Как создавать посты, чтобы попадать в целевую аудиторию

Эта статья – перевод прямой трансляции Ильи Слюсарева, SMM-специалиста сервиса SMMplanner, которые он проводит на дискорд-сервере SMP Friends.

Бывает так: для компании составляется грамотный портрет целевой аудитории по всем правилам, а потом его просто не используют в продвижении. Тексты в соцсетях пишутся как обычно, темы иллюстраций не меняются, а реклама продолжает крутиться на конкурентов.

Получается слишком поверхностно, а значит портрет «по учебнику» составлен впустую и 40 человеко-часов или неделя работы умных людей потрачена в никуда. Тем временем в группе сидят девочки-анимешницы, угарающие по BTS, которые вынуждены читать подборки боевиков от Кристофера Нолана и рецепты блинов.

Давайте разберемся, почему так происходит и что с этим можно сделать.

Помните мем «Женщина или балерина?» Если да, то вам, скорее всего, больше 25 лет, потому что ролик впервые появился где-то в 2010-х. Представьте, что мы создаем рекламную кампанию, где ссылаемся на этот мем, и начинаем крутить его на 18-летних. Естественно, весь посыл пройдет мимо.

Поэтому при создании сообщения в тексте поста есть три уровня проработки: начальный, средний и высокий. Разберем чуть подробнее.

Начальный. Мы делим аудиторию, условно, по полу, возрасту и месту жительства. Мы о ней ничего не знаем и представляем как «однородную массу», не учитывая интересы. Пишем текст как хотим. Например, сообщаем о продукте: «Кофе за 99 рублей – акция до конца лета».

Средний. Здесь мы понимаем, что наша аудитория, например, домохозяйки 35+ и поэтому не будем делать «эгегей» в постах или писать про API так, словно это послание опытным маркетологами или SMM-щикам.

Высокий. Мы заходим на территорию общего культурного кода и поп-культуры в своем тексте. Например, наша аудитория смотрит сериал «Время приключений» – можно сделать отсылку к Финну. Начать пост, например, так: «Боюсь путешествовать в Корею, как тот парень парень в синей майке и белой шапке боялся океана».

Теперь касательно самой настройки рекламной кампании. Тут тоже есть три уровня: от начального до высшего.

Базовый. Кофейня работает только в Воронеже, и мы не крутим рекламу на Питер.

Средней. У нас хипстерская кофейня, с высоким чеком, работает в Воронеже, и мы не крутим рекламу на Липецк, Тамбов, Курск – только на Воронеж и владельцев последних айфонов, макбуков, ну и еще на подписчиков «крутых и модных групп Воронежа».

Высокий. Создаем уникальные рекламные сообщения с культурным кодом и крутим их только по интересам, ограничив при этом географию.

Стоит сказать, что базовый и средний уровень – не значит «плохие». Такие рекламные кампании можно сделать за пару часов, они хорошо работают и позволяют зарабатывать. Но если мы хотим продавать сложные и дорогие продукты, то лучше использовать последний – он позволяет «прицельнее бить».

Например, мы запускаем продажу квартир в элитном ЖК для аудитории +35. В этой аудитории могут быть молодые семьи, и для них создаем рекламные сообщения с отсылками к их интересам в кино, музыке, искусстве и так далее.

Составить описание ценностей. Важно понимать, для чего люди будут смотреть вашу страницу в соцсетях. Причем сравнивать нужно даже не по конкурентами, а вообще: что человек выберет – зайти к вам или посмотреть котиков на ютубе?

Для генерации идей для постов пригодится классический мозговой штурм с людьми, которые причастны к продукту. Это могут быть как потребители, так и создатели. Бизнесу, компаниям и предприятиям в этом случае можно разобрать лиды – откуда они появились?

Обсуждая лиды, важно понять, кто это был, как он появился и что спрашивал. А еще, как мы на языке специалистов формулируем проблему, а лид на своем языке задает запрос – есть ли расхождения?

Например, на языке аудитории «крепкий кофе» будет означать горький или маслянистый, в отличие от фильтра или американо, где он послабее. А на языке специалистов это окажется «плотный кофе», потому что крепость для профи – это про содержание кофеина, тогда как неискушенные определяют его по TDS (количеству растворенных частиц в готовом кофе).

«Копать аудиторию». Чтобы узнать свою аудиторию – нужно ей задавать вопросы. Это можно делать с помощью опросников, анкет или прямого обращения через таргет. Чтобы подход сработал, вопросы лучше строить не в односложном стиле, а подразумевая диалог и заинтересованность.

Пойти от пользы. Продвигая что-то, мы должны ответить на вопрос «когда мы полезны?», т. е. узнать, какие проблемы решает наш продукт. Худший вариант – посмотреть, как эту проблему решают конкуренты, чтобы отстроится или наоборот взять их фишки на вооружение. Например, у кофе могут быть в «конкурентах» такие вещи, которые дарят бодрость: утренняя активная пробежка, энергетик, крепкий сон или медитация. На основе этого можно выстраивать текст: «Наш кофе как пробежка утром» или пойти от обратного «Кофе никогда не заменит пробежку утром, но что если за окном метель?»

Еще можно понять, в какой жизненной ситуации будет полезен наш продукт, и от этого делать креативы. Когда кофе будет полезен? Допустим, человеку нужно проснуться – используем в креативе будильник в форме аэропресса, наполненный кофе.

Лучший способ «попасть в ЦА» – исследовать ее самостоятельно и выяснить, что она смотрит, читает, любит.

Например, можно выяснить, какая аудитория подписана на кофейню. Мы выяснили, что нас стали отмечать девочки с аватарками звезд K-POP, мы выяснили, что это BTS, поэтому разыграли диски BTS, а потом придумали фирменный кофейный напиток кейпоп и запустили на него рекламу, чтобы привлекать близких к целевой аудитории подписчиков.

По аналогии можно выяснить, что аудитория не любит, на что жалуется и чем хвастается.