Ваш рекламный бюджет — это не казино. Почему управление маркетингом нужно доверять профессионалу, как капитал трейдеру
Представьте двух человек на фондовом рынке. Первый — частный инвестор. Он покупает и продает акции сам, переживая за каждую копейку. Взлеты вызывают у него эйфорию и жажду рискнуть еще больше, а падения — панику и желание немедленно все продать. Его решениями управляют эмоции: азарт, страх, жадность. Это «горячие» деньги.
Второй — профессиональный трейдер из управляющей компании. Он работает с чужими капиталами. Его задача — следовать выверенной стратегии, анализировать данные и принимать взвешенные решения. Он не «чувствует» деньги как свои собственные, а потому его голова холодна, а рука не дрогнет в нужный момент. Это «холодные» деньги.
Угадайте, чей портфель в долгосрочной перспективе покажет лучшую доходность? Ответ очевиден.
А теперь скажите: чем управление вашим рекламным бюджетом принципиально отличается от управления инвестиционным портфелем? Ровно ничем. И именно поэтому доверить его нужно маркетологу-профессионалу. И вот почему.
Эффект собственника: почему вы — худший управляющий своего рекламного бюджета
Когда вы вкладываете в рекламу свои кровные деньги, вы неизбежно становитесь тем самым «частным инвестором». Включается мощнейший психологический фактор — эффект собственности. Это ваши средства, и это ваша боль, ваш страх и ваш азарт.
Как это проявляется на практике:
- Панические выводы. Объявлению нужно время, чтобы «раскачаться» и начать давать результат. Но вы видите, что за первый день потрачено 5000 рублей, а заявок нет. Включается страх: «Мои деньги сгорают!». Вы останавливаете кампанию, не дав ей ни единого шанса.
- Эйфорийные вливания. Наоборот, если объявление «выстрелило», вас накрывает волна азарта: «Да! Работает! Нужно срочно залить еще денег!». Вы увеличиваете бюджет в 5 раз, не проанализировав, насколько целевой был тот самый лид и какова его реальная стоимость. Часто это приводит к быстрому «сжиганию» бюджета без пропорциональной отдачи.
- Субъективная привязанность. Вам безумно нравится ваш новый баннер или формулировка объявления. Вы вложили в него душу. Но данные показывают, что он не конвертирует. Профессионал его без сожаления заменит. Вы же будете неделями оправдывать его существование, потому что это «ваше творение». Вы теряете деньги из-за творческого эго.
Вы не видите стратегической картины. Вы видите лишь пульсирующую цифру потраченного бюджета, которая бьет прямо в ваше родимое эго и ваш кошелек.
Холодная голова маркетолога: ваш личный «трейдер» в мире рекламы
Маркетолог приходит в ваш бизнес как тот самый профессиональный управляющий. Ваш рекламный бюджет для него — это не его личные сбережения, а инструмент. Его задача — добиться максимальной доходности на вложенную единицу этого инструмента (ROI).
Что он делает иначе:
- Он работает по стратегии, а не по настроению. До запуска кампании он определяет KPI, сроки тестирования гипотез и план корректировок. Плохо работает гипотеза А? Отключаем. Переходим к гипотезе Б. Никаких эмоций.
- Он читает данные, а не свои ощущения. Цифры из аналитики для него — единственный источник истины. «Нравится/не нравится» не существует. Есть «конвертирует/не конвертирует».
- Он управляет рисками. Профессионал не станет вкладывать весь бюджет в одну рекламную площадку или одно креативное решение. Он диверсифицирует каналы, чтобы минимизировать потери и найти оптимальный путь.
- Он спокоен. Отсутствие паники и азарта позволяет ему принимать взвешенные решения в критические моменты кампании. Нужно увеличить ставки? Он сделает это обоснованно. Нужно остановить воронку? Он сделает это без сожаления.
Уроки больших денег: почему миллиардеры не правят рекламой лично
Задумывались ли вы, есть ли у основателя крупной корпорации доступ к кнопке «запустить рекламу»? Нет. Он нанимает на эту роль CMO (Chief Marketing Officer) и целые отделы, потому что понимает: его роль — стратегия бизнеса, а их роль — стратегия привлечения клиентов.
Он доверяет им бюджет точно так же, как доверяет свои капиталы фондам и управляющим. Потому что система, основанная на данных и экспертизе, всегда побеждает систему, основанную на личных эмоциях и сиюминутных порывах.
Резюме: в чем ваша главная выгода?
Наняв маркетолога, вы покупаете не только его экспертизу в настройке таргета и создании креативов. В первую очередь вы покупаете свободу.
- Свободу от эмоциональных качелей. Вы перестаете жить в стрессе от каждого клика по вашей рекламе.
- Свободу заниматься своим делом. Пока маркетолог «торгует» вашим рекламным бюджетом, вы занимаетесь развитием продукта, работой с командой и клиентами — тем, что действительно двигает бизнес вперед.
- Свободу принимать взвешенные решения. Вы получаете от маркетолога не сырые данные и панические сообщения, а готовые отчеты, выводы и стратегические рекомендации. Вы принимаете решения на основе анализа, а не инстинктов.
Ваш рекламный бюджет — это актив, а не ставка в казино. Относитесь к нему как к инвестициям. А инвестиции разумно доверять трейдеру. В мире маркетинга этого трейдера зовут маркетолог.
P.S. Подумайте прямо сейчас: какие решения по вашей рекламе за последний месяц вы приняли на эмоциях, а не на данных? Если ответ пришел в голову мгновенно, возможно, пришло время найти своего «трейдера».