🎯 Программа лояльности: как бизнес собирает и использует данные о клиентах в 2025 году
(и как не нарушить закон в процессе)
Раньше маркетологи делили клиентов по обобщённым группам — «домохозяйки», «студенты», «офисные клерки». Сегодня этот подход не работает. Люди ждут персонального опыта — и готовы делиться данными, если получают взамен выгоду.
Поэтому программы лояльности становятся не просто инструментом удержания, а главным источником данных. Рассказываем, какую информацию они собирают, как бизнес её применяет и что изменилось в законодательстве о персональных данных в 2025 году.
🔍 Что такое персональные данные — простыми словами
Согласно закону №152‑ФЗ, персональные данные — это любая информация, по которой можно узнать конкретного человека.
ФИО, телефон, e‑mail, дата рождения, фото, голос, паспорт — всё это ПД.
Они бывают:
- 🟢 Общедоступные — то, что человек сам опубликовал (например, имя в соцсетях).
- 🔵 Основные — телефон, e‑mail, дата рождения, геолокация, ник.
- 🟠 Специальные — здоровье, политические взгляды, религия. Требуют отдельного согласия.
- 🔴 Биометрические — отпечатки, фото, голос.
- ⚙ Персональные идентификаторы — паспорт, СНИЛС, ИНН.
Любая компания или самозанятый, кто хранит информацию о клиентах, становится оператором персональных данных (ОПД) — и обязан соблюдать закон.
🧩 Какие данные собирают программы лояльности
Современные системы вознаграждений работают по принципу data‑driven marketing — решения строятся на информации, полученной с согласия клиента. Бонусы и скидки становятся «обратной валютой» за информацию.
Вот что реально собирают программы:
- Основные данные
Имя, дата рождения, номер телефона, город — нужны для идентификации и базовой персонализации. - Поведенческие сигналы
Что интересно клиенту, какие товары смотрит, где зависает дольше — помогает делать точечные предложения. - История покупок
Полный путь клиента: частота, сумма, реакция на акции. Это основа для прогнозов и LTV‑моделей. - Демографические и социальные данные
Состав семьи, интересы, профессия — при добровольном анкетировании. - UGC и обратная связь
Отзывы, комментарии, контент с продуктом, привязанные соцсети. Всё, что помогает понять ценности и эмоции аудитории. - Технические данные
Тип устройства, канал привлечения, источник трафика, местоположение — ключ к аналитике рекламных кампаний.
⚙ Как именно собираются данные
Никто не любит, когда в лоб спрашивают: «Сколько вы тратите на подарки супруге?». Поэтому системы действуют мягко, постепенно.
- Регистрация и профиль. Минимум данных при старте, остальное пользователь добавляет сам — часто за бонусы.
- Покупки. Каждая транзакция через карту лояльности фиксируется автоматически.
- Онлайн‑поведение. Сайт или приложение отслеживает действия в аккаунте, клики и открытие уведомлений (по согласию).
- Геймификация. Опросы, квесты, розыгрыши — «отдай данные, получи подарок».
- Отзывы и опросы. Инсайты про удовлетворённость и NPS.
- Интеграция с соцсетями. Позволяет понять увлечения клиентов.
- Внешние источники и CDP. Современные платформы объединяют данные из CRM, сайта, кассы и партнёрских систем в единый портрет клиента.
📈 Как бизнес использует собранные данные
Данные сами по себе мало чего стоят — ценность появляется, когда бизнес превращает их в решения.
1. Персонализация маркетинга
Аудитория сегментируется не по полу и возрасту, а по поведению, интересам и реакции на коммуникации.
📍Результат: уведомления становятся точными, клиенты — лояльнее, конверсии растут.
2. Прогнозирование и LTV
LTV (Lifetime Value) и RFM‑анализ позволяют рассчитать ценность клиента: кто готов покупать чаще, кто уходит, а кого стоит вернуть.
📍Результат: растёт средний чек, снижаются затраты на удержание.
3. Аналитика маркетинговых кампаний
По данным лояльности измеряют реакцию пользователей: кто откликнулся на акцию, что купил, как изменилась частота покупок.
📍Результат: фокус только на эффективных кампаниях — без «пустых» рассылок.
4. Оптимизация ассортимента и логистики
Поведенческие данные подсказывают, что и в каком регионе покупают чаще.
📍Результат: меньше списаний и излишков, больше актуального товара на полках.
5. Омниканальная коммуникация
Когда касса, сайт и приложение работают в едином профиле, сообщения синхронизируются и не дублируются.
📍Результат: клиент получает точное предложение в нужный момент, а не поток несвязанных уведомлений.
⚖ Как в 2025 году законно собирать информацию о клиентах
С 30 мая 2025 года вступили в силу новые правила обработки персональных данных — штрафы стали выше, а требования жёстче.
Что обязательно должен соблюдать каждый оператор:
1. Уведомление в Роскомнадзор
Сообщите о сборе и хранении данных — даже если это маленькая компания или ИП. Можно через Госуслуги или сайт РКН. Укажите цели и ответственных за защиту.
2. Политика конфиденциальности
Опубликуйте документ, где прописано:
- какие данные собираете;
- зачем;
- кто имеет доступ;
- как защищаете;
- как отозвать согласие.
Он должен быть доступен с сайта, приложения или в офисе.
3. Согласие на обработку
Получать электронное или письменное подтверждение нужно всегда.
- Отдельный чекбокс на рассылку.
- Без автоподключения «по умолчанию».
- Объяснение: зачем и на какой срок данные используются.
4. Хранение и безопасность
Используйте серверы, расположенные в России, применяйте шифрование и контролируйте доступ. В случае утечки — уведомите Роскомнадзор в течение суток и оповестите клиентов.
💬 Итог
Для крупного бизнеса программы лояльности — главный способ «узнать» своего клиента лично. Покупатель делится информацией не под давлением, а добровольно — ради удобства, выгод и персонального отношения.
Но лояльность — это доверие. Один неосторожный шаг с ПД обнуляет даже самую продуманную маркетинговую стратегию.
Стройте лояльность на уважении, данные — на прозрачности, а аналитику — на ценности для человека.