Что спросить у клиента, чтобы первый же драфт текста попал в цель
Рекомендации для копирайтеров от креативной команды СберМаркетинга.
Представьте, заказчик попросил сделать лендинг для курса английского. В брифе указано, что курс для «новичков». На первый взгляд всё понятно. Копирайтер пишет тексты про грамматику «с нуля» и базовые речевые конструкции. А на согласовании выясняется, что курс рассчитан на IT-специалистов, уже знающих английский, а «новички» — это новички в IT. Ожидания не совпали — старт кампании переносится, деньги теряются. Одна непонятая фраза в брифе может стоить вам недель правок, а то и сорвать всю рекламную кампанию. Мы в СберМаркетинге собрали вопросы, которые помогут избежать недопонимания при создании текста.
Всё решают вопросы
Хорошие вопросы — не просто формальность. Они помогают увидеть продукт глазами клиента, уточнить цели и выстроить доверие. А чтобы ничего не упустить, фиксируйте договорённости — например, в постмите после созвона.
Для удобства делите вопросы на блоки:
- продукт и его УТП;
- целевая аудитория;
- цели текста;
- настройки коммуникации.
Так проще не потеряться в деталях и держать структуру разговора.
Открытые и закрытые вопросы
Для встреч лучше всего подходят открытые вопросы. Они побуждают клиента размышлять и делиться нюансами, главное — задать направление, в котором клиенту нужно подумать.
Например:
- Какой инсайт у вашей целевой аудитории?
- Какие темы её цепляют?
- Какие эмоции должен вызвать текст?
- Что может оттолкнуть потребителя от вашего продукта?
Если клиент теряется от вопросов «на подумать» — переходите к закрытым. Они помогают зафиксировать конкретику:
- В обращении используем «ты» или «вы»?
- Возможно ли использование аббревиатур в тексте?
- Какой призыв к действию включить в текст?
- Какие каналы коммуникации использовать?
Комбинация открытых и закрытых вопросов помогает собрать полную картину.
Что узнать первым делом
Неважно, это бриф или короткий созвон — ключевые вопросы остаются теми же. Они помогают понять продукт и заложить основу будущего текста.
Основные вопросы:
- Что это за продукт и для чего он нужен?
- Чем он отличается от конкурентов?
- Какие сроки рекламной кампании? К чему она приурочена?
- Какое ключевое сообщение текста: информировать аудиторию или продать продукт?
Эти вопросы — часть нашей повседневной практики.
Продукт понятен. А кто его купит?
Понимание аудитории помогает придумать сильные идеи и избежать шаблонных решений. Узнайте:
- пол;
- возраст;
- географию расположения;
- поведение;
- потребности;
- инсайты.
«Когда мы писали материал о сервисе аутсорсинга бухгалтерии, то выяснили, что предприниматели хотят освободить время для развития бизнеса. Это стало ключевым инсайтом — в тексте мы развенчали страхи перед аутсорсингом бухгалтерии и показали выгоды сервиса как способа делегировать рутину и сфокусироваться на росте».
Тон, эмоции и стоп-слова
Tone of voice — это характер бренда в тексте: официальный и спокойный или живой и энергичный. Он определяет, как бренд звучит и как воспринимается. Обычно Tone of voice описан в редполитике или брендбуке — попросите его перед началом работы. А ещё, чтобы попасть в нужное настроение, можно задать нестандартный вопрос. Например: «какое ощущение должно остаться у читателя после прочтения текста?»
«Однажды такой подход выручил нас при создании промо-постов One Day Offer для IT-компании. Обычно бренд говорит с аудиторией официально, но на этот раз клиент хотел, чтобы тексты вызывали ощущение лёгкого и живого общения. Мы добавили юмор и эмодзи — и отклик вырос в разы».
Дополнительно уточните:
- можно ли использовать аббревиатуры и англицизмы;
- есть ли у клиента референсы и антиреференсы.
А также узнайте, какие есть стоп-слова. Они могут быть брендовыми — например, некоторые компании избегают слов «дешёвый» и «экономичный», или юридически обоснованными. Так, платформы-агрегаторы такси не называют водителей «нашими», а банки не используют слова «гарантировать» и никогда не говорят «без рисков».
Финальный чек-лист
Перед стартом убедитесь, что у вас есть ответы на всё:
- Название продукта
- Цели кампании
- ЦА и её потребности
- Конкуренты и отличия
- Ключевое сообщение, Tone of voice, CTA, стоп-слова
- Формат и объём текста
- Сроки и бюджет
Даже самый подробный бриф не спасёт, если не слушать клиента. Уточняйте, копайте глубже, задавайте дополнительные вопросы и ищите смысл за словами. Хороший текст рождается не только из вдохновения, но и из понимания.
Хотите больше практики? Почитайте наш разбор о том, как создавать тексты для баннеров, которые работают.