«Шляпа, распредели»: телеканал «Пятница» привлёк 11 тысяч новых подписчиков при помощи динамической обложки сообщества во «ВКонтакте»
17 марта на странице во «ВКонтакте» развлекательного телеканала «Пятница» запустилась акция, посвященная показу фильмов о Гарри Поттере: под публикацией с «Распределяющей шляпой» пользователи могли оставить комментарий с тегом #ШляпаРаспредели и получить направление на один из факультетов школы волшебников Хогвартс.
Коллаж с фотографией пользователя и названием факультета появлялся в шапке сообщества и в фотоальбоме.
За первые четыре часа под записью появилось больше 5000 комментариев, за выходные (с пятницы по воскресенье) — 32,5 тысячи. Спустя неделю после акции пользователи не теряют надежды попасть в Хогвартс, оставляя под публикацией хештег #ШляпаРаспредели (на момент публикации — 33927 комментариев, 195 тысяч просмотров записи).
Задача
По словам креативного директора по digital телеканала «Пятница» Артемия Гладченко, акция была приурочена к показу фильмов по мотивам книг о Гарри Поттере по выходным. Задача заключалась в поддержке тренда #поттер20лет (20-летний юбилей с момента выхода первой книги) и повышении внимания к эфиру телеканала «Пятница».
Проблема, по утверждению Гладченко, состояла в том, что все фильмы серии — не новинка и неоднократно показывались на разных телеканалах, так что требовался новый подход к хорошо узнаваемому продукту.
Идея
Чтобы привлечь внимание пользователей, на телеканале решили использовать игровую механику, и за технической реализацией обратились в студию LiveCover.
За несколько недель до нашей акции появилась возможность работать с API-данными в обложках. Но те несколько примеров, что я видел, были скучные. Они сводились к информерам: погода, последняя новость, последний подписчик. Понимание технической сути механики привело к идее сделать игровой кейс — что-то более интересное и интерактивное, чем просто вывод информации.
Решение
В сообществе запустили динамическую обложку с использованием нейросетей для фильтрации контента.
Идея [с динамическими обложками] витала в воздухе — и я заметил её в одном из сообществ. Я понял, что в ней заложен больший потенциал, чем просто вывод последнего подписчика. Быстро собрали команду и начали разработку. Можно сказать, что сейчас мы лидеры сегмента, учитывая кейсы, упаковку и выстроенные процессы.
До кейса с «Пятницей» мы запускали обложки, нацеленные в первую очередь на увеличение лояльности подписчиков и конверсии сообщества. В таком формате обложка в фоновом режиме улучшает ER и другие KPI. Совместно с «Пятницей» мы впервые разработали механику, направленную именно на виральный охват и максимальную вовлеченность.
Процесс
Фундамент. За три дня до старта спецпроекта на странице сообщества устроили флешмоб, посвященный 20-летнему юбилею с момента выхода первой книги. Пользователям предложили публиковать фотографии с книгами о Гарри Поттере и хештегом #Поттер20лет.
Новость была посеяна в нескольких фанатских группах, и уже на следующий день хештег вышел в топ актуальных тем во «ВКонтакте», заняв третью строчку, а в сообществе собралось несколько тысяч поклонников поттерианы.
Интеграция с эфиром. Акция освещалась в эфире телеканала «Пятница» на выходных: во время показа фильмов на экране появлялись графические плашки, зазывающие зрителей «попробовать нечто волшебное и узнать свой факультет в Хогвартсе».
Механика
- Любой пользователь (необязательно подписчик сообщества) пишет хештег под записью (считываются и неправильные написания).
- После обновления страницы в шапке сообщества появляется фотография пользователя в Распределяющей шляпе и названием факультета, куда Шляпа его «определила». Ягупов утверждает, что шляпа распределяет пользователей случайным образом, с небольшим перевесом в сторону пользующихся особым спросом факультетов (Гриффиндор и Слизерин). «А некоторые даже были маглами — с малой вероятностью и такое возможно», — говорит Ягупов.
Функциональность «ВКонтакте» позволяет загружать на обложку группы только статичную картинку. Для того, чтобы информация на картинке постоянно обновлялась, мы использовали специальный софт, работающий на отдельном сервере.
Сервер получал информацию о каждом новом комментарии от Callback API «ВКонтакте», затем забирал аватарку пользователя, имя и фамилию, подставлял данные в специальный шаблон и генерировал новую обложку.
Фото моментально сохраняется и в альбоме сообщества: если пользователь не успел обновить страницу (во время проведения акции появлялось до 15 комментариев единовременно, сервера обрабатывали запросы в 70 потоков), то мог найти фото в альбоме. Для увеличения вирусного эффекта к каждой фотографии добавляется подпись, мотивирующая поделиться с друзьями.
Использование нейросетей. По словам разработчика, при разработке системы были также задействованы нейросети, которые, прежде чем выдать новую обложку, анализировали данные пользователя на предмет нецензурных выражений и обнаженных частей тела на аватаре.
Для нас было важно при разработке проекта учесть тот момент, что в обложке сообщества не должны были появиться аватарки с нецензурной бранью, обнаженные тела и прочее. Для этого ребята из LiveCover использовали нейронную сеть, которая фильтровала и не пропускала в обложку все это. Она даже успешно останавливала пользователей, у которых на аватарке был «средний палец».
Результаты
- 32,5 тысячи комментариев за выходные.
- 20 тысяч «чистых активаций» (пользователь мог появиться на обложке только один раз)
- Охват больше 100 тысяч пользователей, виральных — 72 тысяч.
#Поттер20лет — первое место в топе «ВКонтакте» на протяжении всех выходных.
11 тысяч новых подписчиков.
Рейтинг фильмов в эфире в 2,5 раза выше средних показателей канала.
По словам Гладченко, первые показы саги приходились на выходные, и сначала казалось, что продолжать акцию не имеет смысла. Однако ажиотаж вокруг проекта привел к тому, что на канале решили продлить акцию еще на один уикенд.
«Шляпа» заинтересовала не только поклонников Гарри Поттера, но и SMM-специалистов. Проект для канала «Пятница», как и проект для «Сбербанка» на 8 Марта, показали в первую очередь крупным брендам актуальность применения механик с динамическими обложками. Сейчас ведем общение уже с несколькими из них — в ближайшие время увидите несколько новых кейсов с крупными брендами.
Кейс повлиял на интерес и со стороны массовой аудитории — видя эффективность инструмента, люди хотят применить его у себя и «быть в тренде». С потоком справляемся с трудом и активно расширяем штат.
Сейчас мы разрабатываем сервис, который позволит автоматизировать процесс создания динамической обложки и сделать его доступным каждому. На любой фотографии станет возможным разместить необходимые виджеты и настроить обложку под себя. Начнем с простого, постепенно расширяя функциональность.
Постараемся запустить сервис как можно скорее, пока что собираем лист ожиданий. Дальше попробуем провернуть тот же фокус с Facebook — многие спрашивали насчет конкурентной социальной сети.
Простой скрипт взаимодействия с API называют нейросетью? Хипстеры совсем ебанулись
А почитать статью?
Я минут 15 искал, кому принадлежат права на "гарри поттера", и куда там отправить complain на нарушение имущественных прав, но надоело.
Если бы бренд был русским, я бы так легко не сдался.
Спиздить чужой труд и идеи, выставить у себя на странице, и стричь купоны - это не креатив, это крысятничество и полный непрофессионализм.
Креативные директора, кек.
А ничего, что они купили права на показ фильмов в своем эфире?
Анус себе закомплейнь
Я, конечно, далеко не специалист, но все же.
"Пятница" купила права на показ, соответственно, они этот показ могут рекламировать (причем любыми способами, а не только роликами по ТВ).
Интересно. Смогли поднять интерес к уже старенькому продукту. Освежили, так сказать.