7 критериев, которым должна соответствовать digital-стратегия вашего продукта

Мы в Convergent разработали уже сотни digital-стратегий — для отдельных продуктов или целого бренда. Наш опыт позволил выделить 7 обязательных характеристик, без которых стратегия будет неэффективной.

Стратегия нужна для того, чтобы продумать план, распределить бюджет и запланировать ресурсы. Но часто бывает, что её составляют просто чтобы была — для отчёта перед руководством или для галочки. В таком случае про стратегию быстро забывают и продолжают заниматься тактическими сиюминутными задачами.

Бывает, что для продукта не нужна отдельная стратегия — её, например, предоставит глобальный офис. Или продвижение и развитие в диджитале неактуально для этого продукта или бренда.

Конечно, рынок и обстоятельства постоянно меняются, но востребованность стратегии в любом случае необходимо установить заранее, чтобы не делать что-то просто так.

Для создания digital-стратегии нужно знать свою аудиторию, её потребности и как ваш продукт может их закрыть. Решение проблем клиента воспринимается более органично, чем утверждения, что ваш продукт — самый лучший на рынке.

Анализ аудитории сфокусирован на задачах, потребностях, болях, страхах клиентов. Чтобы их выявить можно пользоваться разными фреймворками customer journey map, jobs to be done, AARRR и другими. Но ограничиваться одним инструментом, значит иметь только одну точку зрения. В стратегии должен быть максимально полный обзор аудитории: и по соцдем, и по сценариям, и по контексту. И для этого нужно проводить и качественные, и количественные исследования. Это позволит точнее выбирать инструменты воздействия и вовлечения.

Стратегия не существует в вакууме. Поэтому анализируйте не только аудиторию, но и окружение — конкурентов прямых и непрямых, мировые тренды, историю самого бренда.

Зачем нужен такой анализ? Во-первых, ваши конкуренты тоже разбираются в теме, стоит учитывать их опыт и результаты — например, с продвижением в конкретных соцсетях. Конечно, эксперименты допустимы, и, наверно, можно продвигать B2B в TikTok, но это чревато большими потерями как денег, так и вложенных ресурсов.

Во-вторых, нужно анализировать тренды в мире и в конкретной индустрии. Актуальные инструменты помогут добиться лучших результатов при реализации стратегии и делают её релевантной.

В-третьих, нужно учитывать и контекст бренда: помнить про главные ценности, миссию и историю. Тут нужно тоже быть осторожным, чтобы не получилось как у «Сбера»: они с гордостью говорят про преемственность и историю в 200 лет, но при этом о теме кризиса в девяностых и других проблем они отстраняются.

Для стратегии нужно оценить весь набор работ, прикинуть бюджет, риски и сделать roadmap, чтобы понимать её реализуемость. Без этого стратегия, по сути, просто набор абстрактных решений.

Сроки и бюджеты при этом должны быть реалистичными. Омниканальную стратегию по запуску нового продукта невозможно реализовать за те же сроки и деньги, что и промолендинг. Не нужно приукрашивать факты, менять сроки и экономить бюджеты — стратегия будет из-за этого неэффективна.

Важно учитывать и технические ограничения. Креативные агентства часто предлагают красивые, эффектные решения — они привлекают внимание заказчиков. Но на стадии реализации выясняется, что это, например, невозможно сделать технически, а новые инструменты согласовывать дорого и долго.

Важно давать конкретные цифры и аналитику, без которых стратегия превращается в набор разрозненных идей. Цели стратегии должны быть измеримы, чтобы отследить результаты. 100 тысяч просмотров ролика понятнее, чем пространное «увеличить охват».

А ещё стратегия — это документ, к которому будут возвращаться снова и снова, при этом не только руководители проекта, но и линейные специалисты. Поэтому она должна быть чётко структурированной и удобной. Креативные решения лучше оставить для самого продвижения или запуска.

Стратегия строится на собранной информации по рынку, конкурентам, продукту, аудитории. Роль стратега — консолидировать данные и, опираясь на них, разрабатывать решения. Но информация должна быть актуальной. Исследования, которым больше двух-трёх лет, часто уже не отражают действительности.

У некоторых клиентов часто бывают «просроченные» брифы, которые написали один раз и продолжают рассылать его на протяжении нескольких лет, и агентство получает информацию из 2015 года. Так что за датами нужно следить.

Это кажется очевидным, но стратегии часто упускают этот критерий — появляются решения, которые просто есть. Новые инструменты внедряются только потому, что это модно или, например, агентство хочет допродать услуги, без привязки к реальным бизнес-задачам. Но каждый этап стратегии должен быть обоснован и приводить к росту и прибыльности. А отдельная диджитал-стратегия должна соотноситься с целями и стратегий всего бизнеса.

Эти 7 пунктов — минимальный набор критериев, которым должна отвечать диджитал-стратегия. Их соблюдение не гарантирует успех при реализации, но если их нет — стратегия будет неэффективной.