Как AIDA продолжает спасать меня от хаоса в B2B-коммуникациях
Есть старые маркетинговые модели, которые принято вспоминать только на лекциях или на первых собеседованиях. AIDA — одна из них.
Но чем дольше я работаю в B2B, тем чаще ловлю себя на мысли: простые модели переживают всех «революций», «новых эпох маркетинга» и «взрывных методологий». А сложные — умирают через год-два.
«Если вы не можете объяснить что-то просто, значит, вы сами этого не понимаете»
И вот честно — чем дольше работаешь с корпоративными заказчиками, тем больше согласен.
Сегодня хочу поделиться своим взглядом на то, почему AIDA до сих пор работает, и как она не раз спасала мои тексты, презентации и коммуникации от превращения в бессвязный набор фактов.
Почему вообще стоит вспоминать AIDA?
B2B любит сложность. Если можно объяснить процесс в одном абзаце — мы сделаем из него презентацию на 35 слайдов. Если можно сказать «ускоряем работу», мы обязательно добавим «повышаем операционную эффективность, оптимизируем трудозатраты и сокращаем межфункциональные издержки».
Уверен, вы это видели.
В такие моменты AIDA возвращает в реальность. Она почти физически заставляет убрать лишнее и построить мысль по шагам.
И да, модель придумали больше века назад. Но, как говорил Питер Друкер: «Цель коммуникации — понимание». Эта мысль не стареет.
A — Attention. Привлечь внимание нормально, а не как в рекламном баннере 2007 года
Я давно убедился: в B2B внимание чаще всего цепляют не эмоции, а точные факты.
Приведу реальный пример из работы.
Мы готовили пост и презентацию для проекта по автоматизации согласования документов. Варианты были разные, но лучше всего сработала фраза:
«В крупных компаниях до 40 процентов рабочего времени уходит на ручное согласование документов».
Не кричит, не драматизирует, но сразу заставляет считывать смысл.
И внимание — это половина победы.
I — Interest. Здесь начинается самое важное: показать, что вы понимаете проблему глубже клиента
Одной цифры мало. Если дальше просто рассказывать о продукте — внимание рассыпается.
Нужно показать, что вы разбирались.
В моем примере мы использовали такой переход:
«Мы изучили 120 процессов у клиентов и увидели, что задержки возникают не в самом согласовании, а на стыках между подразделениями»
Вот это момент, который вызывает интерес. Становится понятно, что проблема системная, и вы понимаете, где она возникает.
D — Desire. Ценность должна быть не «в целом», а в конкретике
Здесь многие совершают ошибку — начинают перечислять функции. Но функции никому не нужны, если честно.
Нужны реальные результаты.
Мы показали:
«После автоматизации маршрута документы стали проходить путь не за четыре дня, а за восемнадцать часов. Количество ошибок снизилось на 30 процентов».
С такими примерами людям гораздо легче представить, как это выглядит в их реальности. И вот здесь возникает желание разобраться дальше.
A — Action. В B2B нельзя давить, нужно предлагать разумный шаг
Если в B2C можно написать «Жми кнопку», то в B2B это выглядит странно.
Лучше предложить маленькое, понятное и полезное действие.
Например:
«Если хотите проверить, сколько времени теряет ваш процесс, могу отправить чек-лист для быстрой диагностики».
Без давления, без продаж — просто практичная помощь. И это работает гораздо лучше любого агрессивного CTA.
Еще один пример, более сложный: автоматизация бюджетирования
Чтобы показать AIDA «в деле», приведу исключительно жизненную ситуацию.
Компания столкнулась с тем, что процесс планирования бюджета напоминает археологию: документы лежат в разных файлах, кто-то работает в старой версии Excel, у кого-то бюджет хранится в почте, а окончательные цифры сходятся только к середине квартала.
A — Attention:
«Переход от чернового бюджета к финальному занимает до 45 дней, и 60 процентов времени уходит на сверку данных.»
I — Interest:
«Мы проанализировали цепочку и увидели, что основная проблема — отсутствие единого сценария планирования. Каждый департамент использует свои форматы и версии.»
D — Desire:
«После внедрения централизованного сценария бюджет начали собирать за 12 дней. Ошибок стало меньше в 4 раза, а процессы корректировки теперь занимают считанные часы.»
A — Action:
«Если в вашей компании бюджет собирается слишком долго, могу поделиться шаблоном структуры сценария планирования — пригодится даже тем, у кого нет специализированной системы.»
Это не теория — это обычная рабочая ситуация. И каждый этап AIDA упрощает рассказ так, чтобы его можно было прочитать без напряжения.
Почему простые модели переживают всех остальных
Потому что они заставляют думать. И заставляют говорить ясно.
Дэвид Огилви сказал: «Если вы не можете объяснить свою идею одному ребенку — у вас нет идеи».
И чем больше опыта у меня появляется, тем больше я понимаю, насколько это верно для B2B.
Да, продукты сложные. Да, процессы громоздкие. Но человеческий мозг все равно воспринимает информацию одинаково: от простого к сложному, от факта к выводу, от вывода к действию.
Вместо вывода: AIDA — это не учебник, а инструмент наведения порядка
Я не сторонник «святых маркетинговых моделей». Но AIDA — один из тех инструментов, который помогает не утонуть в избыточности и говорить с людьми по-человечески, даже если продукт технически сложный.
Она не делает магии. Но помогает структурировать мысль. А в B2B это уже половина успеха.