{"id":13516,"url":"\/distributions\/13516\/click?bit=1&hash=37bd7b4748a2966bbc26730b25e2618c42f364e4b1fef4e1064b7cb954a0c2b0","title":"\u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u0438 \u043e\u0442 \u00ab\u0413\u0430\u0437\u043f\u0440\u043e\u043c \u043d\u0435\u0444\u0442\u0438\u00bb","buttonText":"\u0417\u0430 \u0447\u0442\u043e?","imageUuid":"9ff0d7f7-ef07-5cab-961b-7241d5749f52","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как не слить бюджет при продвижении интернет-магазина в Яндекс.Директ. Правильная структура рекламных кампаний

Приветствую! В данной статье разберём, как правильно выстроить структуру рекламных кампаний в Яндекс.Директ: как их правильно разделять, какие инструменты использовать, на какие ключевые фразы ориентироваться. И самое главное — как перестать сливать бюджеты на очевидных вещах.

Данная статья является дополнением к моей предыдущей статье, поэтому многие очевидные моменты будут опускаться ввиду экономии вашего времени. Крайне рекомендую к прочтению. Ссылка на статью:

Сложности в работе с интернет-магазинами

Для начала нужно определить те препятствия, которые мешают владельцам интернет-магазинов делать хорошие продажи.

  • Высокая конкуренция. Существование маркетплейсов будет её только усугублять с каждым годом всё сильнее. Лиды будут всё дороже и дороже.
  • Широкий ассортимент товаров. Во многих интернет-магазинах, с которыми я работаю, количество складских единиц начинается от тысячи. Большую часть из них нужно загрузить в рекламный кабинет. Вручную это занимает многие месяцы, хотя работы над этим почти никогда не прекращаются. Даже автоматизированные методы требуют больших временных затрат.
  • Переменчивость ассортимента. В отличие от сферы услуг, где прайс-лист меняется довольно-таки нечасто, в сфере e-commerce это происходит чуть ли не каждый день. Закупается новый товар, отключается старый, сезонность, волатильность цен и многое другое, что очень сильно может сказаться на рекламной стратегии.
  • Сложности с посадочной страницей. Ни для кого не секрет, что 90% сайтов интернет-магазинов выглядят, мягко скажем, не очень. Отсутствие нормальных фильтров, категорий и вырвиглазное оформление это ещё пол беды. Самая большая беда — малоинформативные карточки товаров. Если карточка товаров не отвечает клиенту на его запросы — он ничего не купит. И тут никакой трафик не поможет.

Структура рекламных кампаний

Первые три проблемы можно достаточно просто решить, если грамотно распределить рекламные кампании, а также акценты на фразы и ключи.

Видите схему выше? Забудьте, она не работает. Вернее как, она была актуальна пару лет назад, но сейчас рынок требует реализовывать более сложные решения.

Вот как должна выглядеть структура кампаний в Яндекс.Директ сегодня:

Поиск:

  • Общие запросы (пример: диван купить)
  • Запросы по категориям (пример: белый шерстяной диван купить)
  • Модельный трафик (купить диван Dragon 878F)
  • Трафик на конкурентов (крайне спорно, работает не всегда)
  • Динамические объявления (создаются на основе фида)
  • Баннер на Поиске (просто кушает 2-3 тысячи рублей в месяц, иногда даёт лиды)

РСЯ:

  • Общие запросы
  • Запросы по категориям
  • Модельный трафик
  • Трафик на конкурентов (уже менее спорно)
  • Смарт-баннеры ретаргетинг
  • Смарт-баннеры РСЯ
  • Ретаргетинг по целям Метрики

Примерно так будет выглядеть базовая структура рекламных кампаний в Директе. Сюда я со скрипом в сердце вставил трафик на конкурентов, и осознано не вставил брендовый трафик, так как интернет-магазины зачастую безликие и для них это неактуально.

О том, что обязательно стоит работать над брендом, говорить не стану, это тема вообще для отдельной статьи.

Нужно понимать, что каждый из этих пунктов может и должен иметь большое количество кампаний в рамках одной структуры, по региональным, смысловым, товарным и прочим принципам.

Например, только по пункту Поиск — (Запросы по категориям) у вас будет от 10 и более кампаний. Про модельный трафик я вообще молчу.

Кстати, что такое модельный трафик?

Если кратко, это то, что будет давать вам основной оборот интернет-магазина.

Его суть вытекает из названия: в качестве ключа вы используете название модели товара, а в качестве объявления — сам товар и его описание. Люди гораздо охотнее покупают то, что вбили в адресную строку.

Мало того, что модельные запросы более конверсионные, они и стоят намного дешевле общих.

Проблема же общих и категорийных запросов в том, что они слишком… общие! Звучит туповато, но так и есть. По таким запросам, зачастую, переходят люди, которые не знают, что купить. И мотивировать их на покупку сможет только грамотно продуманная структура сайта с информативными и красивыми карточками товаров.

Прайс за такой сайт переваливает за миллионы. Да и то, конверсия всё равно будет ниже, чем в случае с модельным трафиком.

Плюс не забываем, что по этим же запросам рекламируется условный Wildberries, который мало того, что известный бренд и будет переманивать львиную долю трафика, так ещё и сайт у них в разы лучше.

Хоронить общие и Категорийные запросы точно не стоит, я лишь рекомендую не тратить на них основной бюджет, так как стоимость лида, особенно на Поиске, часто будет зашкаливать.

Модельный трафик — как правильно с ним работать?

Когда мы начинаем говорить про модельный трафик, всплывает важный вопрос: как выгрузить условные 2000 товаров с сайта в рекламу? Вручную?

Адекватных схем тут две, и обе завязаны на фиде сайта. Если у вас его нет, то заводите прямо сейчас, так как вручную выгружать все 10,000 SKU в кабинет Директа — неблагодарная работа.

1. Динамические объявления и Смарт-баннеры.

Настраиваются на основе фида прямо в рекламном кабинете. Фид — это тот же каталог товаров сайта, но в форме, понятной для алгоритма. То есть система Директа возьмёт всю информацию о товаре и, на её основе, создаст рекламное объявление.

Из плюсов могу выделить простоту в настройке таких кампаний, а также довольно-таки выгодные продажи, из минусов — фактическое отсутствие нормального контроля над ними.

2. К50 Генератор

К50 Генератор — это сервис, без которого, по моему личному мнению, попросту нельзя обойтись в настройке контекстной рекламы для онлайн-ритейла.

Данная программа на основе фида, а также введённых вами алгоритмов генерации ключей и объявлений, позволяет за короткий промежуток времени «оцифровать» весь ваш товарный ряд. Это идеальный вариант для модельного трафика, его контроля и аналитики и получения дешёвых лидов.

Так же, К50 актуален не только для модельного трафика, на этот счёт у меня есть отдельная статья:

Из минусов могу выделить сложность настройки самих алгоритмов генерации. Но поверьте, на изучение вы потратите намного меньше времени, чем на ручную выгрузку всех товаров в рекламу.

Также, требуется следить за сгенерированной семантикой, по многим ключам возможен статус «мало показов». Такие запросы требуется чистить.

Какие результаты К50 может дать в продвижении интернет-магазина? У меня есть отличный кейс на эту тему:

Трафик на конкурентов

Начнём с того, что все компании, бренды которых вы используете в качестве ключей, именно что бренды. То есть потенциальный клиент знает об их существовании и подсознательно настроен купить именно у них.

Так с чего вдруг ему покупать у вас, а не у известного конкурента? Конечно, иногда это даёт результат, но я редко пользуюсь таким трафиком. Если в РСЯ это приемлемо, то на Поиске однозначно нет. Разве что у вас крайне крутой оффер.

Сайт

Никакой трафик не поможет, если у сайте нет продуманных дизайна, структуры и карточек товара. Клиент должен понимать что у вас за товар, как его можно оплатить, как работает доставка и так далее.

У вас есть в среднем 7 секунд с момента начала визита клиента, чтобы зацепить его, в противном случае он уйдёт к конкурентам.

Также, перед стартом рекламных кампаний, нужно определиться с посадочными страницами для каждой рекламной кампании внутри сайта, а не пускать трафик в молоко, или на главную страницу.

Помните, что клиент, в первую очередь, хочет увидеть то, что он вбил в Поиск, а не то, что вы сами хотите ему показать. Так вы снизите процент отказов и повысите количество конверсий.

Подведём небольшой итог. Как ясно из этой и прошлой статей, реклама интернет-магазина — дело тонкое и сложное. Просто запустить рекламу на главную страницу уже не прокатит, нужна тонкая, стратегически выверенная работа и глубокая аналитика.

Резюмируя всё вышесказанное, повторим ещё раз все этапы:

1. Полностью и грамотно упаковываем сайт с фото, дизайном, каталогами и карточками товаров.

2. Создаём рекламные кампании по указанной в статье структуре, делая упор на модельный трафик.

3. Анализируем результаты и чистим мусор в РК

4. Начинаем работу над брендом. Рано или поздно к этому надо прийти, если хотите конкурировать с гигантами.

Надеюсь, данная статья поможет специалистам по контекстной рекламе и предпринимателям грамотнее продвигать интернет-магазины, и убережёт их от банальных ошибок.

Мой канал в Телеграме: https://t.me/bogdanmarketing

Там я публикую свои кейсы по контекстной рекламе и много другой полезной информации! Буду благодарен каждому, кто подпишется!

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Крупный самолет

Мне тут хорошее юморное видео показали с ответами на ВСЕ мои вопросы по Директу и бюджету. И смешно и слёзы боли https://www.youtube.com/watch?v=OS5MhcBuclY

Ответить
Развернуть ветку
Danila

"Как не слить бюджет при продвижении интернет-магазина в Яндекс.Директ" - не использовать в яндекс.директ.

Ответить
Развернуть ветку
Встречный клуб

Каждый, блядь, "новый" частный гений контекстной рекламы должен написать: "Видите эту схему? Забудьте ее, она больше не актуальна/не работает. Вот работающая. "

Ну да, ну да, пошел я нахер© 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Белов

Увы, порой структуру приходится упрощать во избежании получить статус "мало показов".

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Этот момент в статье я обозначил, разумеется мы применяем только те стратегии, которые подходят под ту или иную тематику. А если появляется мусор - просто чистим)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Эм

Трафик от конкурентов вроде уже незаконно. То есть было решение суда, где компанию, которая по ключевым запросам - названиям конкурентов, вела на свой сайт, признали виновной.
Наказание не помню :(

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Алексейчиков

Нюанс в том, что нельзя упоминать конкурента в рекламном материале.
Т.е. по запросу «нокия купить» нельзя давать объявление типа «Купить нокию можно, но лучше POCO Phone»ю
А вот просто «Телефоны POCO X3 Pro. от 21990 ₽. Только важные…» — можно.
Проверьте. Взял из Яндекса.

Кстати, поэтому Связной, Samsung и многие другие по СВОИМ запросам также рекламируются, чтобы занять места в рекламной выдаче и не дать другим туда влезть.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

В статье я имел ввиду, использование брендов конкурентов в качестве ключевых слов. Если использовать их в самой рекламе, то даже модерацию не получится пройти)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Эм

"Нельзя упоминать конкурентов" - это само собой, но это было задолго до того, как стало нельзя использовать названия конкурентов, как ключевые слова для поиска.
https://vc.ru/legal/79489-kak-popast-na-500-tysyach-rubley-za-reklamu-po-nazvaniyam-konkurentov-v-internete

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Алексейчиков

Спорная статья. Там в комментариях дикий холивар на тему «использования товарного знака».
Ради интереса позвонил в Яндекс — товарный знак нельзя, ключи можно.
Цитирую менеджера Яндекса, который курирует агентства по Директу: «автотаргетинг может подставлять в качестве ключевых слов названия продуктов и компаний».

Не спорю, разные инстанции могут решать всё, что им хочется и удобно. Но кто мешает мне нанять на кворке фрилансера, который на своём аккаунте, зарегистрированном на симку, купленную на вокзале, будет рекламировать моего конкурента, используя как ключи мой товарный знак? И да, фрилансеру оплатят наличкой без чеков и прочего.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Если это действительно так, то, по идее, нужно блокировать всю рекламную систему ВК, так как там работает только парсинг по конкурентам)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Кочнев

Идея очень классная - из фида генерить объявления по снч. Но ведь это приведет к большому количеству статусов "мало показов". Как-то это можно обходить?

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Нет, далеко не всегда к этому приводит, всё зависит от спроса на конкретную товарную единицу. Но если такой статус мы всё-таки получаем, то тут два варианта: либо склеивать и добавлять ключи с повышением ставок, либо отключать такие группы (если по ним совсем нет спроса).
В РСЯ такая проблема случается куда реже, чем на Поиске, так как там всё же подбирается заинтересованная аудитория автоматически. Именно поэтому я рекомендую пользоваться модельным трафиком в первую очередь в РСЯ, а уже потом баловаться с поиском)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null