«Сегодня вы научитесь чистить свою бизнес-карму»
«Райффайзенбанк» и рекламное агентство MullenLowe сняли мини-сериал о том, почему жизнь — «сложная штука».
7 апреля вышла третья серия мини-сериала про «сложности жизни на примере типичных ситуаций» от рекламного агентства MullenLowe для «Райффайзенбанка».
Главный герой — бородатый задумчивый парень Дима — попадает в непростые для него истории и пытается с ними справляться. Первый ролик мини-сериала, призванного рекламировать простоту и удобство обновленного онлайн-банка «Райффайзен-Онлайн», вышел 9 марта, и на день публикации статьи набрал уже более двух миллионов просмотров. Количество просмотров второй серии от 19 марта превысило полтора миллиона, а третий выпуск, вышедший 7 апреля, набрал за неделю более 500 тысяч просмотров.
В первом ролике «Фитнес» зритель знакомится с главным героем Димой и его другом Тимуром. «Просто я заметил, что с девушками у меня в последнее время не клеится», — начинает свой рассказ Дима и, по совету друга, отправляется в спортзал, где сталкивается с прекрасной незнакомкой, беспощадными тренерами и непреодолимыми препятствиями.
Во втором ролике «Театр» Дима в видеомонологе рассказывает о том, как хотел пригласить девушку своей мечты в театр и что из этого вышло. «Просто хотел провести вечер пятницы, как положено», — говорит герой.
«Просто я однажды решил, что в жизни надо что-то менять», — с этих слов начинается рассказ Димы в третьем ролике «Лайфхак». Герой отправляется на тренинг, где в тесном контакте с активным бизнес-тренером пытается придумать идею для стартапа.
Создатели проекта рассказали vc.ru об идее и съемках сериала.
«Жизнь сложная штука»: задача и идея
По словам креативного директора MullenLowe Павла Ботева, коммуникационная задача, которую решало агентство, состояла в том, чтобы придумать кампанию, которая бы в яркой форме донесла мысль о простоте и удобстве полностью обновленного онлайн-банка «Райффайзен-Онлайн», при этом для ТВ-коммуникации целевая аудитория была широкая — 25–50 лет, а для кампании в интернете моложе — 25–35 лет.
Креативная команда MullenLowe предложила построить сообщение на контрасте: простота «Райффайзен-Онлайн» по сравнению со сложностью повседневной жизни.
Идея «Жизнь — сложная штука, поэтому мы придумали простой онлайн-банк» родилась в нашем агентстве. Формулу нашел Миша Пантелеев, наш креативный директор. Все сразу почувствовали в ней какую-то правду жизни — и клиент, и мы сами. С ней так и хотелось развернуться пошире. Сочинили три живые истории для ТВ-роликов. А потом решили сделать также и мини-сериал для интернета. Сериалы — это же так актуально.
Сценарий — «чтоб самим было не скучно смотреть»
По словам Павла, он определил основные темы, а потом вместе с коллегами-копирайтерами Сергеем Невским, Александрой Шокиной, Анной Лукьяновой и Ириной Кузиной написали истории — «такие, чтоб самим было не скучно смотреть». Съемки роликов провела продакшен-студия Profilm, которая пригласила на проект режиссеров Илью Соловьева — для съемок ТВ-роликов — и Лену Цодыковскую как режиссера мини-сериала.
С Profilm мы работаем давно и много, доверяем друг другу сильно. И они как продакшен, конечно, не только делают все, что нужно и возможно для проекта, но и по-человечески очень болеют за результат, поддерживают все стороны.
Истории креативного агентства мы получили в формате монолога Димы с описанием сцен. И уже в таком формате они были невероятно смешные, яркие, с большим полем для визуальных придумок. Мы пригласили на проект прекрасного сценариста из Лос-Анджелеса Тейлора Сардони (Taylor Sardoni), который хорошо знает формат веб-сериалов и который обогатил эти истории и персонажей, добавил свои придумки и сложил все в три полноценных киносценария.
Хоть наши герои российские, они, на самом деле, очень универсальные, они живут в любом большом городе, как и мы с вами. Герои настолько уникальны, насколько уникален каждый из ваших знакомых. Вроде обычные, но каждый со своей небольшой придурью.
Кастинг: большинство непрофессиональные актеры
Дальше началась полоса удачи. Во-первых, наш замечательный клиент полностью нас поддержал и принял сценарии почти без поправок. Во-вторых, повезло с режиссером: Лена Цодыковская — это удивительная энергетика, чувство юмора, профессионализм и, что не менее важно, чувство меры.
В-третьих, повезло с актером на роль Димы — Ростиславом Ковалевским. В рекламном мире многие знают его как второго режиссера, но как актер он оказался обладателем замечательного и редкого качества — умения не переигрывать. И Влад Деребаско (Тимур) тоже был чрезвычайно органичен в кадре, хотя основная сфера его деятельности — продакшен. А Бизнес-тренер, Девушка-ресепшионист, Максы, Подружки, Дама-из-офиса и все-все-все? В общем, с кастингом все сложилось на редкость удачно. Отлично выступили и профи, и любители.
На самом деле, действительно, большинство — непрофессиональные актеры. И бизнес-тренер, кстати, тоже — это Дима Новиков, друг детства Андрея Дубинина, продюсера нашего проекта, работает менеджером по продажам. Девчонки, которых Дима зовет в театр, тоже все наши друзья. Наталья Смирнова (чудаковатая женщина в офисе) — актриса, мы ее нашли для предыдущего совместного проекта для «Райффайзена», и все единогласно влюбились. Более того, эта роль была написана под нее с надеждой, что она сможет присоединиться к нашей команде.
Через классический кастинг мы искали только Девушку из Зала — прекрасную Настю — и второстепенных персонажей, многими из которых тоже оказались наши друзья или люди, с которыми мы уже работали и которых звали осознанно.
Продакшен: «Всех так и тянуло импровизировать»
По словам Цодыковской, это был по-настоящему свободный, «фановый проект». Творческую команду подбирали очень «ювелирно»: хотели, чтобы это были не просто профессионалы, отвечающие художественным задачам, но и друзья, говорит она. Лена отмечает: материала нужно было снять очень много, и хотелось, чтобы все участники процесса получили от него удовольствие — «при другом подходе, это могло бы превратиться в пытку».
Процесс съемок больше походил на съемки сериала, чем рекламного ролика. Если в рекламе многократно полируется одна и та же сцена, то в сериале нужно максимально быстро получить результат и двигаться дальше — планов-то много. Лена сумела создать на площадке комфортную и раскрепощенную атмосферу, так что всех так и тянуло импровизировать. И это, безусловно, добавило материалу живости.
На этапе постпродакшена и озвучки поиск «фишек» продолжался, но это не было самоцелью — главное, чтобы все смотрелось на одном дыхании, естественно и в то же время неожиданно.
Импровизация была везде. И в частях, которые снимали документально, и в микроподсъемах. Все дополнительные материалы, такие, как фото в Instagram, снимали тоже прямо там на мой же телефон с людьми на площадке. Были моменты, когда прописанная в сценарии сцена на бумаге работает, а не деле чего-то не хватало, тогда мы придумывали ключевую фишку прямо на площадке вместе с актерами.
Например, в «Театре», когда Дима заходит на кухню и видит чудаковатую коллегу (Наталья Смирнова), не сразу было понятно, как показать, что с ней он никогда в жизни бы никуда не пошел. И не хотелось решать это каким-то стереотипным ходом. Прямо на месте мы поговорили с Натальей, и она предложила идею, где героиня просто по ящикам в кухне рыщет и надоедает коллеге. И она стала открывать все банки и предлагать мужчинам понюхать чай. Мелочь, а отлично и точно сработала.
Нюансы: «Мир был продуман до мельчайших деталей»
Как отмечает Лена, несмотря на атмосферу полной свободы и импровизации, «весь сумбурный фан был регламентирован». В основе всей истории лежала четкая легенда — рассказ главного героя Димы о его личном опыте: где-то приукрашен, где-то умышленно недосказан, где-то что-то забыто, где-то что-то осталось в памяти только как личное его восприятие. На основе этой легенды и придумывались все комедийные приёмы.
Это его рассказ, и рассказывать он может все что угодно. Он так помнит. И в такой логике его мир был продуман до мельчайших деталей, многие из которых не вошли, незаметны или не имеют значения для зрителя, но они имели огромное значение для нас в создании его мира. Например, мы придумали, что в рассказах Димы не будет имен, кроме Тимура. Ну вот почему бы и нет. Он не запоминает имен.
В истории «Театр», когда Дима набирает номера подруг, мы вскользь видим его записную книжку — там нет ни одного имени. Все его контакты записаны как «Та, что тусуется», «Девушка из зала», «Чувак водила», «Француженка» — мы забили его книжку битком такими контактами. Или еще деталь, когда он ищет билет в театр на что-то модное — название у спектакля «Что-то модное». Шалили, в общем. То же самое и со звуком — все придумки оттуда же.
Результат «вселяет надежду, что продолжение вскоре последует»
Кампания из трех ТВ-роликов и интернет-сериала стартовала в марте в эфире федеральных каналов и в интернете и продлится до 5 мая. Всего сериал набрал более 4 млн просмотров. Как отмечают представители «Райффайзенбанка», каждый из роликов достигал второго места в топе, «уступая лишь Навальному и Шурыгиной». Процент досмотров составил 58% (процент людей, которые досмотрели видео до конца — прим. ред.).
Начальник управления маркетинга «Райффайзенбанка» Ольга Конюшкова считает, что новая кампания должна сыграть важную роль в продвижении обновленного продукта на рынке. «Она не только рассказывает о главном преимуществе "Райффайзен-Онлайн" — простоте, но и прекрасно отражает те сервисы онлайн-банка, которые наиболее популярны у наших клиентов», — говорит Ольга.
«Первый сезон» набрал во много раз больше просмотров, чем было запланировано. Мы надеемся, что это окажет существенное влияние на привлечение новых клиентов к новому «Райффайзен-Онлайн». Но что не менее важно — сериал и главный герой вызвали симпатию зрителей, и это вселяет надежду, что продолжение вскоре последует.
Ролики отличные. Хорошие короткометражки. Посмотрел с удовольствием.
Для рекламы не лучшее решение. После просмотра есть сочувствие к главному герою, и чувствуется некоторая безысходность в его жизни. И тут пэкшот - Райфайзен банк. Ну нельзя же так. Ролик должен наоборот подводить к чувству легкости, удобства и потом только показывать пэкшот. Вот у Тинькова с короткой рекламой про оплату штрафов в онлайн банке - было хорошо сделано.
Тонко чувствуете, Юрий!
мне кажется Райффайзен может снимать что угодно, но это никому не интересно
Мне не кажется, что тебе кажется. ;-) Хорошо же снято, с юмором.
Вот такой эмоционально-смысловой ряд получился:
Сатира. Сочувствие. Боль. Безысходность. Райфайзен банк.
Согласен, послевкусее странное