Маркетинг
TRINET.Group

Эти 10 фишек взорвут ваши продажи. Забудьте про скидки

Почему в кризис некоторые e-commerce проекты не только не понесли ощутимых потерь, но и выросли? Зачем ваши конкуренты демпингуют, и как не пойти по этому пути? В этой статье вы найдете 10 советов, как увеличить ценность вашего товара, при этом сохранив и даже повысив цену, несмотря на сжимающийся рынок.

В конце статьи вас ждет бонус: чек-лист из 75 пунктов — коммерческие и поведенческие факторы для интернет-магазина, которые повысят конверсию и позиции сайта в поисковой выдаче.

По данным Insider Intelligence, в 2020 г. глобальный рынок ретейла недосчитался 10% от своего потенциального оборота по прогнозам на начало года. В то же время, рынок e-commerce показал рост на 2% меньше, чем ожидалось. Оборот по итогу года оказался на 3,7% меньше, чем оборот в 2019 г. В конкретных цифрах e-commerce недополучил $ 190 млрд.

Покупательская способность снизилась, однако это не единственная причина того, что бизнесы недополучили прибыль. Во второй половине 2020-го выросла цена ошибки маркетолога — некорректная маркетинговая стратегия может означать катастрофу для бизнеса, так как покупатели стали экономнее и требовательнее к качеству товаров и сервиса.

И все же, сложная экономическая ситуация не повод для демпинга, и сейчас мы выясним, как не снижать стоимость товаров и при этом не терять покупателей.

Почему бизнес дает скидки?

Потому что опасается, что иначе клиент не купит, ведь он:

  • Может найти аналогичный товар дешевле;
  • Будет искать, где купить больше за те же деньги;
  • Не в состоянии заплатить заявленную цену;
  • Не понимает значимости продукта;
  • Считает, что ценность товара ниже его стоимости.

По данным Яндекс.Wordstat, в мае 2020 г. пользователи Рунета вводили поисковые запросы, содержащие слово «скидки», на 17% чаще, чем в мае 2019 г.

А запрос «промо-код» за тот же период стал популярнее в 1,5 раза.

Казалось бы, все логично. В кризис нужно продать больше, быстрее и дешевле. Это — ошибочный путь.

В долгосрочной перспективе, выгоднее не продавать вовсе, чем снижать цены. Ведь расходы бизнеса в кризис растут, а значит, и стоимость товара должна не уменьшаться, а увеличиваться.

Цена и ценность

Истинная причина, по которой покупатели ожидают скидок, в том, что в их глазах ценность товара меньше, чем его цена.
В чем разница?

Цена — монетарная величина, сумма, которую бизнес ожидает получить за товар.

Ценность — стоимость товара по мнению покупателя.

Цена бутылки воды в среднестатистическом магазине будет невысокой, потому что и её ценность для покупателей небольшая. Стоимость той же бутылки воды в пустыне будет очень высокой. А цена последней бутылки чистой воды на планете может быть любой, вплоть до астрономических чисел, потому что настолько же вырастет и ее ценность.

10 способов повысить ценность, не снижая цену

Рекомендации, которые поднимут ценность вашего продукта и помогут продавать в кризис по прежней цене или даже выше.

1. Упаковка

Для интернет-магазина это означает, что нужно повысить привлекательность страниц каталога и карточек товара, а также улучшить удобство интерфейса.

  • Используйте фотографии высокого качества;
  • Убедитесь, что сайт корректно отображается на любых устройствах;
  • Проведите или закажите аудит удобства пользовательского интерфейса.

Важно: улучшая визуальную составляющую, следите за показателями скорости загрузки.

Красота не должна достигаться за счет скорости работы сайта. Пользователи будут уходить, не успевая оценить дизайн, а поисковые системы начнут хуже ранжировать сайт.

На примере ниже показана качественная мобильная адаптация. Меню свернуто в удобный «бургер» и всегда остается в поле зрения — следует за прокруткой экрана, рядом находятся иконки корзины и поиска. Фильтр товаров не загромождает экран, его удобно открыть. Фотография товара достаточного размера, при этом на экран помещаются и легко читаются основные характеристики.

На изображении ниже — обратная ситуация. На экран смартфона помещаются сразу несколько товаров, но не удается прочесть ни их названия, ни стоимость. Меню громоздкое и не следует за скроллом, а кнопка «Купить» попросту отсутствует.

Теперь поговорим о качестве фотографий. Идеал — постановочные фото, сделанные в студии или шоу-руме, либо высококачественные рендеры.

Альтернативные варианты:

  • Рендеры, выполненные студией/агентством с использованием заготовок;
  • Фотографии на «зеленом фоне», который затем можно сделать прозрачным или заменить;
  • Фотографии на нейтральном фоне, сделанные при хорошем освещении.

2. Удобство и комфорт

Проверьте, насколько удобны элементы, с которыми взаимодействует покупатель:

  • Главное меню и фильтр товаров;
  • Личный кабинет и корзина;
  • Каждый шаг оформления заказа;
  • Простая (и не обязательная) процедура регистрации;
  • Формы связи, кнопки, чек-боксы.

От этого зависит, как себя будет чувствовать пользователь, работая с вашим сайтом: уйдет ли он, увидев непонятный/непривлекательный интерфейс, или вернется на сайт, потому что заказывать на нем удобнее и приятнее, чем у конкурентов.

На изображении ниже представлена удобная реализация фильтра товаров. По умолчанию свойства, по которым можно отфильтровать товары, скрыты и раскрываются по клику. Цену, как и другие параметры с множеством значений можно настраивать с помощью бегунка.

Теперь посмотрим на пример корзины, которая позволяет купить товар действительно быстро:

  • можно оформить заказ в один шаг, указав ФИО, адрес, способ доставки и оплаты
  • или заказать в один клик: заполнить только имя и телефон.

Теперь посмотрим на варианты реализации меню. На изображении ниже сайт, в котором меню реализовано с ошибкой.

По клику на «Каталог» происходит прокрутка страницы к месту, в котором разработчики поставили «якорь» — специальную «закладку». Чтобы просмотреть каталог мебели, нужно прокручивать страницу дальше — вручную. Это долго и неудобно.

Теперь взгляните на меню, которое можно считать «классическим»: пункты меню раскрываются при наведении курсора, а вложенность разделов показана с помощью выпадающих пунктов.

Отличный вариант меню на следующем изображении. При наведении курсора можно увидеть всю структуру каталога, а искать нужные товары можно не только по типу, но и по стилю или по комнате, в которую вы покупаете мебель. Более того, такая реализация помогает в продвижении сайта в поисковой выдаче благодаря ссылкам на важные разделы каталога из главного меню.

Обязательно тестируйте не только и не столько на десктопе: очень важно чтобы с вашим сайтом было удобно работать с мобильных устройств.

Так вы понравитесь и покупателям, и поисковым системам, и получите возможность увеличить конверсию и трафик.

3. Гарантии и доверие

Дайте покупателю почувствовать, что, покупая у вас, он ничем не рискует. Этому помогут:

  • Лицензии и сертификаты;
  • Гарантия на товар, описанная просто и понятно;
  • Прозрачная политика возврата денег;
  • Безопасный протокол HTTPS — он защищает данные пользователя, например, платежные реквизиты;
  • Заполненные карточки компании в Яндекс.Справочнике и Google Business, а также в основных каталогах.

Пример простой и понятной страницы, где пользователь может получить ответы на интересующие его вопросы: от возврата до деталей оплаты товара — на следующем изображении.

На примере ниже интересный прием подачи информации о гарантии, которая в данном случае подчеркивает плюсы покупки на сайте данной компании. В виде инфографики пользователю рассказывают, почему гарантийные случаи решать проще с данным дилером, а не с конкурентами, а ссылка на эту инфографику есть в каждой карточке товара.

4. Отзывы

Лучшее подтверждение того, что покупать у вас безопасно и выгодно — отзывы. Если пользователь выбирает, на каком сайте сделать покупку, он отдаст предпочтение варианту, который выглядит наименее рискованным, и даже будет готов заплатить дороже за ощущение безопасности.
Что мы рекомендуем:

  • Используйте на сайте функционал оценок товара (оценки можно разметить специальным кодом и получить красивый сниппет);
  • Публикуйте отзывы о товарах на сайте;
  • Позаботьтесь о положительных оценках вашей компании на сторонних ресурсах;
  • Зарегистрируйтесь и работайте с репутацией на всех популярных сайтах-отзовиках;
  • Проверяйте, что пишут о вас в интернете, или доверьте агентству мониторинг упоминаний;
  • Убедитесь, что оценки вашего сайта на сторонних ресурсах реалистичны и находятся в пределах 4,5-4,9 баллов из 5.

На изображении ниже пример вывода рейтинга товара внутри карточки. Рядом нет ленты комментариев, однако это не мешает вывести заветные «звездочки» и применить к ним микроразметку, чтобы повысить привлекательность сниппета в поисковой выдаче.

О чем нужно помнить, создавая на сайте функционал оценок товара?

  • Он должен быть простым в использовании;
  • Необходима возможность автоматического и ручного контроля (модерация);
  • Призывы оставить оценку должны быть ненавязчивыми;
  • Первый пул оценок нужно получить быстро.

Если вы хотите совместить рейтинг и отзывы о товаре, то можно подтягивать отзывы из внешних источников. Например, с маркетплейса «Яндекс.Маркет». Пример на следующем изображении:

5. Кастомизация продукта

Товары, созданные под заказ, дороже базовых моделей. Но как быть интернет-магазинам, которые продают готовые товары, или компаниям, которые производят товары определенных линеек, и не могут позволить себе вносить изменения в конфигурацию — например, собирать мебель под заказ?

Позвольте покупателям выбирать конфигурацию товаров или добавлять/убирать элементы по своему усмотрению. Когда пользователь «сам собрал» товар — будущий компьютер или хотя бы пиццу — ценность покупки повышается.

Кастомизировать можно не только товары, но и услуги, в том числе узкоспециализированные.

Пример — на изображении ниже. С помощью простой формы, позволяющей выбрать опции получения услуги, сайт собирает контакты потенциальных клиентов.

Раз это возможно для сайта с нестандартным продуктом, тем более реально найти возможность кастомизации товаров интернет-магазина.

6. Ситуативная ценность

Когда можно продавать цветы в два раза дороже? 14 февраля, 8 марта, 1 сентября.

Когда дорожают канцелярские принадлежности и детская мебель? В конце лета и начале осени.

Найдите для вашего продукта ситуацию, когда можно повысить стоимость, потому что ценность возрастает. В помощь сервисы для отслеживания динамики поискового спроса. Заранее составьте «дорожную карту», на которой будет отмечено, в какие месяцы какие категории ваших товаров будут пользоваться особым спросом, и используйте эту информации для увеличения прибыли.

7. Материальная целесообразность

Если вы знаете, что конкуренты продают дешевле, не обязательно играть по их правилам. Сформулируйте дополнительную ценность, которая уже включена в ваш товар, но не так очевидна для пользователей.

Например:

  • Ваш продукт прослужит дольше, чем аналоги у конкурентов;
  • У вас расширенная гарантия или бесплатная доставка.

Важно показать, что пользователь, который соглашается на заявленную вами стоимость, делает более выгодное вложение.

Отличный способ показать материальную целесообразность — вывести информацию о сумме скидки или бесплатной доставке, популярности товара или расширенной гарантии прямо в листинге товаров.

Пример на изображении ниже:

Чтобы дать пользователям возможность снизить расходы, но при этом не снижать цену товара, используйте функционал рассрочки или возможность оформить покупку в кредит.

8. Поддержка пользователей

Посетители вашего сайта должны знать, что, приобретая у вас товар, получают особое отношение.

На что нужно обратить внимание:

  • На сайте должны быть контактные данные и различные способы связи;
  • Операторы колл-центра должны вовремя поднимать трубку и отвечать на звонки;
  • Настройте колл-трекинг и проверяйте, как менеджеры обрабатывают заявки;
  • Пользуйтесь услугами тайного покупателя или сами пройдите путь от посещения сайта до подтверждения заказа;
  • Создайте на сайте раздел с ответами на частые вопросы покупателей;
  • Если ваши товары узкоспециализированные и в высоком ценовом сегменте — используйте формы связи, аналогичные «написать директору».

9. Специализация

Как правило, чем больше ассортимент, тем выше конкурентоспособность в нише e-commerce. Узкопрофильные сайты не могут похвастаться широким выбором товаров. Как же им превратить этот минус в плюс?

Позиционируйтесь как официальный дилер/представитель бренда или как бутик. А также постарайтесь привлечь на сайт аудиторию, которая придет по брендовым или узкоспециализированным запросам — то есть, гарантированно обладает потребностью купить именно то, что продаете вы.

На изображении выше — пример того, как монобренд, который изначально проигрывает по ассортименту мультибрендовым магазинам, обыгрывает это на уровне позиционирования и подчеркивает свое преимущество в качестве официального представителя.

10. Ограничения

Чем меньше осталось товара, тем дороже он стоит — классическая формула в офлайн ретейле и в e-commerce. Большое количество складских остатков — это неплохо (и является плюсом с точки зрения поисковых систем), зато дефицит стимулирует спрос.

Как разыграть эту карту на сайте?

  • Выводите количество продукции в листингах и на карточках товаров;
  • Используйте функционал добавления товаров в «Избранное»;
  • Отправляйте зарегистрированным пользователям рассылку с информацией об остатках. Пример: «на складе всего X единиц товара»;
  • Для товаров, которых осталось немного, используйте специальные иконки, привлекающие внимание.

Обнадеживающие выводы

Бизнесы бывают разными, но паттерны поведения покупателей часто похожи. Используя вышеописанные рекомендации, вы сможете удержать цены ваших продуктов и вырасти в кризис.

Мы рекомендуем вместо снижения стоимости сначала попробовать повысить ценность вашего продукта, и результат вас приятно удивит.

Бонус для читателей — чек-лист коммерческих и поведенческих факторов для e-commerce.

Материал подготовлен Андреем Кузовлевым — экспертом в TRINET.Group.

{ "author_name": "TRINET.Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 11, "favorites": 72, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 239312, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 29 Apr 2021 14:25:34 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

"Найдите для вашего продукта ситуацию, когда можно повысить стоимость, потому что ценность возрастает."

А мы, наоборот, делаем скидки в такие моменты и получаем новых клиентов.

Ответить
2

@TRINET.Group Привет, а что здесь у вас происходит?

Ответить
–1

Скиньте ссылку на исследование Insider Intelligence.

Ответить
2

И все это нафиг никому не нужно, когда есть низкая цена на wildberries

Ответить
1

чек-листы огонь!

Ответить
1

Отличный материал, за чек-листы особый респект!

Ответить
0

Скиньте ссылку на исследование Insider Intelligence.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Отечественный покупатель стал чувствительным к ценам. Он зайдёт в узкоспециализированный магазин, все узнает и пойдёт искать дешёвые цены на этот товар в сети. Так что все нужно тестировать и проверять

Ответить

Комментарии

null