Эта статья – перевод прямой трансляции Ильи Слюсарева, SMM-специалиста сервиса SMMplanner, которые он проводит на дискорд-сервере SMP Friends.
Бывает так: для компании составляется грамотный портрет целевой аудитории по всем правилам, а потом его просто не используют в продвижении. Тексты в соцсетях пишутся как обычно, темы иллюстраций не меняются, а реклама продолжает крутиться на конкурентов.
Получается слишком поверхностно, а значит портрет «по учебнику» составлен впустую и 40 человеко-часов или неделя работы умных людей потрачена в никуда. Тем временем в группе сидят девочки-анимешницы, угарающие по BTS, которые вынуждены читать подборки боевиков от Кристофера Нолана и рецепты блинов.
Давайте разберемся, почему так происходит и что с этим можно сделать.
Зачем нужно создавать уникальные посты для целевой аудитории
Помните мем «Женщина или балерина?» Если да, то вам, скорее всего, больше 25 лет, потому что ролик впервые появился где-то в 2010-х. Представьте, что мы создаем рекламную кампанию, где ссылаемся на этот мем, и начинаем крутить его на 18-летних. Естественно, весь посыл пройдет мимо.
Поэтому при создании сообщения в тексте поста есть три уровня проработки: начальный, средний и высокий. Разберем чуть подробнее.
Начальный. Мы делим аудиторию, условно, по полу, возрасту и месту жительства. Мы о ней ничего не знаем и представляем как «однородную массу», не учитывая интересы. Пишем текст как хотим. Например, сообщаем о продукте: «Кофе за 99 рублей – акция до конца лета».
Средний. Здесь мы понимаем, что наша аудитория, например, домохозяйки 35+ и поэтому не будем делать «эгегей» в постах или писать про API так, словно это послание опытным маркетологами или SMM-щикам.
Высокий. Мы заходим на территорию общего культурного кода и поп-культуры в своем тексте. Например, наша аудитория смотрит сериал «Время приключений» – можно сделать отсылку к Финну. Начать пост, например, так: «Боюсь путешествовать в Корею, как тот парень парень в синей майке и белой шапке боялся океана».
Теперь касательно самой настройки рекламной кампании. Тут тоже есть три уровня: от начального до высшего.
Базовый. Кофейня работает только в Воронеже, и мы не крутим рекламу на Питер.
Средней. У нас хипстерская кофейня, с высоким чеком, работает в Воронеже, и мы не крутим рекламу на Липецк, Тамбов, Курск – только на Воронеж и владельцев последних айфонов, макбуков, ну и еще на подписчиков «крутых и модных групп Воронежа».
Высокий. Создаем уникальные рекламные сообщения с культурным кодом и крутим их только по интересам, ограничив при этом географию.
Стоит сказать, что базовый и средний уровень – не значит «плохие». Такие рекламные кампании можно сделать за пару часов, они хорошо работают и позволяют зарабатывать. Но если мы хотим продавать сложные и дорогие продукты, то лучше использовать последний – он позволяет «прицельнее бить».
Например, мы запускаем продажу квартир в элитном ЖК для аудитории +35. В этой аудитории могут быть молодые семьи, и для них создаем рекламные сообщения с отсылками к их интересам в кино, музыке, искусстве и так далее.
Как создавать уникальные посты для целевой аудитории
Составить описание ценностей. Важно понимать, для чего люди будут смотреть вашу страницу в соцсетях. Причем сравнивать нужно даже не по конкурентами, а вообще: что человек выберет – зайти к вам или посмотреть котиков на ютубе?
Для генерации идей для постов пригодится классический мозговой штурм с людьми, которые причастны к продукту. Это могут быть как потребители, так и создатели. Бизнесу, компаниям и предприятиям в этом случае можно разобрать лиды – откуда они появились?
Обсуждая лиды, важно понять, кто это был, как он появился и что спрашивал. А еще, как мы на языке специалистов формулируем проблему, а лид на своем языке задает запрос – есть ли расхождения?
Например, на языке аудитории «крепкий кофе» будет означать горький или маслянистый, в отличие от фильтра или американо, где он послабее. А на языке специалистов это окажется «плотный кофе», потому что крепость для профи – это про содержание кофеина, тогда как неискушенные определяют его по TDS (количеству растворенных частиц в готовом кофе).
«Копать аудиторию». Чтобы узнать свою аудиторию – нужно ей задавать вопросы. Это можно делать с помощью опросников, анкет или прямого обращения через таргет. Чтобы подход сработал, вопросы лучше строить не в односложном стиле, а подразумевая диалог и заинтересованность.
Пойти от пользы. Продвигая что-то, мы должны ответить на вопрос «когда мы полезны?», т. е. узнать, какие проблемы решает наш продукт. Худший вариант – посмотреть, как эту проблему решают конкуренты, чтобы отстроится или наоборот взять их фишки на вооружение. Например, у кофе могут быть в «конкурентах» такие вещи, которые дарят бодрость: утренняя активная пробежка, энергетик, крепкий сон или медитация. На основе этого можно выстраивать текст: «Наш кофе как пробежка утром» или пойти от обратного «Кофе никогда не заменит пробежку утром, но что если за окном метель?»
Еще можно понять, в какой жизненной ситуации будет полезен наш продукт, и от этого делать креативы. Когда кофе будет полезен? Допустим, человеку нужно проснуться – используем в креативе будильник в форме аэропресса, наполненный кофе.
В заключение: исследуйте аудиторию
Лучший способ «попасть в ЦА» – исследовать ее самостоятельно и выяснить, что она смотрит, читает, любит.
Например, можно выяснить, какая аудитория подписана на кофейню. Мы выяснили, что нас стали отмечать девочки с аватарками звезд K-POP, мы выяснили, что это BTS, поэтому разыграли диски BTS, а потом придумали фирменный кофейный напиток кейпоп и запустили на него рекламу, чтобы привлекать близких к целевой аудитории подписчиков.
По аналогии можно выяснить, что аудитория не любит, на что жалуется и чем хвастается.
Недавно ломали голову над портретом ЦА. Раз 10 приходили к "серой массе". А какие Вы знаете способы проявить (как на пленке) портрет ЦА?
Отвечу от себя, из своей практики. Когда я работал в барбершопе и одновременно вел соцсети, то поначалу казалось, что у нас как раз «серая масса»: мужчины от 18 до 60 лет, со среднем достатком и... все :) Я тоже долго ломал голову над тем, кто наша ЦА и считал, что это в основном просто люди, которые могут себе позволить стрижку за 1 200 рублей. Но все оказалось интереснее и сложнее. Постепенно, изучая гостей и общаясь с ними вживую, я выделил несколько групп. Вот например такие:
1. Студенты, которым важно получить максимальную выгоду за минимальную цену. Для них у нас была разработана акция «Студенческие часы», когда можно было записать на стрижку в определенно время (выгодное нам) и получить скидку 20-50%. Про это мы постоянно говорили в соцсетях, выкладывали фотографии стрижек молодых людей и такие посты регулярно репостила и сохраняла ЦА.
2. Стиляги. Они приходили, чтобы выглядеть стильно, потому что являлись публичными людьми или постоянно ходили на всякие деловые встречи. Группа широкая: тут и бизнесмены и шоумены. Объединяла их тяга всегда выглядеть хорошо, поэтому в постах мы использовали местных инфлюенсеров-мужчин, которых приглашли по бартеру: они у нас стриглись, выкладывали сторис, отмечали нас, а их подписчики видели - и тоже приходили.
3. Не сижу в соцсетях. Были еще те, кто вообще не использовал соцсети, хотя регулярно стриглись. Мы общались с ними через SMS-рассылки или прямым звонком, рассказывая об акциях или просто приглашая на стрижку - людям этой группы нравилось такое внимание и они обычно сразу записывались.
В общем, подгрупп выделил еще с добрый десяток и для каждой использовал свой подход для коммуникации в соцсетях (или по другим каналам). Тут был принцип «исследования в поле»: постоянное общение с гостями и фиксирование в CRM их интересов, возраста и того, как о нас вообще узнали.
Со временем набирались данные по ЦА, которые потом я передавал таргетологам и они делали креативы в рекламные кампании для таргета, чтобы находить похожих. Что-то срабатывало, что-то, естественно, нет, но со временем понятие «однородный массы» исчезло и мы начали лучше понимать свою ЦА.
Классно написано! Алексей- Вы молодец! Мне прям глаза открыли - простой пример на стрижках!!! Такое доброе отношение к людям, ко всем, даже непользующимся соцсетями. Позвонили, предложили - так мило! Беру на вооружение!
Спасибо!🤝🤓
Бар Сайгон радует петербуржцев уже 5 лет. Часто его принимают за одноименный советский бар, который посещал еще сам Виктор Цой. Однако это, скорее, дань старому Сайгону.
Фонд развития московского транспорта будет поддерживать стартапы, разрабатывающие прорывные технологии.
В конце Декабря 2021-го года Яндекс.Директ анонсировал изменение формата работы корректировок ставок для кампаний с конверсионными стратегиями. Теперь выставленная корректировка будет влиять не на стоимость клика, а на конечную стоимость конверсии. Что это, и как это повлияет на эффективность и окупаемость рекламы — разберём сегодня в статье.
Не замечали в статьях на vc.ru про крупные банки (да и не только про банки) странные комментарии? Вдруг десятками слетаются любители бренда и начинают его защищать от нападок. Исследую, существует ли рынок платных комментариев для «Виси», и уже нашел первые следы.
Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.
Зачем в мобильном приложении ВТБ каждый день показывают клиентам, какой сегодня день в истории? Нет, я очень уважаю Эйзенштейна, Сезанна и Винни-Пуха, но вам не кажется, что клиенты заходят совсем не за этим?
В «машинах для жилья» власти пытались воспитать человека, который бы отбросил личное и сосредоточился на общем деле. Теперь люди объединяются в коливинги, потому что хотят вместе веселиться, развиваться и получать поддержку.