Кейс: телеканал СТС лишился 9 тысяч подписчиков во «ВКонтакте» из-за неудачной SMM-кампании по фильму «Голодные игры» Статьи редакции
31 марта телеканал СТС анонсировал во «ВКонтакте» премьерную всероссийскую трансляцию второй части кинофраншизы «Голодные игры: Сойка пересмешница» и предложил подписчикам принять участие в интерактиве.
Для этого пользователям требовалось оставить под записью комментарий с хэштегом #КапитолийВамНеШляпа. После этого алгоритм генерировал изображение с фотографией пользователя и распределял участника в один из тринадцати дистриктов — регионов из вселенной голодных игр, которые специализирутся на производстве определенных ресурсов.
После этого сгенерированное изображение добавлялось в специальный альбом и становилось обложкой сообщества СТС — до тех пор, пока следующий пользователь не оставлял комментарий с хэштегом акции.
По оценкам менеджера проектов департамента маркетинга телеканала СТС Екатерины Радченко, за первые выходные количество участников акции превысило 40 тысяч человек, а у анонсирующей публикации было 170 репостов и охват — 165 тысяч человек.
Хэштег акции вышел в тренды «ВКонтакте», пользователи стали активно делиться сгенерированными изображениями.
«Несмотря на хорошие показатели вовлеченности, у данной механики есть один большой минус — новость о смене обложки сообщества всегда висела вверху у пользователей с "умной" лентой. На данный момент в настройках больших сообществ нет возможности отключать подобные уведомления», — рассказывает Радченко. Из-за этого сообщество СТС покинуло 9 тысяч человек.
24 марта SMM-кампанию c использованием динамической смены обложек сообщества во «ВКонтакте» провел телеканал «Пятница» накануне трансляции фильмов о Гарри Поттере. Сообществу удалось за два дня привлечь 11 тысяч новых подписчиков и поднять рейтинг фильма в эфире в 2,5 раза.
По словам пресс-секретаря «ВКонтакте» Евгения Красникова, оба телеканала действовали по одной и той же механике, и «умная» лента не сыграла роли в оттоке пользователей телеканала СТС. Алгоритмы наоборот понижают приоритет показа записей сообщества, которое разом публикуют много контента.
«Разница, судя по всему, в аудитории и её отношении. Администраторы сообщества [СТС] или не учли все нюансы такой механики или осознанно пошли на риск — засорить новостные ленты своих подписчиков», — отметил он.
Руководитель SMM телеканала Антон Федин отмечает, что расценивать этот опыт как однозначно негативный не стоит: «Победа — это когда при охвате, пусть в 165 тысяч человек, отмечается приток 9 тысяч пользователей, а не отток. Но в целом, говорить, что это провал, я бы тоже не стал — была высокая вовлеченность и интерес: всё-таки за выходные 40 тысяч пользователей приняли участие в акции и остались довольны».
- Из комьюнити выпилилось овер 9000 пользователей.
- То есть, мы обосрались?
- Нет, это интересный кейс, расценивать этот опыт как однозначно негативный не стоит.
- Чо?
Действительно не стоит.
Правильный заголовок: "...СТС лишился 0,34% подписчиков во «ВКонтакте» из-за..."
Ну вы поняли.
Так себе оправдания у этих ваших сммщиков
Шта? А они предполагали, что есть сообщества где подписчики по прямым линкам в паблики прыгают, а весь шаринг через личные сообщения делают?
"что у достаточно большого количества подписчиков нашего сообщества потребление контента происходит через новостную ленту"
В ленту никогда не захожу. Если только случайно. Много говна в подписках, не хочу чистить. А в паблики хожу через поиск.
Не у всех ок с юмором, кто-то мог отписаться, считая оскорбительным своё попадание в дистрикты типа "сельское хозяйство".
- Что? Вы назвали меня колхозником? Счастливого будущего, СТС. Без меня!
Хотя ничего страшного, конечно, в с/х дистрикте нет.
СТС, Голодные игры?? Видимо 9к осознали, что по ошибки на этот замечательный паблик подписались.
а ни кого не смутил такой хештег? по моему шляпа какая-то! да и сам канал попахивает нафталинчиком))
могу бесплатно поделиться кейсом как сливать бюджет в рекламных кампаних. не стоит рассматривать это как негативный опыт!
блин, крутой ход придумали)
Они ж его у Пятницы сперли
Лучшеб бота написали, который в лс отправляет картинку
Комментарий удален модератором
- появился хороший кейс по ГП
- выпустили свой с провокационным хэштэгом, отсылающим к первому кейсу
- провалились
лох.gif
Запилите сообщество с рокко симфреди... и обложками
Комментарий удален модератором
Неудачи у всех бывают. Действительно, для стс это не шипко большая проблема.