Зачем предпринимателю сторителлинг, где брать истории и как научиться их рассказывать

Сторителлинг — это искусство рассказывания историй в виде выступления или текста (видеоролик, подкаст, офлайн-выступление, текст на сайте, в рассылке). Он применяется от лица компании, руководителя, сотрудника, которые рассказывают истории, чтобы вызвать доверие у клиента, создать крепкие отношения и качественную коммуникацию.

Эта статья о том, как с помощью сторителлинга получить прибыль, как применять метод сторителлинга и где обучиться эффективно рассказывать истории.

Сторителлинг используют как метод привлечения клиентов, элемент продаж, способ выстраивания диалога с потребителем, позиционирования компании и бренда, создания и поддержания репутации. Сторителлинг — метод, который ненавязчиво в развлекательной форме поможет донести до потребителя нужную информацию.

Историями можно презентовать продукцию: эффективность такого сочетания подтвердил эксперимент Роба Уокера, который приобрел 100 вещей за $128,74 и распределил эти вещи среди писателей, которые сочинили рассказы для каждой из них. Вещи с рассказами вместо описаний были выставлены на продажу на сайте ebay.com и проданы за $3612,51, тексты увеличили стоимость вещей в 28 раз.

История, рассказанная в формате видео, может дать клиентам максимум информации и помочь сделать выбор. LavkaLavka — фермерский кооператив, заявивший о себе простыми видеороликами, показывающий лица компании, ее смысл и ценности. Это увеличило объемы продаж на 30% и помогло наладить необходимые деловые контакты.

Сторителлинг на публичных выступлениях позволяет «очеловечить» компанию и вызвать эмоциональный отклик клиентов. Майкл Дэвис, сторителлер-коуч, поделился опытом, как выступал перед потенциальными покупателями, столкнулся с неприятием и рассказал личную историю о детстве и своих ценностях. В результате выступления продажи увеличились с 23 до 57%.

Артем Мушин-Македонский, бизнес-сторителлер, член совета директоров международной группы Storytelling In Organizations, объяснил, чем связаны сторителлинг и предпринимательство: предприниматель видит несовершенства в окружающем его мире, это становится его «болью», он стремится их исправить, создает продукт и слышит людей со схожей «болью». Эти три истории: про «боль» предпринимателя, про продукт и «боль» клиента, являются уникальными, их не нужно придумывать, они не требуют финансовых вложений и они есть у каждого предпринимателя. При этом цель истории — не продать, а дать желание действовать.

Бренд «Ничего обычного» был создан компанией друзей-футболистов, которые производят одежду с цитатами футболистов. Их история построена вокруг цели объединить футбольное сообщество и общей «боли» этой профессии — коррупции, они создали мотивирующий видеоролик «Распила не будет», который нацелен на то, чтобы вместе преодолеть эту «боль».

История должна содержать в себе факты из прошлого, в ней должен быть герой - понятный слушателю, похожий и уязвимый, герой должен встретиться с конфликтом и победить «зло», вызвать у слушателя/читателя сопереживание, эмоции.

Благодаря интересной истории, ассоциациям с героем и эмоциональной вовлеченности история и идея запомнятся надолго.

Федор Овчинников, основатель сети пиццерий «Додо пицца», начал бизнес с откровенного блога, в котором рассказывал читателям о планах, трудностях, ошибках, раскрывал финансовую информацию. Его история началась с бизнес-проекта — книжного магазина «Силы ума», который он был вынужден продать в 2010 году. По мотивам его блога и интервью была написана книга «И ботаники делают бизнес», которая получила премию «Выбор рунета» интернет-магазина «Озон». В 2011 году Федор открыл первую пиццерию «Додо пицца», через полгода выручка превысила 1 миллион рублей и удвоилась еще через полгода. Откровенность предпринимателя и формат «реалити-шоу» привлекли внимание подписчиков и вызвали доверие инвесторов. Благодаря опыту и репутации Федор привлек с помощью блога в свой бизнес 40 миллионов рублей.

Пол Смит провел более трехсот интервью с генеральными директорами и владельцами компаний в 25 странах мира и выделил 10 видов историй, которыми руководитель может заявить о себе и компании. Если вы еще не используете в развитии своего бизнеса сторителлинг, то вы можете рассказать свою историю сейчас по этому списку:

• Основание компании, как появилась потребность, родилась идея;
• Как стремитесь к изменениям, почему не можете стоять на месте;
• Куда идете;
• Стратегия, как планируете идти к цели;
• Во что верите (ценности);
• Кому служите (клиенты);
• Что делаете для клиентов (продажи);
• Чем отличаетесь от конкурентов (маркетинг);
• Почему руководитель руководит именно так (история философии лидера);
• Почему у вас будет интересно работать.

Евгений Демин, основатель компании-производителя зубной пасты Splat, в продвижении своего дела не ограничился одной историей — ежемесячно он пишет письма с историями своим покупателям и рассылает внутри упаковки пасты. Это сторителлинг в формате личного дневника.

В компанию приходят ответы от покупателей с благодарностями и историями.

Для установления прочных отношений с клиентами используйте не только свои истории, но и истории о проблемах клиентов, о том, как коммуницировали с ними и преодолели сложности. Это поможет отработать возражения клиента, рассказать об опыте использования продукта и укрепить ваши отношения.

Марк Хлынов, основатель двух компаний why_effect и esprezo с оборотом более 80 миллионов рублей, начинал свой бизнес с девиза на визитке «Избавим мир от ужасных презентаций». Марк делится опытом работы с клиентами, которым он рассказывает о проблемах предыдущих клиентов и способах их решения, вызывая доверие к себе и веру в избавление от «боли».

Майк Адамс рекомендует рассказывать о том, как ваша компания вела себя уже после заключения контракта при наступлении форс-мажорных обстоятельств — истории о вашей надежности по отношению к клиентам.

Страховая компания Northwestern Mutual (США) на сайте в разделе «Кто мы» рассказывает короткую историю об основной ценности компании: «Ставить наших клиентов на первое место с первого дня. Шел 1859 год. Недалеко от Джонсон Крик, штат Висконсин, столкнулись бык и пассажирский поезд, и двое наших владельцев полиса погибли в результате крушения. Сумма страховой претензии составила $3500, что на $1500 больше, чем было у нашей двухлетней компании. Затем президент Сэмюэл С.Даггет и его коллеги-попечители лично заняли деньги для урегулирования претензий, доказав, что наша преданность клиентам так же стара, как и сама компания».

Чтобы заниматься сторителлингом, надо научиться замечать те истории, которые потом будете рассказывать. Если вы умеете рассказывать истории, но вам не хватает вдохновения или возникают проблемы с новыми темами, с построением структуры истории, то вам подойдут:

• Колода лидерских историй — состоит из 27 карт с видами историй, целями применения, вопросами для добычи истории, структурой истории и примерами. Колода поможет поэтапно составить историю и соединить истории под конкретную задачу и для сильного выступления.

• Кубики историй Rory's Story Cubes — 9 кубиков, объединенные темами «Герои», «Действия” или другие, с которыми можно попрактиковаться в сочинении историй в игровой форме.

Если у вас пока не получается рассказывать истории, то есть обучающие онлайн-программы:

• «Сторителлинг для бизнеса» от geekbrains — из 15 уроков содержит темы: как увлекать других своими идеями, алгоритм продающей истории, сторителлинг в разных жанрах.
  
• «Трансмедийный сторителлинг: нарративные стратегии технологии вовлечения аудитории» от UNSW Australia — 42 дня, 6 недель, 3–4 часа в неделю. Курс на английском языке о владении технологией трансмедийного сторителлинга, для использования в рекламе, маркетинге и индустрии развлечений.

• Видеоконференции с мировыми лидерами сторителлинга — интервью на английском языке с 24 профессионалами на темы: как донести идеи без манипуляций, какие рассказывать истории, чтобы стать лучшим продавцом, о природе лидерства, как помочь клиенту купить и о многом другом.

• Онлайн-конференция по бизнес-сторителлингу — 27 спикеров и интервью на темы: как найти сильные истории, как общаться ненавязчиво, мотивировать, запоминаться и добиваться результатов, как сделать историю компании рабочим инструментом, 5 ключей для создания эмоциональной связи с клиентом, 7 типовых сюжетов историй и другие темы.

• «Сторителлинг» от Skillbox — 4 месяца, 3 882 рублей, темы курса: структура повествования, работа с драматургическими приемами, визуальные образы, уверенное выступление перед аудиторией, управление эмоциями аудитории.
• «Сторителлинг как инструмент бизнеса» от Нетологии — 7 недель, 16 900 рублей, темы курса: работа со структурой текста и сценария, как создавать видеоистории, находить общий язык с читателем, разбираться в драматургии и управлять эмоциями читателя, адаптировать сторителлинг к задачам бизнеса.
• «Сторителлинг от TexTerra» — 5 лекций за 5 000 рублей, 10 лекций за 15 000 рублей, лекции по 1,5 часа, темы курса: как создать по настоящему хорошую историю, какие методы создания историй существуют, и как их применять в работе, как применять сторителлинг в кейсах, статьях, постах, видео и других форматах, как использовать сторителлинг в работе с продающим контентом.
• «Онлайн-курс по сторителлингу» от Hedu — 2 месяца, 8 уроков, 4900 рублей темы курса: поиск и формированию целей и стиля, алгоритм проверки текста, речевые упражнения, как описать свой бизнес живо, используя композиционные приемы, как находить болевые точки аудитории и давить на них, способы монетизации сторителлинга.
• «Сторителлинг для бизнеса» от Big Tomorrow — 6 недель, 27 000–38 000 рублей, темы курса: как выбрать тему истории, сюжет, подготовка текста к публикации, авторский стиль, писательские страхи, общение с аудиторией.
• «Сторителлинг» от 4brain — 5 недель, 20 уроков по 15–25 минут, 1990 рублей, онлайн-программа о том как красиво писать, понимать психологию, создавать истории, оформлять рассказы, избегать ошибок, создавать свой стиль.

• Роберт Макки «История на миллион долларов» — книга о сторителлинге в целом, как сделать историю сильной, что такое конфликт, композиция и ее каноны, предыстория и многое другое.

• Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй» — книга о пользе истории, о 6 типах историй, которые помогут добиться влияния, о 6 врагах искренности, как найти свою историю, а также упражнения для тех, кто хочет овладеть искусством сторителлинга.

• Пол Смит «Мастер историй» — книга о том, какие истории может рассказывать лидер, структура истории, как находить истории, формулировать их и хранить.

• Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга» — книга о 4 видах историй, их элементах и сферах применения, практические советы и подсказки.

Сила сторителлинга в том, что он дает предпринимателю увлечь клиента своей историей и одновременно рассказать о своей «боли», о пути преодоления проблем, вызвать у него сопереживание и завязать крепкие доверительные отношения. Применение сторителлинга не требует вложений денег — истории есть у каждого предпринимателя и они уникальны.