Тренды в рекламе у блогеров: какой формат выбрать в 2021 году

Инфлюенсер-маркетинг привлекает все большее число рекламодателей. Те, у кого побольше денег, могут себе позволить креативную коллаборацию с тиктокером-миллионником, а бренды с маленькими бюджетами чаще хотят привлечь новых клиентов через микроблогеров по бартеру. Сколько бы не говорили про закат эры Инстаграма, бренды тянутся к блогерам еще активнее.Какие форматы рекламы сейчас в тренде, какие отходят на второй план, а что остается несменяемой классикой - команда Tesla Target разбирается, чего ждать от influencer-маркетинга в 2021 году.

Формат амбассадорства до сих пор остается одним из самых серьезных и долгоиграющих трендов.

При амбассадорстве блогер становится «лицом» бренда - снимается в коммерческих роликах для компании, размещает рекламу у себя на площадках, и при этом не рекламирует конкурентов. Чаще всего в качестве амбассадора выбирают очень популярных блогеров с преданной и вовлеченной аудиторией.

Дудь рекламирует сервис Skyeng уже несколько лет, а Иван Ургант стал официальным амбассадором Альфа-банка в прошлом году:

В чем плюс для бизнеса отдавать большой бюджет в руки одному инфлюенсеру?

Такой формат помогает воздействовать на широкую аудиторию на длинной дистанции. Особенно на тех, кто лояльно относится к блогеру

Более нишевые и узкие бизнесы тоже могут позволить себе амбассадора, только выбирать его нужно уже не по количеству подписчиков, а по качеству вовлечения и доверия аудитории. Здесь можно обойтись и блогером до 500 тыс. подписчиков.

А если купить рекламу у половины инстаграма? Сколько бы мы не ругались, но в магазине скорее всего возьмем те чипсы, которые увидели у блогеров несколько раз за неделю. Поэтому некоторые бренды закупают рекламу сразу у нескольких блогеров одной ниши или организуют совместный коллаб, особенно хорошо это работает с молодой аудиторией.

Доритос так и сделали, поэтому постоянно берут рекламу у Моргенштерна, Славы Мэрлоу и других популярных личностей:

А вот Тимати в комментариях к посту Моргенштерна упоминает Чебупели - с ними он и правда теперь ассоциируется больше, чем с лейблом Black Star.

Тик-ток дома стали феноменом 2020 года, и в этом году коллаборации сразу с парочкой блогеров из одного дома также имеют место быть:

Формат амбассадорства можно модернизировать и пойти дальше – сделать совместный проект или продукт вместе с блогером. При этом получается уже взаимный пиар между брендом и инфлюенсером. Не только блогер рекламирует продукцию на своей страничке, но и бренд размещает информацию о блогере у себя.

Например, ORGANIC KITCHEN выпускает продукцию, разработанную совместно с известными Instagram бьюти и лайфстайл блогерами. А недавно упаковку для них разработал Артемий Лебедев:

Именно бренды косметики выпускают совместные с блогерами продукты чаще всего - например, у Бузовой появилась своя палетка от Летуаль.

Онлайн-университеты и академии также заручаются поддержкой инфлюенсеров и делают их лицом своих курсов:

Мы уже много раз слышали о том, что лучше всего работают микроблогеры и нативный формат - однако в 2021 году тренд на крутой и сложный продакшн в роликах все еще привлекает внимание. Достаточно посмотреть, как рекламу делают LABELCOM или Comment out: как будто фильм посмотрел! Такая реклама, в отличие от «нативной рекомендации», притягивает взгляд и заставляет досмотреть интеграцию до конца. Потому что это, как минимум, очень качественно.

Купить рекламу у нескольких блогеров, а получить сотни тысяч роликов и миллионы просмотров? На помощь приходит UGC маркетинг!

UGC (User-Generated Content) - контент, который создают сами пользователи: видео, фотографии, отзывы. За счет комбинации вирусного формата и призыва поучаствовать в марафоне, можно получить большое количество вовлечений и «бесплатного» продвижения от пользователей. Например, марафон от бренда косметики Vivienne Sabo по хештегу #SHAKA_SHAKA получил 4,3 миллиарда просмотров.

Нативный формат в маленьких блогах помогает продавать, но не все умеют делать его так, чтобы подписчики не подмечали рекламу еще за 3 сторис до ее начала из-за типичной подводки.

Большее доверие сейчас вызывает, когда блогер прямо указывает, что это реклама. Например, с помощью отметки брендированного контента в инстаграм. И тут инфлюенсер не врет вам, что пользуется этим кремом уже месяц, и бренд не делает вид, что удивлен этой благотворительностью от блогера. А зрители в любом случае заинтересуются продуктом, если они его ЦА.

Тут есть подводные камни. Блогеры отмечают, что посты с отметкой о рекламе получают меньший охват. Да и рекламодатели не всегда хотят, чтобы реклама была прямой, особенно в случаях продвижения лекарственных препаратов.

Вне зависимости от трендов, любой формат может хорошо работать, если:

Под словом «подходящий» мы понимаем такого инфлюенсера, который, во-первых, имеет среди подписчиков нужную вам целевую аудиторию. И при этом вовлеченную и качественную, а не накрученных ботов или халявщиков, пришедших с гивов.

Проверить вручную это реально, но сложно. Для анализа аудитории лучше использовать специальные сервисы, например Yoloco. Он помогает подбирать подходящих блогеров по различным критериям: количеству подписчиков, географии, полу и возрасту аудитории, а также тематики профиля.

И также проводить анализ аудитории на качество - какой процент аудитории был накручен. Так, вы не потратите бюджет на блогера, который накрутил аудиторию ради заработка на вашей рекламе. Вот пример анализа страницы блогера с хорошей аудиторией:

Помимо качества аудитории необходимо проанализировать, насколько блогер соответствует тем ценностям, которые транслирует бренд. Некоторые блогеры используют черный пиар или рекламу своей страницы через шок-контент. Соответственно, и аудитория к ним после такой рекламы приходит живая, но не целевая. И точно не та, которая доверяет блогеру как эксперту или просто лояльно относится к его деятельности.

Несмотря на то, что черный пиар тоже всем надоедает, он все еще используется блогерами и в 2021 году. Как недавно блогер с 4 млн. подписчиками instasamka оскорбила в сторис визажистов, которые делали ей макияж, выгнала их и сожгла деньги, которые предназначались им за работу. И сразу же после прорекламировала свой новый трек. Об этом шумела половина рускоязычного Instagram - охваты в ее сторис, наверняка, были огромные.

Некоторые бренды и сами не боятся делать рекламу «на грани фола». Альфа-банк еще в прошлом году сделал коллаборацию с Моргенштерном, после которой у аудитории появились сомнения в адекватности банка. А буквально несколько дней назад они объявили, что наняли репера на должность директора по работе с молодежью.

Амбассадорство, коллаборации, черный пиар...работать тот или иной способ продвижения с блогерами будет только в том случае, если он отвечает вашим целям. Чтобы разработать эффективную influencer-маркетинг стратегию, нужно не только следить за трендами в рекламе, но и уметь внедрять сами методики продвижения в ваш бизнес. Прогнозировать результаты, подбирать блогеров, определять ход работ и осуществлять контроль за соблюдением. Иногда проще нанять специалистов, которые могут взять это полностью под свой контроль, например, нас :)