Почему маркетинг новостроек утонул в клише — и как вернуть ему смысл

Иногда открываю сайты застройщиков — и ловлю себя на ощущении: вроде читаю, а понять ничего не могу. Всё аккуратно, «по брендбуку», без ошибок. Только смысла нет. Это не про конкретных авторов — это про систему, где текст перестаёт объяснять и начинает просто не мешать. Так рождаются одинаковые фразы про «комфортную среду», «инновационные решения» и «новую точку притяжения». Красиво, безопасно, универсально — и абсолютно пусто.

Для покупателей такие тексты — шум. Для девелопера — упущенная возможность объяснить, зачем его проект действительно стоит внимания. Когда маркетолог пишет не для клиента, а для согласования, рождается оффер, который никого не убеждает.

Я видела это десятки раз — в агентствах, у застройщиков, в отделах маркетинга крупных корпораций. Сначала рождается сильная идея, понятная и живая. Потом начинается цепочка согласований — и от идеи остаётся только безопасная оболочка.

Пример. Была простая, живая фраза для застройщика:

«Дети могут играть во дворе, а родители не переживают за безопасность».

После трёх согласований она превратилась в:

«Организовано безопасное дворовое пространство, учитывающее потребности всех жителей».

Корректно. Формально. И — безжизненно. Это уже не про жизнь, а про протокол.

1. Бесконечные согласования. Чем больше людей правят текст, тем меньше в нём конкретики. Каждый убирает что-то «спорное» — и остаётся то, с чем никто не спорит, но никому не интересно. В результате на сайтах десятков ЖК читаем одно и то же: «новый уровень комфорта», «всё продумано до мелочей», «жизнь в гармонии».

2. Формальные KPI. Когда цель — не рассказать правду о проекте, а «повысить вовлечённость», рождается контент, который кликают, но не запоминают. Один застройщик ставил KPI «собрать 200 комментариев» — добавили провокацию, комментарии пришли, но доверие ушло. Репутация — не метрика, но теряется быстрее любой статистики.

3. Страх ошибок. Компании боятся звучать «не по брендбуку» и теряют живость. На одном проекте мы 15 минут спорили, можно ли написать слово «дом» без уточнения «жилой комплекс». Так рождаются тексты, которые удобно согласовывать, но невозможно читать.

Он гладкий, выверенный — и абсолютно стерильный. Читатель не запоминает ничего, потому что там нет конкретики. Когда бренд избегает деталей, он теряет личность. А без личности не работает ни эмпатия, ни продажа.

Коллега Вячеслав Сахаров писал о «пустых офферах» в рекламе новостроек — это та же история. Слова вроде есть, но они не прожиты. Текст перестаёт быть диалогом и превращается в звук — корректный, но бессмысленный.

Пример:

«ЖК, в котором всё продумано до мелочей» — это звук.

«Во дворе — яблони, детский сквер и скамейки с розетками для ноутбуков» — это информация.

Первое можно вставить в любой пресс-релиз. Второе — только в один.

Рынок новостроек перегрет по количеству, но не по смыслу. У всех есть сайты, соцсети и презентации, но у немногих — позиция. Хороший текст не продаёт квадратные метры, он продаёт понимание, почему здесь хочется жить.

Пустые офферы живут недолго: их не читают, по ним скользят глазами. А когда находят что-то настоящее — возвращаются. Потому что смысл всё ещё лучший инструмент продаж.

💭 А вы сталкивались с текстами, где всё правильно — но ни о чём? Расскажите в комментариях. Возможно, из этого родится новая статья.