«Фильтруй слова, фильтруй воду»
Создатели ролика «Собеседование без фильтров» для бренда «Барьер» об идее, позиционировании продукта, съёмках видео и результатах.
Герои ролика — надменный менеджер по персоналу, ленивый парень, пришедший на собеседование в офис, и секретарь, которая приносит собеседникам воды — не скрывают в разговоре своих истинных намерений и выражают свои мысли предельно откровенно.
При этом если смотреть ролик без звука, может показаться, что проходит очень приятный, вежливый офисный разговор — герои учтиво улыбаются, жмут друг другу руки и формально соблюдают все правила этикета. Так, по задумке создателей ролика, выглядел бы мир, «если бы люди не "фильтровали", что говорят». В пэкшоте — финальном кадре — появляется фильтр для воды и слоган «Фильтруй слова, фильтруй воду».
Создатели видео «Собеседование без фильтров» рассказывают о съёмках ролика и результатах.
Задача и идея: сделать коммуникацию смелее обычного
Как отмечает бренд-директор компании «БВТ Барьер Рус» Ольга Рыжкова, одной из задач было «привлечение внимания к бренду "Барьер" более молодой аудитории».
Сейчас целевая аудитория бренда «Барьер» — это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет, консерваторы, семейные, с детьми. Доход средний, психография — домоседы. То есть самый что ни на есть масс-маркет. Роликом мы хотим привлечь аудиторию от 20 до 25 лет.
У нас идёт глобальная и массивная рекламная кампания бренда по всей России. В регионах она представлена в основном рекламой на ТВ и в метро. А Москву мы решили охватить наружной рекламой, рекламой в метро и digital.
По словам креативного директора агентства Smetana Артема Иванова, перед командой стояла задача «сделать коммуникацию смелее обычного». Как отмечает Иванов, для клиента это был первый опыт вирусной кампании (по словам Ольги Рыжковой, в 2013 году у бренда была попытка выпустить вирусное видео, но её компания не учитывает).
Клиент понимал, что нужно увеличивать своё влияние на более молодежную аудиторию, поэтому был выбран такой формат коммуникации — вирусное видео с размещением на YouTube и в социальных сетях.
Идея появилась не сразу, как и большинство хороших идей. Всего было презентовано несколько концепций, но клиенту больше всего понравилась про правду.
Продакшен: «Самое важное — создать диссонанс»
Самое важное — нам нужны были хорошие актеры, которые бы отлично отработали задачу — создать диссонанс: говорить одно, а отыгрывать совсем другое. Мы долго подбирали подходящих актеров, было несколько волн кастинга, поэтому на площадке мы сразу нащупали нужный градус игры. Большую роль сыграла режиссер Алина Поличук, которая прекрасно поняла задачу и оказалась с нами на одной волне.
Работа над этим проектом оказалась не самой простой, но очень комфортной: хорошо работается с профессиональными людьми, которые смотрят с тобой в одном направлении.
Проект сразу очень заинтересовал меня ещё на этапе сценария. На мой взгляд, совершенно неважно, какого формата будет аудиовизуальное произведение — двухчасовой фильм, сериал на 100 серий или ролик для ТВ на 15 секунд — это в первую очередь история. И моя задача как режиссера — эту историю рассказать. К сожалению, нечасто на уровне сценария эту самую историю можно увидеть — но тут она была. И мне осталось только вдохнуть в неё жизнь.
Я делаю большой упор на работу с актёрами, поэтому мы проводили очень масштабный кастинг. Я всегда работаю только с профессиональными актёрами и люблю искать новые, интересные и не заезженные типажи.
На кастинге я специально не давала каких-то конкретных задач. Хотелось, чтобы актеры сами нащупали направление. «Претендента» мы нашли мгновенно, а вот с «Боссом» пришлось немного повозиться и проводить несколько докастингов, так как многих хороших актеров отпугивала фраза «мистер семь сантиметров». Я рада, что в итоге и агентство, и клиент доверились моему выбору, так как у нас получился очень хороший актерский ансамбль.
Некоторые трудности возникли на этапе выбора локации. Так как снимали мы в будний день, многие хорошие офисы не могли нас пустить. В итоге мы снимали в одном из московских коворкингов, полностью «собирая» кабинет и все пространство вокруг, которое попадает в кадр. В итоге у нас получился очень добротный офис.
Конечно же, не обошлось без маленьких казусов. Мы писали чистый звук, а часть офиса продолжала работать, в соседних помещениях проходили конференции. Поэтому несколько раз приходилось останавливать съемку, когда очередная группа из 20–30 человек выходила поесть, попить, покурить.
А под вечер одни из наших соседей, которые до этого вели себя крайне тихо, стали очень громко аплодировать друг другу каждые две-три минуты. Но нам сказочно везло: звук оваций все время приходился как раз на конец дубля. Вообще это очень вдохновляет, особенно под конец смены: cнял неудачный дубль — а тебе всё равно хлопают. Мне кажется, стоит ввести такую должность на площадке.
Размещение и результаты
Ролик был размещен на YouTube и в социальных сетях. Стартовый посев, по словам Антона Черкасова, осуществлялся через платформу Seedr.ru. Как отмечают в компании «БВТ Барьер Рус», ролик достиг 1,3 млн просмотров на всех площадках.
За первые пять дней ролик собрал более миллиона просмотров, более 8000 лайков в YouTube и почти 100 000 лайков и 10 тысяч репостов в соцсетях.
Мы получили огромное количество положительных комментариев об идее, рекламе, реализации, актерах и бренде. Сама идея пришлась зрителям по вкусу, о чем свидетельствует хорошее соотношение лайков и дизлайков и положительные комментарии.
При большой конкуренции в социальных сетях ролику удалось войти в топ-20 (12 место) популярных видео YouTube.
Гео- и демопортрет потребителей, просмотревших видео, говорит о том, что мы отлично справились с задачами по охвату молодой и столичной целевой аудитории. Это та самая аудитория, которой сейчас не хватает бренду.
О результатах всей рекламной кампании, по словам Ольги Рыжковой, можно будет говорить чуть позже — «по итогам замеров уровня знания и предпочтения "Медиаскопом" за второй квартал 2017 года, который будет проведён в конце июня 2017 года». Что касается продаж, то видно уже сейчас, что прирост по выручке за первые четыре месяца 2017 года составляет 22% к прошлому году, отмечает Ольга.
По словам Антона Черкасова, сейчас обсуждаются съемки продолжения сериала.
Изначально это должна была быть серийная история, затрагивающая различные группы целевой аудитории. Сейчас идет обсуждение съемок второй серии с другими героями, но в той же концепции.
Мнения
7 мая креативный директор агентства Players Василий Ящук прокомментировал на своем YouTube-канале ролик для бренда «Барьер», где назвал работу «хорошим роликом, но плохой рекламой»: по его мнению, видео не доносит до потребителя основного преимущества продукта и формирует неуспешный образ для продвижения бренда, ассоциируя его с «территорией вранья», а качественные продакшен, сценарий и игра актеров не влияют на позиционирование бренда.
Редакция vc.ru обратилась к создателям ролика с просьбой дать ответный комментарий.
Вирусная реклама во многом живёт по иным законам, нежели привычный нам ATL. Не всё, что принято делать в стандартной коммуникации, работает хорошо в вирусном маркетинге. Мало кто знает об этом, так как количество игроков на рынке вирусного маркетинга весьма невелико.
Вынужден констатировать, что Василий к их числу не относится. Именно поэтому его суждения прежде всего базируются на знаниях и опыте стандартной рекламной коммуникации, что при разборе данной конкретной работы — ошибочно.
Основная задача вирусной рекламы — создание brand awareness (узнаваемости бренда — vc.ru), построение эмпатии целевой аудитории по отношению к бренду. Судя по просмотрам, лайкам, позитивным комментариям, с поставленной задачей мы справились.
И уж если говорить о влиянии качественного контента на позиционирование, то тут, мы считаем, зависимость прямая. Мы воспринимаем бренд таким, каким мы его видим, ощущаем, чувствуем. Нам всем преимущественно нравится пользоваться качественными услугами — будь то продукты питания, досуга, одежда, авто, отношения. Качество должно быть на высоте во всём.
Если кто-то считает удобоваримым делать «наколеночный креатив», посредственно его воплощать и тиражировать —что ж, это сознательный выбор. Но я за услугами к таким обращаться не стану.
Как человек из мира маркетинга и рекламы, думаю, Василий осведомлен, что одной коммуникацией убить сразу всех зайцев просто невозможно. Поэтому и существует и маркетинг-микс, и маркетинг «360 градусов», чтобы через разные каналы с помощью разной коммуникации донести разные стороны сообщения.
Ведь невозможно в одном ролике (даже двухминутном) и рассказать про уникальные преимущества бренда, и раскрыть позиционирование, и отработать зону брендинга, и сделать это в виде яркого, запоминающегося перформанса, и продать тут же, и плотно увязать сюжет с героями и брендом, и делать это лишь через позитивные образы. Да и задачи такой у нас не стояло.
Из видеообзора Василия и его интерпретации ролика мне чётко ясно одно: если при всем негативном восприятии вируса он осведомлен и о позиционировании бренда, и об инсайтах, и о заходе «Барьер» на территорию здоровья, и о продуктовой линейке, включая достаточно молодой продуктовый ряд — фильтры для детей — задачи бренда «Барьер» выполнены отлично.
Если рекламодатели будут продолжать оплачивать съемку таких роликов - придется все таки покупать их продукты, из уважения.
Идея несвежая, такие скетчи в точности уже кто-то выпускал.
Все верно, например канал goodmood (https://www.youtube.com/channel/UCqYiHHUrS3dm_gE8dy2VMwg) например вот:
Мёд делали такой скетч, часть просто переписана. Так слабый вирус, купленные комментарии, сворованный сценарий — забавно видеть подобные вбросы здесь.
Все-таки как же люди привыкли к тому, что за 10 секунд ролика раз 20 влепят название бренда, 15 раз скажут "лучший", "элитный", "экологичный". И когда выходит действительно качественный вирусный ролик,всем вдруг кажется, что связь-то с брендом слабенькая. Эх!
не-не, в этом ролике как раз связь "что надо". Респект авторам.
Имхо сильнее нужно было акцентировать название ролика "Собеседование без фильтров" - возможно не хватает преамбулы четко заявляющей об этом. Например, герой спешит на интервью и, не успевая воспользоваться фильтром-кувшином, бросает "вода и без фильтра - вода" и выпивает стакан из под крана - крутит живот, сползает на корточки бормочет "...а вот собеседование без фильтра..."