{"id":9132,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043a\u0430\u043d\u0430\u0434\u0441\u043a\u0438\u0435 \u043b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043a\u0432\u0430\u0434\u0440\u043e\u0446\u0438\u043a\u043b\u043e\u0432 \u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u044e\u0442 \u0437\u0430\u043f\u0447\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=9132&url=https:\/\/vc.ru\/pochta\/325041-kak-kanadskie-lyubiteli-snegohodov-i-kvadrociklov-otkryli-dlya-sebya-rossiyu&placeBit=1&hash=cd54543b13c8a6083dd50d5669dab69e3e15e40792f9ed69859d5c8934b50d3d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexander Lashkov

Чем отличается маркетинг и продвижение продуктов в США и Рунете: подходы и инструменты

Чем отличается продвижение продуктов и услуг в Рунете и США, к чему готовиться при выходе на новый рынок и какие ожидания сформировать? На эти вопросы я постараюсь ответить в сегодняшней статье. Поехали!

Примечание: Я профессионально занимаюсь маркетингом уже десять лет, последние четыре из них — на рынке США в своем агентстве и два года параллельно развиваю свой SaaS-стартап и тестирую все изложенные подходы на этом продукте.

Работа со СМИ: сложно, дорого, имиджево

В России основатели стартапов и вообще не самых больших компаний имеют все шансы попасть в СМИ. Мне лично известны случаи, когда журналисты РБК, Forbes, VC.ru, Rb.ru, «Секрета Фирмы», Inc Russia и других площадок были вполне открыты к холодным обращениям стартаперов и искренне интересовались их проектами, успехами, выражали готовность если не опубликовать материал сразу, то дать пару советов о том, какие моменты стоит подтянуть для публикации в будущем. Это связано с не таким уж огромным рынком онлайн-проектов любой более-менее заметный продукт привлекает внимание. —

В США ситуация заметно отличается. По данным исследований, здесь больше всего стартапов. По официальной статистике на 2020 год, в стране было 804 398 компаний младше одного года. В России же за тот же период было открыто немногим больше 200 тысяч компаний (а закрылось, к слову, более 500 тысяч). В Штатах конкуренция в разы выше, население больше, онлайн-СМИ и техноблоги существуют дольше.

В итоге получается, что любой журналист и техноблогер в США получают огромное количество запросов от различных компаний. Разбираться во всем этом у них нет сил и желания, чему способствуют и жесткие редакционные политики. Остается всего пара способов засветиться в СМИ:

  • Таргетированные контакты с журналистами. Вы можете провести домашнюю работу, отобрав десятки журналистов, которые пишут о вашей отрасли или конкурентах, и, «заточив» питч с учетом этого, отправить им материалы о проекте. Никаких гарантий публикации.
  • Работа с контрибьюторами. Во многих СМИ есть понятие контрибьютора, то есть внештатного автора-эксперта, который пишет колонки на темы своей экспертизы. Такие авторы иногда берут комментарии сторонних экспертов или упоминают какие-то технологии и продукты в своих статьях. Многие из них захотят денег за небольшое упоминание, и по-прежнему здесь нет гарантий публикации.
Реклама услуг контрибьюторов в онлайн-СМИ
  • Покупка нативной рекламы. Спонсорские материалы и в России-то зачастую стоят неоправданно дорого (сотни тысяч рублей за статью), в США ситуация ничуть не лучше. Популярное медиа может запросить и $10 000, и $20 000 за публикацию. Из плюсов — есть гарантия выхода.
  • Органический интерес к проекту. Если вы делаете новый Facebook, ваш проект развивается с бешеной скоростью или вы придумали уникальную технологию — журналисты могут заинтересоваться вами органическим образом. В таком случае о вас напишут множество СМИ и блогов, но вероятность такого развития событий каждый должен оценивать самостоятельно.

Из всех этих вариантов реальные продажи могут давать первый и последний. Если о вашем продукте выйдет полноценная статья, которую затем издание проанонсирует в своих соцсетях, вы получите действительно мощный охват. Платные же статьи и материалы контрибьюторов, как правило, размещаются в специальных разделах и не попадают в анонсы в соцсетях.

В таком случае публикация несет чисто имиджевый смысл: вы сможете повесить ссылку и логотип издания на сайт, в раздел Press, похвастаться перед партнерами и инвесторами, но не более того.

Контент-маркетинг: гипотезы, эксперименты, метрики

Контент-маркетинг во многих российских компаниях до сих пор в большой степени хаотичен, эмоционален и не контролируется в полной мере маркетологами. В итоге зачастую существуют сложности с постановкой целей, оценкой результатов и, как следствие, системностью работы.

США же по сути родина контент-маркетинга, где он развивается уже более десяти лет. Здесь есть best practices, множество экспертов, профильных многомиллионных компаний. Кроме того, та же самая конкуренция, о которой мы говорили выше, заставляет людей работать на повышение эффективности.

Это значит, что, во-первых, у задач есть ответственные — и контент-маркетингом занимаются маркетологи. Во-вторых, они подбирают метрики для каждого шага в маркетинговой стратегии, от стоимости производства контента до его распространения и атрибуции продаж.

Для этого настраивают цели в Google Analytics, прокидывают конверсии в системы продуктовой аналитики вроде Amplitude, строят воронки и анализируют способы повышения конверсии и сопутствующие инструменты на каждом шаге.

В итоге становится реально проследить влияние на результаты бизнеса каждой конкретной статьи и почтовой рассылки. Для многих российских компаний такой уровень аналитики — абсолютно обычный для США — оказывается чем-то слишком сложным. Как результат, им тяжело конкурировать с местными стартапами, которые привлекают больше инвестиций и грамотнее могут их потратить.

Вот отличный материал о подходах к оценке ROI контент-маркетинга и выбору метрик.

Лидогенерация: персоны, воронки, ROI

Аналогичным образом в США подходят и к так называемой лидогенерации. Говоря простым языком, это поиск потенциальных покупателей для определенного продукта в онлайне. Чаще всего услуги по лидгену подходят компаниям сегмента b2b, и американские sales-менеджеры неплохо умеют автоматизировать процесс поиска лидов.

Обычно это работает так: совместно с product-оунерами или основателями стартапа маркетолог создает персоны, то есть максимально точно описывает портрет потенциального покупателя. Например, HR-менеджер в компании сектора IT и Finance, работающей на востоке США, 200–500 сотрудников.

После этого составляется список таких компаний, а с помощью инструментов вроде Sales Navigator в LinkedIn ведется поиск людей в нужных должностях.

Источник: Martechtoday.com

Потом там же, в LinkedIn, им пишут сообщения для достижения определенных целей — от старта триала до выхода на звонок для демо. При этом сообщения идут цепочками, а лидов группируют в зависимости от их реакций: добавил в друзья, но не ответил, ответил, но не пришел в триал, послушал демо, но не купил.

По ходу общения и с помощью специализированных сервисов, вроде Hunter, выясняют email лида, что дает возможность совершить с ним еще несколько касаний посредством цепочки писем. Сопровождение лидов ведут в CRM, вроде Pipedrive:

В итоге у компании есть выстроенный процесс работы с потенциально интересными лидами, вовлечения их в воронку и «дожатия» на последующих этапах. Все лиды кластеризованы, и для каждой группы подобраны месседжи и предложения.

Пока что в очень маленьком количестве российских компаний сегмента SMB и стартапов я видел похожие процессы.

Чек-лист: как выстроить маркетинг и продажи «по-американски»

В заключение составим небольшой чек-лист шагов, которые помогут выстроить процесс продвижения компании, ее продуктов и услуг по актуальным в США моделям:

  • Сформируйте реалистичные ожидания. Если у вас нет ничего из описанного выше, от аналитики до процессов холодных продаж, их придется выстраивать. На всё это нужно время, и к этому нужно быть готовым.
  • Пообщайтесь с теми, кто умеет делать нужные вам вещи. В США люди не стесняются консультироваться и нанимать подрядчиков, чтобы понять, как правильно делать конкретные вещи, и затем реализовать это внутри компании.
  • Самое главное — постановка задачи. Прежде чем начинать маркетинг и продажи, вам нужно определиться с тем, что и кому вы предлагаете. Если вы еще не знаете ответов на эти вопросы, то маркетинг следует направить на привлечение первых клиентов, которые позволят получить ответы. И только потом стоит переходить к продажам. А зарабатывать непонятно на ком и как — не самая рабочая стратегия.
  • Выбирайте инструменты продвижения своего уровня. Если у вас небольшой стартап, без масштабных успехов и лучшей на рынке технологии, то вам нет большого смысла попадать в Forbes и TechCrunch. Лучше инвестировать ресурсы в контент-маркетинг, SEO, лидогенерацию. Это позволит получить пользователей и клиентов быстрее и дешевле.

Cегодня мы затронули только некоторые важные вопросы маркетинга и организации продаж в США. В следующих статьях я расскажу о важности входящих коммуникаций, запуске рекламы не для слива бюджета, работы с пользователями для снижения churn, стратегиях апсейла и др.

0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Yury Kotov

Linkedin отличный инструмент продаж 👍

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
Мечтает ли Мастер кампаний «Яндекса» об электроовцах? Алгоритмы «Директа» заменят агентства. Мы станем водителями такси

Испытали новую волшебную таблетку «Яндекс.Директа» — «Мастер кампаний» в e-com, мебели и недвижимости. Дешевые лиды в три клика в сверхконкурентных нишах.

Несвободный фриланс: сложности продуктов для проектных исполнителей

Хоть количество фрилансеров в России растет, на рынке все еще сложно создать продукт с F2B или P2P-моделью.

Фото: Unsplash
Как и чем сейчас живут московские рестораны, отмеченные гидом «Мишлен»

Узнали и рассказываем, как повлиял звездный статус на рестораны «Деликатессен» и «Паризьен», и за что их сотрудники получают повышенные чаевые.

DiDi впервые показал в России электромобиль для водителей такси

Его представили 7 декабря на форуме «Открытые инновации» в Сколково.

Сезон подкаста как эксперимент: научили ведущих бегать и отправили на полумарафон. Кейс Sports.ru и adidas
Что такое контент-план для соцсетей и как с ним работать

Продолжаем разбираться с контентом для бизнеса. Сегодня обсудим контент-план — что это такое, какие задачи решает и почему работает не всегда. В конце статьи разберёмся, как интегрировать в контент-план непредсказуемые инфоповоды

Увлечение самолётами, которое переросло в бизнес

Предприниматель из Волгограда производит и продаёт по всему миру симуляторы дополненной реальности.

«Газпромбанк» взял семь номинаций на двух премиях

Редко удается получить сразу несколько наград, а ещё реже получается это сделать на двух премиях сразу. Тем не менее, у нас получилось: стали лауреатами Digital Leaders и «Время инноваций»!

Ozon запустил встроенный в маркетплейс онлайн-кошелёк «Ozon Счёт» Статьи редакции

Им можно оплачивать заказы только на Ozon, пользователям доступен кешбэк.

Найти свою аудиторию на YouTube: алгоритм Influmtr определяет, что смотрят геймеры в Штатах или фанаты Tesla в Германии

Это удобный инструмент для планирования рекламных кампаний и коллабораций с тематическими блогерами на 10 мировых рынках.

null