Маркетинг
Nimax

Как обновление iOS 14.5 изменит рекламу в Facebook и Instagram

Тимлид таргетированной рекламы Nimax Маша Курагодникова рассказывает, как новая политика конфиденциальности Apple повлияет на рекламу, и какой ответ приготовил Facebook.

Статья описывает ограничения, которые ждут владельцев бизнеса и специалистов по рекламе, и как слаженная работа и подготовка помогут пройти через трудности с минимальными потерями.

Что случилось?

Apple меняет свою политику по защите данных пользователей. На Medium о грядущих изменениях писали еще летом 2020. Сама же компания не анонсировала точную дату выхода версии iOS 14.5. До 20 апреля. В презентации AirTag сообщили, что девайс требует подключения к iPhone, iPod или iPad с версией iOS 14.5, которая выйдет на следующей неделе. Значит, ориентировочная дата релиза — 27 апреля 2021.

Скриншот с apple.com

Apple стремится сделать процессы более прозрачными, хочет пояснить своим пользователям, какие данные будут переданы разработчику в случае установки приложения (может собирать данные о геолокации, уникальном номере пользователя IDFA, персональные данные и данные о других приложениях на вашем телефоне) или владельцу сайта, в случае действий на сайте.

При чем тут реклама?

Все приложения из App Store будут запрашивать у пользователей разрешение отслеживать их действия через фреймворк App Tracking Transparency. Как уже установленные приложения, так и те, которые вы скачиваете впервые на свой телефон с версией iOS 14.5.

Если пользователь откажется передавать персональные данные, то уникальный идентификатор мобильного устройства Apple (IDFA) не будет передаваться разработчику приложения или владельцу сайта.

Благодаря IDFA — The Identifier for Advertisers мы понимаем, какие действия совершает пользователь, то есть имеем возможность отслеживать посещения нашего сайта, покупки на сайте, установки приложения, действия внутри приложения и др.

Вы как пользователь станете еще более анонимны. А вот разработчик приложения или владелец сайта не узнает, кто оформляет подписку или покупает товары. Осложняется и подсчет юнит-экономики: становится трудно оценить, какой доход приносит пользователь.

С какими изменениями можно жить

Новая политика Apple вынуждает все веб-платформы перейти на новый фреймворк, который ограничивает и задерживает репортинг по событиям/конверсиям. Это сделано для того, чтобы даже косвенно мы не могли сопоставить посетителя сайта и его покупку, — узнать о пользователе чуть больше, чем он готов нам рассказать.

Facebook уже отреагировал на это требование и во всех рекламных аккаунтах перешел на измененные окна атрибуции: 1 день после просмотра, 7 дней после клика (было 28). А также изменил настройку: теперь окна устанавливаются не на уровне аккаунта, а на уровне групп объявлений.

На что влияют изменения окон атрибуции? У Facebook будет меньше данных для оптимизации в долгосрочных кампаниях (с длительным циклом принятия решения).

С какими изменениями будет труднее

Постепенно будут сокращаться аудитории ретаргетинга (посетителей сайта, пользовательские аудитории на основе действий в приложении). Пока нельзя сказать, насколько сильно изменится объем, так как еще нет понимания, как будут реагировать пользователи на пуш приложений с запросом разрешения на трекинг. По прогнозам Facebook в тени захотят остаться многие пользователи и отказываться будут часто.

Также невозможно будет настроить ретаргет или исключить из показов посетителей сайта, которые отказались от отслеживания, так как они оказываются в слепой зоне. Поэтому специалисты ожидают наложение аудиторий и увеличение конкуренции, что ведет к повышению цены на аукционе и CPA.

Из загружаемых баз (по телефонам, email, из CRM), пользователи, которые отказались от трекинга, тоже будут со временем исключаться.

Какие есть прогнозы?

Скорее всего Apple добавит опцию переключения в настройках конфиденциальности, и пользователи смогут отменить выбор: если вначале они отказались от трекинга, но затем передумали.

Сейчас Apple предусматривает такой сценарий: если пользователь разрешил приложениям запрашивать разрешение на отслеживание, но выключил отслеживание для вашего приложения, то вы сможете попросить пользователя изменить настройки, добавив быструю ссылку перехода в настройки телефона.

Ожидается, что отказавшиеся от трекинга пользователи чаще будут видеть нерелевантную рекламу. Пока мы не знаем, можно ли будет дополнительно информировать пользователей об этом и предлагать соглашаться на отслеживание. Вероятно, Apple не разрешит использовать фактор нерелевантности рекламы как мотиватор для согласия на трекинг (например, указывать это в описании приложения в App Store), и наложит ограничения на Facebook на использование таких формулировок рекламодателями.

При этом Apple обязывает разработчиков информировать пользователей, какие данные для каких целей будет собирать приложение, до его установки.

Скриншот с apple.com

О чем не стоит волноваться

В кампаниях на холодную аудиторию все будет работать по-прежнему. Facebook знает своих пользователей, поэтому выход на широкие аудитории или подбор по интересам будет доступен как прежде. А вот проводить ретаргетинговые кампании будет уже сложнее и дороже. Как и оценивать результативность кампаний с оптимизацией под конверсию.

Рассмотрим подробнее, что изменится в работе специалистов и подходе к рекламным кампаниям.

Сайты

Apple предлагает для сайтов работу по протоколу PCM — Private Click Measurement. Он ограничит обмен данными между бизнесом и платформой. Этот протокол не поддерживает отслеживание App-to-Web, а также кросс-доменное отслеживание.

Facebook предложил свой протокол AEM — Aggregated Event Measurement, который будет учитывать весь пакет требований Apple согласно PCM, но сможет частично отслеживать App-to-Web. Так как Facebook хорошо знает своих пользователей и может распознавать их по user ID на своей платформе, без участия Apple.

Какие ограничения появляются в рекламе:

В инструментарии:

  • только 8 событий пикселя на 1 домен;
  • приоритезация событий.

В оптимизации и трекинге:

  • изменение окон атрибуции;
  • уменьшение аудиторий ретаргета (станут недоступны пользователи, которые отказались от трекинга).

В измерениях и отчетности:

  • не будет информации для 28 дней после клика;
  • не будет разбивок по полу, возрасту, гео и плейсменту для событий конверсии.

Какие шаги должны предпринять специалисты для работы рекламных web-кампаний, чтобы подготовиться к этим изменениям:

  • верифицировать домен (связываем домен как сущность с бизнесом. Если домен не верифицировать, Facebook не допустит его к рекламе. Где: раздел «Безопасность бренда» в бизнес-менеджере);
  • приоритезировать 8 событий пикселя на 1 домен (Facebook сможет передавать данные только по событию высшего приоритета, поэтому важно выстроить их по воронке. Где: в Events Manager или переход из вкладки Центр ресурсов в Ads Manager).

Про субдомены и поддомены:

  • домены по гео — разные домены, полагается 8 событий для каждого;
  • субдомены — считываются как один — всего 8 событий на все субдомены (даже если на субдоменах стоят разные пиксели, 8 слотов будет делиться между всеми пикселями).

Про верификацию

Facebook предлагает три способа верификации домена: запись DNS в хостинге, HTML файл в корневом каталоге сайта, метатег в коде сайта.

Пока мы предлагаем нашим клиентам все домены верифицировать в нашем бизнес-менеджере Nimax Agency, чтобы иметь возможность настраивать приоритеты событий (опция доступна только владельцам домена). Но домен можно смело верифицировать в своём бизнес менеджере, а приоритеты расставить самостоятельно.

Приоритеты по событиям

Facebook сможет регистрировать только одно событие, которое совершают отказавшиеся от трекинга пользователи. Поэтому необходимо расставить приоритеты по 8 событиям согласно вашей воронке. Восемь слотов — максимум доступный для настройки. У вас их может быть меньше.

Допустим, пользователь перешел на сайт, зашел в каталог, добавил товар в корзину, перешел к оплате и успешно приобрел этот товар. Facebook передаст нам самое приоритетное событие — покупка.

Если пользователь добавил товар в корзину, но затем задумался, что еще приобрести, а потом отвлекся на звонок и ушел с сайта, то Facebook сообщит нам максимальное по приоритетности событие, до которого дошел пользователь, — добавление в корзину.

Если раньше мы с вами видели всю воронку и могли считать конверсию каждого последующего шага/этапа, то сейчас будем знать только одно событие из всего пути пользователя — самое важное, до которого он дошел (а важность определяем мы, своими приоритетами).

При этом, если мы понимаем, что для завершения этапа обучения нам не собрать 50 шт. верхнего по воронке события, то мы свободно можем оптимизироваться под событие более низкого приоритета.

Приоритеты в событиях можно менять, но нужно будет сделать трёхдневную паузу в рекламной кампании, пока изменения вступят в силу. Три дня требуется для калибровки атрибуции и нового протокола обмена данными.

Оптимизация под ценность

У Facebook есть отдельный тип оптимизации рекламных кампаний Value optimization (работает для установок приложения, конверсий, продаж из каталога) — Facebook использует машинное обучение, чтобы предвидеть, какую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) может принести пользователь. Рекламная система получает данные о стоимости покупки (value) и стремится находить пользователей, которые принесут покупку с наибольшим value (покупка с более высоким чеком или частые, регулярные покупатели).

В новой реальности система не сможет получить точных данных о сумме покупки (стоимости покупки) от пользователей, которые отказались от отслеживания. Но Facebook может собирать сигналы о том, в каком диапазоне совершена покупка. Поэтому предложил решение с Value Sets: система сформирует от 4 до 8 диапазонов цен (Value Sets) и будет учитывать ценность в пределах диапазона. Нужно иметь ввиду, что каждый диапазон занимает отдельный слот событий пикселя (из 8 доступных).

Таким образом, если мы настраиваем события просмотра карточки товара, добавления в корзину, покупки + выбираем 4 диапазона цен, то мы занимаем 6 слотов из доступных 8. ROAS будет считаться агрегированно на уровне кампании.

Помните, что после того как изменения Apple вступят в силу, обновление приоритетов событий, публикация групп объявлений и объявлений после редактирования может занимать до 72 часов.

Приложения

SKAdNetwork — решение для атрибуции от Apple, разработано как сценарий отслеживания действий пользователей, которые не дают согласие на доступ к персональным данным (IDFA). Этот протокол позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний (какая принесла установки или покупки), но не раскрывает, с какими объявлениями пользователь взаимодействовал.

Таким образом, мы будем получать совокупную (агрегированную) информацию о результативности рекламы на уровне кампаний, а не на уровне пользователей. При таком подходе Apple расценивает данные пользователя как защищенные и позволяет не запрашивать разрешение на отслеживание. Дальше Facebook будет моделировать результаты по аудиториям и объявлениям: применять статистические расчеты, чтобы примерно показать, какие комбинации принесли установки или покупки.

SKAdNetwork передает данные только по last click, у него нет привычных окон атрибуции. Facebook будет получать от Apple постбеки (postback). Как это будет реализовано: SKAdNetwork берет паузу (включает таймер на 48 ч.) и оценивает последний источник установки, если определяет, что это был Facebook, — отдает данные Facebook.

Скриншот с developer.apple.com

Важно иметь ввиду, что установка могла произойти два дня назад, но в рекламном кабинете мы увидим ее как сегодняшнюю — будет указываться время, когда события были отправлены SKAdNetwork, а не когда они в действительности произошли. Задержка отчетности до трёх дней также используется для защиты персональных данных пользователей, которые отказались от отслеживания (чтобы исключить возможные сопоставления данных).

SKAdNetwork не будет поддерживать разбивки по действиям и показу, включая пол, возраст, гео и плейсменты для конверсий в приложении, так как личные данные пользователей, отказавшихся от трекинга, не будут передаваться.

Чтобы иметь возможность получать более полные данные по web-пользователям и владельцам Android, — эти кампании рекомендуется вести в одном рекламном аккаунте. Для работы с iOS старше 14.5 версии и подключения решения SKAdNetwork, где данные о результатах кампании мы сможем получать только обобщенные (агрегированные), создайте отдельный рекламный аккаунт.

Какие ограничения накладывает SKAdNetwork на Facebook:

  • 1 рекламный аккаунт для 1 приложения*,
  • до 9 активных кампаний одновременно,
  • до 5 групп объявлений на 1 кампанию под одну оптимизацию.

Здесь мы с клиентами тщательно продумываем структуру кампании, чтобы, например, иметь возможность охватить разные геолокации, но в тоже время разделять их для подготовки релевантных сообщений (группировать по общим чертам, схожести менталитета, языку).

*Приложение можно связать с несколькими аккаунтами и можно рекламировать одно приложение с нескольких рекламных аккаунтов. Но нельзя рекламировать одно и тоже приложение для iOS 14.5 с разных аккаунтов. (Facebook не даст запустить кампанию для iOS 14.5 со второго аккаунта, если где-то она уже запущена).

Задержка в передаче данных:

  • от 24 до 48 часов для установок приложения,
  • до 72 часов после установки для событий внутри приложения.

Приоритеты по событиям

В отличие от web (где у нас есть только 8 слотов), для приложений установлено 63 слота для событий и Value Sets. Можно использовать стандартные и custom события, где 1 — событие с наименьшим приоритетом (наименее важное), 63 — с наивысшим приоритетом (наиболее важное). Можно использовать не все 63 слота, задать 10 событий, где 1 менее важное, 10 наиболее важное.

В отдельном рекламном аккаунте под iOS 14.5 есть новые поля настройки и дополнительные уведомления. Вместо столбца с окном атрибуции вы увидите Apple's SKAdNetwork API. В столбцах метрик на уровне групп объявлений и объявлений Facebook будет напоминать, что применяется статистическое моделирование результатов, например, по установкам.

В кампаниях по продвижению приложений также есть тип оптимизации Value Optimization. В отличие от web для приложений есть возможность задавать более точные, узкие диапазоны (от 0 до 1$). Так как внутри приложений подразумевается больше различных сценариев поведения пользователей и разных действий, которые несут разную ценность (регистрация, покупка разных типов подписки, покупки внутри приложений, активности внутри игр и пр.).

Что нужно сделать владельцам приложений:

  • предоставить информацию о политике конфиденциальности в App Store Connect,
  • обновить до последней версии Facebook SDK (до версии 8.1 или более поздней) или SDK мобильного трекера (Adjust, AppsFlyer, AppMetrica)

Для мобильных трекеров (Adjust, AppsFlyer, AppMetrica) дополнительно проверить как они интегрируются с фреймворком SKAdNetwork, у каждого есть своя документация. Например, AppsFlyer не будет видеть данные по ретаргетинговым кампаниям и post view атрибуции.

Совет по тесту креативов для APP кампаний

Тестировать креативы в других кампаниях, направленных на установки приложений — на пользователей Android и более ранних версий iOS. Самые результативные из них можно будет затем использовать в кампаниях для iOS 14.5. Чтобы добиться наилучших результатов, включайте в группу объявлений для iOS 14.5 не более 6 вариантов креативов.

Вместо заключения

22 апреля Facebook провел заботливую email-рассылку в поддержку агентств, где подтвердил запуск всех обновлений на следующей неделе вслед за релизом Apple. Так как обновлять ПО люди будут постепенно, Facebook рассчитывает, что мы не увидим немедленных, шокирующих изменений в отчетности по рекламным кампаниям. Но предупреждает, что как только пользователь обновится до iOS 14.5 и зайдет в свой Facebook или Instagram, то система автоматически определит это и исключит его из трекинга (признает отказавшимся от отслеживания).

Что вступит в силу незамедлительно

Для приложений, которые не поддерживают SKAdNetwork, запустить рекламу для пользователей iOS 14.5 будет невозможно, а текущие кампании не будут им показываться.

Если у вас запущены кампании SKAdNetwork с оптимизацией под событие в приложении или ценность, то они будут приостановлены на 72 часа, чтобы исключить ошибки некорректной атрибуции.

Методология атрибуции с времени взаимодействия перейдет на учет по времени конверсии, окна сменятся:

  • для всех кампаний и пользователей 1 день после просмотра, 7 дней после клика
  • для пользователей iOS 14.5, которые отказались от трекинга, в web кампаниях 1 день после клика
  • для пользователей iOS 14.5, которые отказались от трекинга, в app кампаниях атрибуция по SKAdNetwork (по last click).

Станут недоступны сравнение атрибуций и разбивка по действиям и демографическим признакам пользователей.

Учет результативности рекламных кампаний по агрегированной модели запустится постепенно, в течение двух недель после релиза Apple. Рекламные кампании, которые используют для оптимизации событие не включенное в список приоритетов (8 слотов), а также для которых не выбран домен для отслеживания, будут постепенно отключаться.

Все изменения собрали в таблице:

{ "author_name": "Nimax", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 9, "likes": 40, "favorites": 80, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 237480, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 23 Apr 2021 12:50:08 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

А для юзера по факту какой толк, польза? Не потречили тебя, и что?

Ответить
0

И что? Вопрос после видео открыт))

По факту маркетинг ради продаж. А польза в чем, пока не ясно)

Ответить
1

"Facebook не даст запустить кампанию для iOS 14.5 со второго аккаунта, если где-то она уже запущена" - а это точная информация?

Вся инфа от FB говорит, что есть только 1 аккаунт под ios 14, которые привязывается к таким запускам. Т.е. если на каком-то аккаунте была запущена кампания под ios 14, то только на нем и можно дальше запускать такие кампании.

Ответить
0

Так что нельзя рекламировать сайт, если ты не подтвердил его домен?

Ответить
1

Если вы хотите показывать рекламу, оптимизированную под конверсию на сайте, то Facebook попросит подтвердить домен. Здесь подробнее: https://www.facebook.com/business/help/245311299870862

Ответить
0

То есть можно не выбирать цель конверсию и вести трафик не на свой сайт?

Ответить
0

которые вы скачиваете впервые на свой телефон

Прошу прощения за занудство, но приложения ещё скачивают и на планшет. Да и сами изменения вряд ли пройдут мимо iPadOS, а не только в iOS

Ответить
0

Спасибо за уточняющий вопрос!
Верно, изменения коснутся и iPadOS.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарии

null