Жан-Поль Готье и Маржела: у старых грехов длинные тени, или талант против культуры отмены

Когда fashion-индустрия кого-то отвергает, кажется, что это навсегда. Но мода – система, построенная на противоречиях: она осуждает, а потом аплодирует. В ней всегда найдется место и для гениев, и для грешников. История Жана-Поля Готье, Джона Гальяно и Дома Margiela – лучшее тому доказательство.

Готье ворвался в индустрию в 80-х: дерзкий, громкий, без диплома. Свои показы он превращал театральные перформансы, а подиум — в социальный манифест: смешивал гендеры, выводил моделей нетипичной внешности, наполняя холодную и утончённую моду плотью, иронией и сексуальностью.

Но за эпатажем всегда стоял смысл. Готье говорил о свободе тела и праве быть собой задолго до того, как это стало маркетинговым слоганом. Продавая не просто вещи, а энергию личности, он сам стал воплощением бренда.

Готье знал, как играть с гранью – провокация была его топливом. Однако со временем некоторые решения начали восприниматься не как искусство, а как «апроприация» или «эксплуатация». Культуры, религии, гендеры – всё, что раньше считалось свободой выражения, стало зоной риска. Где-то его защищали как художника, где-то – критиковали как «устаревшего провокатора».

Урок здесь такой: чем ярче личность, тем длиннее её тень.

А теперь – противоположность.

Maison Margiela всегда существовал как антипод культа личности: белые бирки без имени, модели с закрытыми лицами, деконструкция вместо гламура. Продавая смысл в обход личности, бренд говорил: «не смотри на меня – смотри на идею».

Когда Джон Гальяно, изгнанный из Dior после громкого скандала, стал креативным директором Margiela, модная индустрия затаила дыхание. Смогут ли публика и пресса простить? Не слишком ли велик риск для бренда, построенного на чистоте и молчании?

Гальяно вернулся тихо – без интервью, без показного покаяния. Итогом молчаливого созидательного процесса стал настоящий ренессанс Maison Margiela: театральные показы, крой как поэзия, мода как метафора искупления. На последнем показе в 2025 публика аплодировала стоя, критики воспевали «исторический момент», но сам дизайнер не вышел к публике. Это было красиво – и очень символично.

С точки зрения маркетинга Maison Margiela сделал невозможное – превратил репутационный риск в эмоциональную историю:

В мире, где каждый шаг становится контентом, Margiela выбрал молчание как стратегию. И именно это сработало: бренд остался верен себе – концептуальному, интеллигентному, не играющему в дешевые нарративы про «второй шанс».

Жан-Поль Готье пошёл другим путем. Его стратегия – принять критику, но не менять ДНК. Он остается собой: ироничным, страстным, влюблённым в тело и жизнь. Его коллаборации с молодыми дизайнерами (Y/Project, Sacai, Simone Rocha) – это маркетинговый мастер-класс по обновлению через союз поколений.

Культура отмены – это не про наказание. Это про ответственность. Но когда за плечами художника десятилетия гениальности, вопрос усложняется. Можно ли отделить человека от его искусства? И должен ли бренд нести карму своего дизайнера?

Мода не даёт однозначных ответов. Но показывает, что подлинный талант способен переосмыслить себя и вернуть уважение: не через оправдания, а через качество и честность.

У старых грехов действительно длинные тени. Но в моде свет всегда ярче. Готье доказал, что личность сильнее скандала. Margiela показал, что тишина громче любых извинений. И, возможно, настоящая устойчивость бренда сегодня – это не безупречная репутация, а способность выдержать шторм, сохранить стиль и продолжить говорить с миром на языке искусства.