Apple спотыкается в рекламе. И это видит не только Samsung

Принято считать маркетинг Apple каноничным. Более того, при беглом взгляде он кажется почти безупречным. Но на самом деле он просто всеобъемлющ и очень, очень хорошо продуман. Бренд ассоциируется с успехом. Например, с каналами продаж в виде передового сайта и сети модных Apple Store и с гениальной упаковкой, которую почти никто не выбрасывает. Всё это вместе и формирует имидж непогрешимости.

К тому же десятилетиями Apple делает явный крен в сторону product placement. Вездесущее присутствие Iphone и Mac в кино и сериалах не кажется чрезмерно назойливым. И во многом отключает критическое восприятие у аудитории. Маркетинговые коммуникации кажутся максимально естественными. Ведь они встроены в культурный контекст. Потому и воспринимаются как не реклама, а часть самой жизни.

Однако по мере роста конкуренции с продвинутыми китайцами Apple сталкивается все с новыми вызовами. Купертиновцы отстают по большинству технических дисциплин. Поэтому компания увеличивает объём традиционной рекламы. И в ней провалы случаются всё чаще. Особенно заметно это в нишах ноутбуков и планшетов.

Давайте разбираем четыре скандальные кампании и их реальное влияние на бизнес-империю из Купертино. Заодно посмотрим, как он при этом Apple умудряется из них выпутываться. Хотя, если быть честными, слово «умудряется» звучит всё менее уместно. Ведь причина в том, что категория ноутбуков у Apple, мягко говоря, не растёт.

Серия маркетинговых неудач пришлась на непростой для компании период. В финансовом 2024 году общий доход Apple достиг $391,04 млрд, что на 2,02% меньше, чем годом ранее. Ключевые показатели просели: продажи продуктов упали на 7% (хотя услуги выросли на 23%).

Особенно заметным было падение поставок Mac: в третьем квартале 2024 года они снизились на 17,5% в годовом исчислении (с 6,2 до 5,1 млн единиц). Это привело к сокращению доли Apple на рынке ПК, в то время как конкуренты, такие как Lenovo и Dell, наоборот, росли (отрасль в целом прибавила 3,2%).

И хотя провальные рекламы привлекли внимание, на тенденции продаж, вероятно, сильнее повлияли более широкие факторы:

Тем не менее, эти кампании нанесли заметный репутационный урон. Рассмотрим каждую из них.

7 мая 2024 года Apple представила 30-секундный ролик "Crush!". Цель была амбициозной: показать, как в невероятно тонком корпусе нового iPad Pro с чипом M4 помещаются все инструменты для творчества.

Ролик начинался ярко: на стерильно белом фоне звучали гитары, щелкали затворы камер. А затем... опускался массивный гидравлический пресс и планомерно уничтожал символы творчества. Рояль, электрогитара и труба разлетались в щепки Банки с краской взрывались; книги, холсты и аркадные автоматы сплющивались в лепешку. В финале, под ремикс песни Foo Fighters "All My Life", пресс поднимался, являя миру нетронутый iPad Pro. Слоган гласил: "Новый iPad Pro. Раздави свой творческий бриф".

Реакция последовала незамедлительно и была она почти на 100 процентов негативной. Зрители увидели в ролике жуткую метафору уничтожения человеческого творчества адскими технологиями.

Пользователи иронично вспоминали легендарную рекламу Apple "1984", где компания позиционировала себя как освободителя от бездушного будущего. Теперь же саму компанию сравнивали с дистопией Оруэлла (и да - это уже был не первый публичный выпад по поводу этой неприятной черты). Известные личности, включая актера Хью Гранта, публично осудили ролик. Грант назвал его "уничтожением человеческого опыта".

Видео набрало более 53 миллионов просмотров на X (бывший Twitter), но около 70% комментариев были негативными. Уже 9 мая Apple пришлось публично извиняться. Вице-президент по маркетингу Тор Мирен признал: "Мы промахнулись с этим видео, и нам жаль". Трансляции по ТВ были оперативно отменены.

Конкуренты не заставили себя ждать. Samsung оперативно выпустила ответный ролик "Uncrush". В нем женщина спасала поврежденную гитару из-под обломков и играла на ней, используя в качестве пюпитра Galaxy Tab S9. Слоган был довольно толковым: "Творчество не может быть раздавлено". И надо сказать, в кои то веке корейцы не промахнулись. Попали прямо в глаз.

Прямой эффект от кампании "под прессом" оценить сложно. Продажи iPad Pro во втором квартале 2024 года выросли всего на 2% (и вряд ли из-за рекламы). Похоже впрочем, что вся ниша планшетов замедлилась с циклом обновления до уровня телевизоров. Какой смысл менять "читалку" чаще, чем раз в 5-7 лет или переплачивать за супермощный процессор цену полноценного ноутбука?

Зато скандал с Ipad усилил общественные опасения по поводу вытеснения человека технологиями и ИИ. Такой вот неожиданный ущерб имиджу Apple среди креативщиков. Иронично, что корпорация из Купертино традиционно слаба именно в искусственном интеллекте. И этого мы позже тоже коснемся.

В августе 2024 года Apple в рамках серии "Apple at Work" выпустила 10-минутный фильм "The Underdogs: OOO (Out of Office)", ориентированный на тайский рынок.

По сюжету, команда офисных "неудачников" отправляется в Таиланд в отпуск Но в итоге вынуждена срочно решать рабочие задачи удаленно, используя функции iPhone 15 Pro (камеру, FaceTime, экосистему приложений).

Проблема была в том, как именно был показан Таиланд. Нарратив строился на наборе устаревших стереотипов: оживленные уличные рынки с экзотическими фруктами, хаотичный трафик с тук-туками, слоны на фоне офисной сцены и обшарпанные отели. Реклама, снятая в Бангкоке, пыталась смешать юмор с продуктивностью, но попала в ловушку глобального тренда "обижаться на стереотипы".

Реакция в Таиланде была бурной. Потребители и политики сочли рекламу оскорбительной и увековечивающей стереотипы о стране как о неразвитой и "экзотичной", а не современной технологической державе. Петиции с требованием удалить ролик собрали более 10 000 подписей, а министр культуры назвал его "напоминающим о колониальных эпохах".

Уже через несколько дней Apple отозвала рекламу и извинилась: "Наша цель была отпраздновать оптимизм и культуру страны, но мы понимаем, что видео промахнулось".

Кампания ударила по региональной репутации Apple. Продажи iPhone в Азии в третьем квартале 2024 года стагнировали. Этот провал болезненно напомнил о рисках глобальных креативов, игнорирующих местные культурные нюансы. Ну нам ли в России не знать, как может обидеть сундук. Louis Vuitton на Красной Площади?!

В марте 2025-го, для продвижения функций Apple Intelligence в iPhone 16, Apple показала 2-минутное демо "Более персональная Siri". По мне - это вообще похоже на издевательство в эпоху Chat GPT и Grok.

Ролик демонстрировал, как Siri превращается в сверхинтуитивного ассистента По запросу "спланируй ужин" она анализировала фото и предпочтения, предлагая рецепты. По просьбе "расскажи шутку о моей работе" генерировала юмор на основе данных календаря. Apple позиционировала это как "революцию" в персональном ИИ.

Большинство из показанных возможностей были сильно преувеличены или попросту недоступны на старте. Реальные тесты показали задержки, а ключевые функции Apple Intelligence и вовсе были отложены до 2026 года из-за проблем с разработкой.

Потребители, оформившие предзаказ, почувствовали себя обманутыми. Против Apple был подан коллективный иск по обвинению в раздувании спроса и введении в заблуждение. Техно-блоги и форумы вроде Reddit кипели от жалоб. Национальное подразделение по рекламе (NAD) постановило, что реклама "зашла слишком далеко".

Конкуренты не упустили шанс. Google активно продвигал немедленную доступность своего ИИ Gemini, а Samsung в рекламе Galaxy AI делала акцент на проверенных и уже работающих функциях. Microsoft позиционировал Copilot как "зрелый и надежный" инструмент.

Последствия были ощутимыми. Хотя все уже смирились с тем, что на ИИ от Apple не стоит надеяться. То ли дело - новый оранжевый Iphone. Предзаказы на iPhone 16 снизились на 10% в годовом исчислении, а продажи в первом квартале 2025-го выросли всего на 1%. Компании грозили штрафы до $500 млн, и она была вынуждена переключить фокус с обещанного ИИ обратно на сильные стороны "железа".

Последний промах в серии случился 20 июня 2025 года. Apple выпустила 7-минутный (!) ролик с комиком Мартином Херлихи, нацеленный на сезон "back-to-school" (возвращение в учебу).

Видео было снято в жанре "неловкого стендапа". Или такого шоу TED на ультраминималках. Херлихи в образе студента в ретро-наряде пытался убедить своего "воображаемого папу" купить ему MacBook Air. Для этого он использовал 81 (Восемьдесят один!) слайд в Keynote с "причудливыми" аргументами: круговые диаграммы ("95% владельцев Mac удовлетворены и это больше, чем пиццей с пепперони") и списки "известных ученых, использующих Mac".

Зрелище душераздирающее. Наверное, даже хуже, чем типичный русский стендап. Не смешны и отдельные шутки, и скетч в целом. Повторяемость и запредельная длительность только усиливают эффект неловкости от просмотра.

Потребители сочли ролик "кринжем" (cringe) и манипуляцией. Комментарии на Reddit варьировались от "нервного смеха" до "кто вообще подумал, что это смешно?". Целевая аудитория не увидела в 7-минутном скетче содержательной информации о ценности и долговечности продукта.

Видео успело набрать 500 000 просмотров, но 85% реакций были негативными. 21 июня Apple удалила ролик. Причем настолько активно стирала всякие его следы в англоязычном интернете, что найти можно с трудом и только на второстепенных сервисах.

Microsoft ответила рекламой ноутбуков на Windows, подчеркивая их реальную ценность, доступность и пользу инструментов ИИ (Copilot) для образования, "без уловок".

Эффективность была нулевой. Продажи Mac в предшкольный сезон упали на 5% во втором квартале 2025 года. Что в общем-то нетипично. Кампания сгенерировала лишь негативный шум, но не конверсии.

Серия этих провалов стала заметным отходом от выверенного, вдохновляющего наследия Apple. Да, компания получила взрывной рост упоминаний в СМИ (более 200%), но заплатила за это уколами по репутации.

Было бы натяжкой сказать, что Apple не ошибалась с маркетингом ранее. Было много провальных продуктов вроде уродливой батареи (хотя погодите - она же возвращается с новым Iphone Air). И некоторое количество сомнительных реклам. Но сейчас "оплошности" происходят все чаще. И это отдаленный, но тревожный сигнал.

Реакция потребителей во всех четырех случаях была сосредоточена на "глухоте" бренда. Инноватор и свой парень превращается в своего антипода. В бездушную корпорацию, которой уже мало заработать на каждом мелком аксессуаре.

Разрушительные образы в "Crush!", культурная нечувствительность в Таиланде, переобещания в демонстрации пока "виртуального" ИИ и тупой (чего уж там) юмор в рекламе MacBook. К счастью для Apple "люди в черном", стирающие память и упоминания в Интернете, пока справляются со своей работой если не на "5", то на "4+".

Главный урок для Apple заключается в необходимости вернуться к протестированным на аудитории кампаниям. Это удобные и простые в использовании инновации, расширение возможностей человека без попыток изменить его или выставить идиотом.