Как создавать посты, чтобы попадать в целевую аудиторию
Эта статья – перевод прямой трансляции Ильи Слюсарева, SMM-специалиста сервиса SMMplanner, которые он проводит на дискорд-сервере SMP Friends.
Бывает так: для компании составляется грамотный портрет целевой аудитории по всем правилам, а потом его просто не используют в продвижении. Тексты в соцсетях пишутся как обычно, темы иллюстраций не меняются, а реклама продолжает крутиться на конкурентов.
Получается слишком поверхностно, а значит портрет «по учебнику» составлен впустую и 40 человеко-часов или неделя работы умных людей потрачена в никуда. Тем временем в группе сидят девочки-анимешницы, угарающие по BTS, которые вынуждены читать подборки боевиков от Кристофера Нолана и рецепты блинов.
Давайте разберемся, почему так происходит и что с этим можно сделать.
Зачем нужно создавать уникальные посты для целевой аудитории
Помните мем «Женщина или балерина?» Если да, то вам, скорее всего, больше 25 лет, потому что ролик впервые появился где-то в 2010-х. Представьте, что мы создаем рекламную кампанию, где ссылаемся на этот мем, и начинаем крутить его на 18-летних. Естественно, весь посыл пройдет мимо.
Поэтому при создании сообщения в тексте поста есть три уровня проработки: начальный, средний и высокий. Разберем чуть подробнее.
Начальный. Мы делим аудиторию, условно, по полу, возрасту и месту жительства. Мы о ней ничего не знаем и представляем как «однородную массу», не учитывая интересы. Пишем текст как хотим. Например, сообщаем о продукте: «Кофе за 99 рублей – акция до конца лета».
Средний. Здесь мы понимаем, что наша аудитория, например, домохозяйки 35+ и поэтому не будем делать «эгегей» в постах или писать про API так, словно это послание опытным маркетологами или SMM-щикам.
Высокий. Мы заходим на территорию общего культурного кода и поп-культуры в своем тексте. Например, наша аудитория смотрит сериал «Время приключений» – можно сделать отсылку к Финну. Начать пост, например, так: «Боюсь путешествовать в Корею, как тот парень парень в синей майке и белой шапке боялся океана».
Теперь касательно самой настройки рекламной кампании. Тут тоже есть три уровня: от начального до высшего.
Базовый. Кофейня работает только в Воронеже, и мы не крутим рекламу на Питер.
Средней. У нас хипстерская кофейня, с высоким чеком, работает в Воронеже, и мы не крутим рекламу на Липецк, Тамбов, Курск – только на Воронеж и владельцев последних айфонов, макбуков, ну и еще на подписчиков «крутых и модных групп Воронежа».
Высокий. Создаем уникальные рекламные сообщения с культурным кодом и крутим их только по интересам, ограничив при этом географию.
Стоит сказать, что базовый и средний уровень – не значит «плохие». Такие рекламные кампании можно сделать за пару часов, они хорошо работают и позволяют зарабатывать. Но если мы хотим продавать сложные и дорогие продукты, то лучше использовать последний – он позволяет «прицельнее бить».
Например, мы запускаем продажу квартир в элитном ЖК для аудитории +35. В этой аудитории могут быть молодые семьи, и для них создаем рекламные сообщения с отсылками к их интересам в кино, музыке, искусстве и так далее.
Как создавать уникальные посты для целевой аудитории
Составить описание ценностей. Важно понимать, для чего люди будут смотреть вашу страницу в соцсетях. Причем сравнивать нужно даже не по конкурентами, а вообще: что человек выберет – зайти к вам или посмотреть котиков на ютубе?
Для генерации идей для постов пригодится классический мозговой штурм с людьми, которые причастны к продукту. Это могут быть как потребители, так и создатели. Бизнесу, компаниям и предприятиям в этом случае можно разобрать лиды – откуда они появились?
Обсуждая лиды, важно понять, кто это был, как он появился и что спрашивал. А еще, как мы на языке специалистов формулируем проблему, а лид на своем языке задает запрос – есть ли расхождения?
Например, на языке аудитории «крепкий кофе» будет означать горький или маслянистый, в отличие от фильтра или американо, где он послабее. А на языке специалистов это окажется «плотный кофе», потому что крепость для профи – это про содержание кофеина, тогда как неискушенные определяют его по TDS (количеству растворенных частиц в готовом кофе).
«Копать аудиторию». Чтобы узнать свою аудиторию – нужно ей задавать вопросы. Это можно делать с помощью опросников, анкет или прямого обращения через таргет. Чтобы подход сработал, вопросы лучше строить не в односложном стиле, а подразумевая диалог и заинтересованность.
Пойти от пользы. Продвигая что-то, мы должны ответить на вопрос «когда мы полезны?», т. е. узнать, какие проблемы решает наш продукт. Худший вариант – посмотреть, как эту проблему решают конкуренты, чтобы отстроится или наоборот взять их фишки на вооружение. Например, у кофе могут быть в «конкурентах» такие вещи, которые дарят бодрость: утренняя активная пробежка, энергетик, крепкий сон или медитация. На основе этого можно выстраивать текст: «Наш кофе как пробежка утром» или пойти от обратного «Кофе никогда не заменит пробежку утром, но что если за окном метель?»
Еще можно понять, в какой жизненной ситуации будет полезен наш продукт, и от этого делать креативы. Когда кофе будет полезен? Допустим, человеку нужно проснуться – используем в креативе будильник в форме аэропресса, наполненный кофе.
В заключение: исследуйте аудиторию
Лучший способ «попасть в ЦА» – исследовать ее самостоятельно и выяснить, что она смотрит, читает, любит.
Например, можно выяснить, какая аудитория подписана на кофейню. Мы выяснили, что нас стали отмечать девочки с аватарками звезд K-POP, мы выяснили, что это BTS, поэтому разыграли диски BTS, а потом придумали фирменный кофейный напиток кейпоп и запустили на него рекламу, чтобы привлекать близких к целевой аудитории подписчиков.
По аналогии можно выяснить, что аудитория не любит, на что жалуется и чем хвастается.