Чем отличается маркетинг и продвижение продуктов в США и Рунете: подходы и инструменты

Чем отличается продвижение продуктов и услуг в Рунете и США, к чему готовиться при выходе на новый рынок и какие ожидания сформировать? На эти вопросы я постараюсь ответить в сегодняшней статье. Поехали!

Примечание: Я профессионально занимаюсь маркетингом уже десять лет, последние четыре из них — на рынке США в своем агентстве и два года параллельно развиваю свой SaaS-стартап и тестирую все изложенные подходы на этом продукте.

В России основатели стартапов и вообще не самых больших компаний имеют все шансы попасть в СМИ. Мне лично известны случаи, когда журналисты РБК, Forbes, VC.ru, Rb.ru, «Секрета Фирмы», Inc Russia и других площадок были вполне открыты к холодным обращениям стартаперов и искренне интересовались их проектами, успехами, выражали готовность если не опубликовать материал сразу, то дать пару советов о том, какие моменты стоит подтянуть для публикации в будущем. Это связано с не таким уж огромным рынком онлайн-проектов любой более-менее заметный продукт привлекает внимание. —

В США ситуация заметно отличается. По данным исследований, здесь больше всего стартапов. По официальной статистике на 2020 год, в стране было 804 398 компаний младше одного года. В России же за тот же период было открыто немногим больше 200 тысяч компаний (а закрылось, к слову, более 500 тысяч). В Штатах конкуренция в разы выше, население больше, онлайн-СМИ и техноблоги существуют дольше.

В итоге получается, что любой журналист и техноблогер в США получают огромное количество запросов от различных компаний. Разбираться во всем этом у них нет сил и желания, чему способствуют и жесткие редакционные политики. Остается всего пара способов засветиться в СМИ:

Из всех этих вариантов реальные продажи могут давать первый и последний. Если о вашем продукте выйдет полноценная статья, которую затем издание проанонсирует в своих соцсетях, вы получите действительно мощный охват. Платные же статьи и материалы контрибьюторов, как правило, размещаются в специальных разделах и не попадают в анонсы в соцсетях.

В таком случае публикация несет чисто имиджевый смысл: вы сможете повесить ссылку и логотип издания на сайт, в раздел Press, похвастаться перед партнерами и инвесторами, но не более того.

Контент-маркетинг во многих российских компаниях до сих пор в большой степени хаотичен, эмоционален и не контролируется в полной мере маркетологами. В итоге зачастую существуют сложности с постановкой целей, оценкой результатов и, как следствие, системностью работы.

США же по сути родина контент-маркетинга, где он развивается уже более десяти лет. Здесь есть best practices, множество экспертов, профильных многомиллионных компаний. Кроме того, та же самая конкуренция, о которой мы говорили выше, заставляет людей работать на повышение эффективности.

Это значит, что, во-первых, у задач есть ответственные — и контент-маркетингом занимаются маркетологи. Во-вторых, они подбирают метрики для каждого шага в маркетинговой стратегии, от стоимости производства контента до его распространения и атрибуции продаж.

Для этого настраивают цели в Google Analytics, прокидывают конверсии в системы продуктовой аналитики вроде Amplitude, строят воронки и анализируют способы повышения конверсии и сопутствующие инструменты на каждом шаге.

В итоге становится реально проследить влияние на результаты бизнеса каждой конкретной статьи и почтовой рассылки. Для многих российских компаний такой уровень аналитики — абсолютно обычный для США — оказывается чем-то слишком сложным. Как результат, им тяжело конкурировать с местными стартапами, которые привлекают больше инвестиций и грамотнее могут их потратить.

Вот отличный материал о подходах к оценке ROI контент-маркетинга и выбору метрик.

Аналогичным образом в США подходят и к так называемой лидогенерации. Говоря простым языком, это поиск потенциальных покупателей для определенного продукта в онлайне. Чаще всего услуги по лидгену подходят компаниям сегмента b2b, и американские sales-менеджеры неплохо умеют автоматизировать процесс поиска лидов.

Обычно это работает так: совместно с product-оунерами или основателями стартапа маркетолог создает персоны, то есть максимально точно описывает портрет потенциального покупателя. Например, HR-менеджер в компании сектора IT и Finance, работающей на востоке США, 200–500 сотрудников.

После этого составляется список таких компаний, а с помощью инструментов вроде Sales Navigator в LinkedIn ведется поиск людей в нужных должностях.

Потом там же, в LinkedIn, им пишут сообщения для достижения определенных целей — от старта триала до выхода на звонок для демо. При этом сообщения идут цепочками, а лидов группируют в зависимости от их реакций: добавил в друзья, но не ответил, ответил, но не пришел в триал, послушал демо, но не купил.

По ходу общения и с помощью специализированных сервисов, вроде Hunter, выясняют email лида, что дает возможность совершить с ним еще несколько касаний посредством цепочки писем. Сопровождение лидов ведут в CRM, вроде Pipedrive:

В итоге у компании есть выстроенный процесс работы с потенциально интересными лидами, вовлечения их в воронку и «дожатия» на последующих этапах. Все лиды кластеризованы, и для каждой группы подобраны месседжи и предложения.

Пока что в очень маленьком количестве российских компаний сегмента SMB и стартапов я видел похожие процессы.

В заключение составим небольшой чек-лист шагов, которые помогут выстроить процесс продвижения компании, ее продуктов и услуг по актуальным в США моделям:

Cегодня мы затронули только некоторые важные вопросы маркетинга и организации продаж в США. В следующих статьях я расскажу о важности входящих коммуникаций, запуске рекламы не для слива бюджета, работы с пользователями для снижения churn, стратегиях апсейла и др.