Как понять, что реклама приносит прибыль: разбираемся с Unit-экономикой

Хороший маркетолог должен уметь работать с Unit-экономикой. Это как раз та точка, в которой предприниматель и маркетолог должны обсуждать совместную деятельность. Бизнесмен знает, что успех коммерческой деятельности в том, чтобы товары и услуги были прибыльными. Разбуди же любого маркетолога, и он расскажет, что успех любого бизнеса – это эффективная реклама.

Тут и возникает конфликт предпринимателя и маркетолога. Для бизнесмена в его очень красивом бизнес-плане есть какой-то процент прибыли или оборота, которые в придуманной рентабельности «не жалко» на маркетинг, и его специалист по продвижению должен сделать так, чтобы за эти деньги производство было загружено, склады пустели, а на расчетном счете появлялись запланированные цифры.

Ирония в том, что в большинстве случаев экономика не сходится и даже сменив пятого маркетолога чуда не происходит...

Для того, чтобы это понимать и, хотя бы базово, считать, нужно знать парочку умных аббревиатур:⠀

LTV (Life-time Value) – ценность клиента за жизненный цикл. Это то, сколько в среднем один клиент приносит валовой прибыли (доход – себестоимость) за все время взаимодействия с компанией или использования продукта, услуги. Простой способ расчета – взять валовую прибыль за период и поделить на число клиентов за этот же период.

Но лучше использовать формулу:

LTV = средний чек одной продажи * маржинальность * число продаж одному клиенту в месяц * среднее время удержания клиента в месяцах.

CAC (customer acquisition cost) – «стоимость привлечения клиента». Это то, за что отвечает и чем управляет маркетолог. Для расчета расходы на рекламу надо поделить на число пришедших с неё клиентов. Можно считать CAС для каждого отдельного канала и сравнивать их эффективность.

Если LTV/CAC меньше 1, то смысла в существующей бизнес-модели нет. Если не управлять параметрами внутри LTV или кратно не снизить стоимость привлечения, компания не сможет преодолеть точку безубыточности. Идеальным считается отношение 3 к 1, но так легко можно считать только для тех бизнесов, где постоянные расходы не зависят от объема продаж, в ином случае нужно будет немного заморочиться и считать в динамике.

Возьмем простой пример – вы продаете услуги массажиста.

Пусть средняя стоимость массажа – 1000 рублей, а себестоимость – 650 рублей (амортизация оборудования, зарплата массажиста, расходники, какая-то часть операционных расходов). Клиент приходит на массаж раз в месяц и в среднем через год с нами расстается – вылечивается или уходит к конкурентам, не важно. Понятно, что мы с вами работаем с усредненными цифрами – кто-то пришел к нам один раз и не вернулся, а кто-то ходит годами.

На ведение и продвижение аккаунта в социальной сети вы тратите 10 000 рублей в месяц и в среднем к вам через этот канал записывается 10 человек. То есть бизнесмену по-глупости даже может показаться, что канал не рентабельный (вижу такое сплошь и рядом).

Но давайте посчитаем:

LTV = 1000*0,35*1*12 = 4 200

CAC = 10000/10 = 1 000

LTV/CAC = 4,2

Если что-то не поняли в формуле или не можете посчитать уравнение для своих проектов – пишите в комментариях, помогу разобраться.

Меня зовут Андрей Шавнев, занимаюсь консалтингом и обучением на MBA, руковожу Digital-направлением в коммуникационном агентстве «АГТ-Сибирь». В портфолио проекты для десятков компаний, в числе которых Amway, Ростелеком, Coca-Cola, Балтика, Электронный город (ДОМ.RU), Правительство республики Казахстан. В блоге на VC.ru рассказываю о своем опыте применения маркетинговых инструментов и новых технологиях.