Зачем корпорации скупают рекламные сервисы и почему у рекламного рынка хорошие перспективы
Привет! Я Сергей Бирюков, CEO AdCamp. Казалось бы, пьянящие золотые времена рекламных технологий и компаний уже прошли. Однако рекламные и медиакомпании продолжают зарабатывать внушительные суммы.
В 2020 году рекламный рынок был одним из немногих, кто в целом справился с кризисом, а некоторые сегменты заметно выросли. Рассказываем, почему корпорации и инвесторы хотят в него вкладываться.
Стать частью экосистемы крупной корпорации — естественный шаг для многих проектов. Например, год назад сервис для аналитики и атрибуции мобильного маркетинга AppsFlyer получил от инвесторов $210 млн. И это не единственный пример хорошего вложения денег. Интерес к рекламным компаниям проявляют даже те, кто еще десять лет назад ими не интересовался — медиахолдинги, крупные инвестфонды и ИТ-гиганты. Сегодня расскажу подробнее, какие перспективы есть у российского рекламного рынка и какие компании уже в него вложились.
Обзор рынка интернет-рекламы в России
В 2021 году российский рекламный рынок вырастет на 10%, до 533 млрд руб., если верить прогнозам Magna Global и Zenith. А глобальный рынок вырастет на 7,6% — мы растем быстрее остальных. Сейчас Россия занимает 13 место по величине, то есть у российского рынка хорошие перспективы для развития.
Цифровая реклама росла и до пандемии, а кризис только простимулировал этот процесс. Несмотря на то, что в 2020 году из-за пандемии и сокращения рекламных бюджетов клиентов рынок рекламы просел на 4%, единственным растущим сегментом оказалась интернет-реклама. Его объем вырос на 4% и составил 253 млрд руб.
Российский рынок интернет-рекламы — крупнейший в Центральной и Восточной Европе. За последние пять лет увеличилось и количество интернет-пользователей, что тоже послужило толчком для развития. По данным Mediascope, хотя бы раз в месяц с февраля по ноябрь 2020 года интернетом пользовались 78,1% жителей России старше 12 лет. А доля пользователей от 12 до 24 лет достигла 97,1%.
Клиенты вкладывают большие бюджеты в онлайн-продажи и диджитал-инструменты, которые меняются и трансформируются — нет никакой стагнации. Например, раньше видеорекламу в основном использовали для имиджевых задач, а теперь — как инструмент продаж. Согласно исследованию IAB Russia, в 2020 году рекламодатели потратили 12,5 млрд руб. на performance video — это на 33% выше, чем в 2019 году.
Выросли и другие сегменты видеорекламы:
- in-stream на 27%, 4,5 млрд руб.
- out-stream video на 37%, 8 млрд руб.
- branding video на 27%, 23,9 млрд руб.
Рынок видеорекламы растет, несмотря на кризис, и последние несколько лет всегда остается в плюсе. Во-первых, это связано с тем, что видео в принципе хорошо привлекает внимание аудитории. Во-вторых, появляются новые форматы и увеличивается количество инструментов для оценки результата.
Вместе с видео подросли и другие сегменты:
- performance на 4%, 205,4 млрд руб.
- branding на 4%, 47,8 млрд руб. (но внутри него упал подсегмент banners на 13%)
- audio ad на 3%, 700 млн руб.
- influencer marketing на 63%, 11,1 млрд руб.
Кто покупает рекламные сервисы
Крупные компании осознают перспективы интернет-рекламы, поэтому активно покупают небольшие сервисы и агентства для наращивания собственных мощностей на рекламном рынке. Вот несколько известных и заметных сделок за 2020-2021 год:
«Яндекс» и K50
K50 разрабатывает платформу для автоматизации контекстной рекламы. «Яндекс» приобрел 100% площадки. В 2019 году выручка платформы составила 124,5 млн руб.
«Сбер» и «ТВ Мониторинг Про»
Технологии «ТВ Мониторинг Про» позволяют оценивать рекламу на ТВ в отдельно взятом городе. Это интересно брендам, которые ориентируются на всю Россию. «Сбер» оценивает компанию в 120 млн руб. и приобрел долю в размере 6%.
«Сбер» и Watchout!AI
Сервис Watchout!AI анализирует контент и с помощью ИИ распознает в тексте негатив. Если контекст для бренда благоприятный, то автоматически встраивает на страницу рекламу. Такой подход поможет избежать, например, появления рекламы бренда на странице с критикой компании. «Сбер» купил в проекте 8%, всю компанию оценили в 125 млн руб.
«Манго Телеком» и Calltouch
Calltouch — сервис сквозной аналитики и коллтрекинга. Оператор облачных коммуникаций для бизнеса «Манго Телеком» приобрел 100% компании. Эксперты оценили сумму сделки в чуть больше 1 млрд руб. Выручка сервиса за 2019 год, по данным компании, составила 700 млн руб.
«Газпром-медиа» и Getintent
Getintent разрабатывает ИИ-сервисы для автоматизированного размещения интернет-рекламы. «Газпром-медиа» получил платформу, интеллектуальную собственность и доступ к действующим контрактам.
«Вымпелком» и OTM
OTM принадлежит технологическая платформа для автоматизации планирования интернет-рекламы. «Вымпелкому» сервис понадобился из-за ужесточений требований к использованию персональных данных. Но пока что сделка не состоялась — ведутся переговоры.
Adtech продолжает показывать хорошую доходность уже несколько лет. Мы в AdCamp в этом убедились на примере нашей компании. За год мы выросли на 17%, а за последние три наша выручка выросла более, чем в десять раз. Это позволило нам стать одним из ведущих игроков на рынке программатик видео в России.