Vprok.ru Перекрёсток: как вырастить Click Rate рассылки онлайн-ретейлера в 2 раза

Мини-кейс онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток от агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Одна из постоянных точек роста для CRM-маркетолога — работа с шаблонами email-рассылки, то есть элементами, которые повторяются в каждом письме.

Среди таких элементов — хедер и футер, известные в народе как шапка и подвал. По статистике всех проектов нашего агентства, в среднем от 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер.

Это связано с тем, что наше сообщение от интернет-магазина или бренда напоминает клиенту о том, что он хотел совершить заказ или посмотреть новый товар. Чтобы не пролистывать всё письмо, получатель из шапки переходит на нужный раздел сайта.

Получается, одна умная оптимизация блока может поднять показатели всей рассылки и вырастить и оборот от письма.

Хедер решает три задачи:

Для того чтобы получатель быстро определял отправителя рассылки и она казалась ему визуально знакомой, нужно использовать фирменные цвета и логотип компании. При этом логотип не должен занимать главенствующую роль — это уводит внимание получателя.

Для выполнения навигационной задачи элементы должны быть крупными, иконки — считываться, ссылки — вести в конкретные категории. Например, клиентка откроет письмо от интернет-магазина одежды и подумает: «Давно не покупала себе платье!» — и сразу нажмет на ссылку «Женщинам».

Для выполнения конверсионной задачи маркетологу придется провести анализ сайта. Грамотный выбор страницы, на которую будут вести ссылки из хедера, может увеличить конверсию в покупку в несколько раз. Или, наоборот, отвадить клиента от покупки.

Вот пример. Онлайн-школа английского языка отправляет рассылку. У школы много курсов: для новичков, для продвинутых, для детей. А в шапке только большой логотип или ссылка «Обучение».

При клике по шапке пользователь попадает на главную страницу, видит общее описание, теряется, возможно, думает: «Нет, это не для меня, здесь, кажется, обучают продвинутых!» И уходит с сайта, вместо того чтобы совершить покупку.

Во время ребрендинга мы осознали, что работа с хедером — перспективное направление для оптимизации.

В долгосрочной перспективе показатели в шапке письма влияют на показатель конверсии в покупку, а значит, и на оборот от канала. Исследование компании Mindbox показывает, что бенчмарк по рынку для ретейлера — 10,2%. Мы поставили задачу вырастить Click Rate до 20%.

Универсального решения для такой задачи, как «рост конверсии в шапке письма», не существует. Есть только гипотезы CRM-маркетолога, которые нужно проверять с помощью тестов.

И все-таки есть правило, которое можно применить для разных проектов. Акцентировать внимание клиента нужно на конверсионных страницах: «Каталог», «Акции», «Бонусы».

Оборот с клика на «Каталог» в рассылке Vprok.ru Перекрёсток был в 2 раза выше, чем с «Акций». Сначала мы связали это с тем, что акционные товары дешевле, поэтому чек ниже. Но при глубоком анализе поняли, что дело в долгой загрузке страницы. На «Акции» автоматически подтягиваются товары со скидками из разных категорий — это замедляет ее загрузку.

Переход на главную страницу онлайн-гипермаркета также снижает конверсию по сравнению со страницей «Каталог». Разница примерно в 15-20 раз (!).

— Логотип не должен занимать так много места в шапке, на него приходится много кликов. При этом ссылка с логотипа ведет на главную страницу сайта. Это срезает конверсию.

— Фон шапки должен привлекать внимание, при этом темным акцентным цветом нужно выделить важные элементы.

— «Каталог», как мы выяснили, конверсионнее «Акций», поэтому его оставили первым кликабельным элементом. При этом «Акции» всегда работают в качестве триггера для перехода на сайт (все любят скидки!)

— Ссылку «Личный кабинет» изменили на «Баллы». То есть из непривлекательного элемента сделали триггер: «Посмотри, сколько у тебя бонусных баллов, и потрать их на покупки».

— Каждый из трех элементов подчеркнули, показывая, что туда можно кликать. Подтвердилась гипотеза, что так получатели лучше понимают, что перед ними ссылка.

— В шапку добавили самые популярные категории товаров, чтобы сразу облегчить человеку поиск по сайту. Привлекательно, что клиент может из письма попасть в нужную ему категорию «Хлеб и выпечка», даже если мы отправили ему регулярную рассылку про кофе.

— Лучше всего себя зарекомендовали обозначения для категории «Иконка + текст». Тестировали варианты только с иконками и только с текстом. Кликов было меньше.

— Оставили стрелочки в категориях, чтобы показать, что у нас есть и другие товары. При нажатии на стрелочку получателя перебросит на каталог сайта.

Стабильная точка для оптимизации всей email-рассылки — постоянные элементы. Особое внимание на шапку — она приносит от 21 до 28% оборота письма.

Логика такая: чем продуманнее шапка — тем чаще на нее кликают — чаще совершают целевое действие — увеличивается оборот письма — увеличивается оборот со всего email-канала. Универсального решения, как должна выглядеть шапка, нет — все выясняется с помощью AB-тестирования. Главное, тестировать одно изменение за раз.

С коллегами из Vprok.ru Перекрёсток мы протестировали множество разных гипотез и остановились на варианте, элементы которого зарекомендовали себя лучше всего. Показатель Click Rate письма нам удалось увеличить в 2 раза, до 23%, при бенчмарке рынка 10,2%.