Рекламироваться или не рекламироваться по брендовым запросам? Непопулярная точка зрения.

Клиент интернет-магазин сумок, у которого реклама каждый год становилась дороже, в оффлайне заказы падали, маржинальность снижалась, а основную прибыль, за счет которой существовал магазин приносили маркетплейсы. Ситуация классическая для fashion-игрока со слабо представленным брендом, около 1500 брендовых запросов, которые каждый год снижаются.

Несколько месяцев назад мы приняли решение отключить всю небрендовую рекламу в Яндекс Директе, оставить только бренд и ретаргетинг. Я всегда предлагаю перейти на оплату за конверсии, а не отключать рекламу, что мы и сделали, но заказы кампании, практически, не приносили.

Вчера у нас была встреча с этим клиентом и он сказал: "Когда мы отключили рекламу, мы начали зарабатывать. Почему так происходит?"

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим структуру трафика в fashion, данные на основании 10 интернет-магазинов:

Реклама — в среднем 37%,
SEO — в среднем 24%,
Прямые заходы — в среднем 21%
Email — в среднем 8%
Внутренние переходы — в среднем 5%
Итого данные источники приносят 95% визитов на сайт.

Бесплатные источники (SЕО, Email, Прямые заходы, Внутренние переходы) составляют 58% трафика и все они работают с аудиторией, которая итак знает ваш бренд.

Если мы рассмотрим структуру платного трафика, то увидим, что 85% заказов приносят брендовые кампании и ретаргетинг, с их помощью мы взаимодействуем с аудиторией, которые так же знают ваш бренд, остальные 10-15% приходятся на РСЯ и поисковую рекламу.

Но что такое 15% небрендовой рекламы от 37% - это 5-10% визитов от всего трафика интернет-магазина. Получается, что когда мы инвестируем в рекламу, мы работает с аудиторией, которая знает ваш бренд, а почти все инвестиции направлены на работу с имеющимся спросом, а не с новой аудиторией. При этом объем инвестиций в небрендовую рекламу может достигать 40-50%.

Но пойдем еще дальше, помните мы говорили, что перевели РСЯ на оплату за конверсии, что мы видим? Спустя несколько месяцев кампании обучились и стали генерировать продажи, при ДРР 25%.

Отличные результаты для РСЯ, даже слишком отличные, такая же стоимость конверсии и такой же ДРР у нас в ретаргетинге.

Может ли новая аудитория иметь такую же эффективность, как и старая? Скорее всего, нет, но так может происходить, потому что когда мы задаем стратегии ограничение - приводи клиентов по 4000 руб., алгоритмам неважно, какую аудиторию приводить - старую или новую, но старую аудиторию привести за 4000 руб. легче. Это не значит, что РСЯ показывается только старой аудитории, но старая аудитория так же входит в эти 5-10% трафика, который мы считаем небрендовым.

Данную гипотезу так же подтверждает реклама на новичков, если вы исключите базу клиентов в ваших рекламных кампаниях, а еще лучше посетителей сайтов, вы увидите, сколько действительно стоит привлечение нового клиента. Я запускал такие кампании по нескольким fashion-брендам и ДРР у таких кампаний всегда больше 100%, а иногда и больше 200%.

Выводы:

1) Performance-реклама - это почти всегда работа с имеющимся спросом, с аудиторией, которая итак знает ваш бренд.

2) Медийная реклама не приносит мгновенные продажи и многие от нее отказываются из-за низкой эффективности, но именно она строит узнаваемость и растит брендовые запросы. О том, сколько нужно инвестировать в медийную рекламу, чтобы выросли брендовые запросы, читайте в статье.

3) Чтобы понять использовать вам брендовые запросы или нет для защиты бренда от конкурентов, попробуйте запустите рекламу по запросам конкурентов и оцените, сколько вы зарабатываете и сколько теряете, рекламируясь по таким запросам. Также важно оценить, какое количество трафика перераспределится в SEO.

4) Многие бренды тратят миллионы в год для того, чтобы защитить свой бренд от конкурентов. Да, вы потеряете десятки заказов, так как кто-то уйдет к конкурентам, но сколько новых клиентов вы получили бы, если бы реинвестировали эти средства в медийную рекламу?

5) Рекламироваться или не рекламироваться по брендовым запросам - решать вам и отталкиваться нужно конкретно от вашей стратегии, бюджетов и позиционирования.

6) Важно отслеживать долю старых и новых клиентов отдельно по каждой кампании, а не ориентироваться только на общий ДРР.

Если статья оказалась для вас полезной, поддержите её лайком — так больше людей узнают о ней. В следующих статьях мы рассмотрим другие отчеты здоровья бренда, подписывайтесь, чтобы не пропустить.