продукт маркетинга, то есть те эмоции, чувства и настроения, который этот продукт может им дать. Или которые им хотелось бы получить.

Не всегда развенчивание стереотипов может сыграть на пользу бренду. Не так давно амбассадором бьюти-компании Maybelline New York стал популярный американский бьюти-блогер Мэнни Гутьеррес. Позитивный ход? Неоднозначно, ох как неоднозначно.

К объективизации женщин социум привык, и секси тянка, полирующая авто, бурной реакции почти не вызывает. Впрочем как и объективизация мужчин. Но когда речь заходит о смешении образов мужчины и женщины в патриархальных сообществах – тут без волны негатива не обойтись. Отклонения вправо и влево от гендерных стереотипов оказываются крайне невыгодной статьей расходов. И поэтому любые эксперименты – это рискованная затея. Трафик принесет, а вот продажи – не факт.

Да.

Согласно исследованию AdReaction-2019 «Getting Gender Right» компании Kantar, женщины чаще чем мужчины покупают продукты, детские товары, товары для стирки и чистящие средства и многое другое. Но в целом гендерно-ориентированные бренды показывают более низкие результаты.

По сравнению с брендами, сбалансированными по половому признаку, бренды, ориентированные, например, только на мужчин, в среднем оцениваются на 9 млрд. долларов меньше.

Все это говорит о том, что многие бренды, которые навешивают банальные образы только на мужчин или только на женщин, просто теряют другую половину потенциальных покупателей, которым также может нравиться некий товар или услуга. В таком случае гендерно-сбалансированная реклама находится в более выигрышном положении.

На сегодняшний день существует огромное количество стратегий, которые позволяют объединить мужскую и женскую аудиторию.

Нейтралитет — это всегда про сдержанный и рациональный образ. Гендерный нейтралитет целится не во внешние триггеры и стимулы вроде статуса человека или внешности, а скорее на функциональность и практичность. И в этом также можно найти минус, поскольку такие визуальные образы будут в чем-то проигрывать женственному и мужскому. Так, например, одежда будет более неприметной, но практичной, с необычным кроем, а косметические принадлежности будут иметь неприметную упаковку и неяркий запах. В общем, унисекс.

А вот миксовать гендерные роли — это креативно. Так, среди мужчин можно встретить любителей кофе с обезжиренным молоком, а среди женщин — любительниц экстрим-спорта. Компании, которые могут поощрять и подчеркивать нетипичное поведение для общества и нестереотипные социальные роли скорее вызовут не только новостной резонанс, но и повысят лояльность аудитории. Весь вопрос в том, чтобы верно определить золотую середину и не делать из искусства создания рекламных креативов откровенный треш. Ну, вы поняли :)

Всем добра, адекватности и отличной недели!

PS. Спасибо Нике за помощь в написании статьи, без тебя я бы до нее добиралась год.

Если есть что обсудить – вам сюда https://t.me/floodigni