6 способов удержать внимание пользователя — лекция руководителя нейроисследований Nielsen Russia

Специалист Олег Волостригов об основных инструментах маркетолога в эпоху «отвлечённости».

Лекция Олега Волостригова в «Лектории BBDO»

Что такое айтрекинг и эффект дивана? Как смартфоны и планшеты влияют на восприятие рекламы? Почему юмор и движение нужно использовать с осторожностью? Чем можно зацепить потребителя в потоке информации?

За три года сотрудники Nielsen проанализировали более 4 тысяч видеороликов, чтобы узнать, почему потребители покупают определенные товары, когда и где это делают и что стоит за принятием подобных решений. Полученные выводы позволили понять, как можно оптимизировать рекламные сообщения — будь то ролики, принты, дизайн сайтов или POSM.

Еще каких-то 20 лет назад единственным экраном, который смотрели практически все потребители, был телевизор в гостиной. А сегодня количество экранов невероятно возросло: нередко можно увидеть человека, вокруг которого разложены ноутбук, планшет и смартфон. С каждым годом информации становится всё больше.

Людям сложнее улавливать то, что действительно важно, а брендам — достучаться до своих потребителей. Огромный информационный поток «бомбардирует» людей, которые не успевают воспринимать его в полном объеме из-за особенностей работы мозга. Поэтому чтобы рекламное сообщение выделялось, необходимо понимать, как мы воспринимаем информацию.

Человеческий мозг — самая сложная изучаемая структура во Вселенной. В среднем в нем 100 млрд нейронов. И у каждого нейрона минимум 10-20 тысяч соединений.

Когда пользователи встречаются с любой информацией, они её обрабатывают, что вызывает в итоге три разные реакции:

Эмоциональное вовлечение: когда что-то релевантно, проще говоря, нравится, люди запоминают сообщение, вовлекаются.
Отторжение: сообщение не нравится, и человек не хочет его видеть.
Игнорирование: наиболее распространенная реакция, защита мозга от огромного наплыва информации.

Здесь важно, что игнорирование происходит ещё до этапа осознания, то есть человек может даже не осознать, что что-то упустил.

6 способов удержать внимание пользователя — лекция руководителя нейроисследований Nielsen Russia

Маркетинговые нейроисследования призваны выяснить, какая информация действительно релевантна.

Нобелевский лауреат в экономике и психолог Даниел Канеман доказал, что люди большую часть времени иррациональны, то есть человеческий мозг почти постоянно работает «на автопилоте», и лишь иногда включается рациональная составляющая, которая проводит анализ ситуации и делает выводы.

Кроме того, мозг устроен так, что люди не сразу реагируют на увиденное. Например, в стрессовой ситуации пульс учащается раньше, чем человек понимает, что волнуется, а потом осознает причину этого.

Опросные методы отключают «автопилот» — буквально заставляют людей думать над ответом на вопрос, хотя они так не поступают, стоя перед полкой в магазине. Также появляется небольшой лаг между тем, что действительно произошло, и между тем, когда люди только начали задумываться о случившемся.

Во время нейроисследования респондентам не задают никакие вопросы. Только после. Обычно это классические: что понравилось, что не понравилось, перескажите, что запомнили, какова основная мысль ролика и так далее.

Так можно сравнить осознанную и неосознанную реакции, то есть получить полную оценку просмотренного материала. Неосознанные же реакции измеряются с помощью следующих инструментов:

Электроэнцефалограф (ЭЭГ) — небольшой шлем с 32 датчиками, которые фиксируют изменения в том или ином участке мозга, отвечающем, например, за эмоциональное вовлечение, активацию памяти или активацию внимания. Эти 32 датчика замеряют реакцию мозга 500 раз в секунду. ЭЭГ — основной инструмент нейроисследователей, так как его невозможно обмануть.
Полиграф (детектор лжи) замеряет пульс, электропроводимость кожи (то есть, насколько респондент потеет) и тому подобное. Когда человек вовлекается, подобные показатели растут. Однако на них при желании можно влиять, поэтому данные биометрики не всегда достоверны: существуют даже курсы, как обмануть полиграф.
FACS (Facial Action Coding System) — кодификатор мимики лица. Необходим, чтобы понимать, какую эмоцию именно с качественной точки зрения испытывает респондент. FACS, как и биометрика, не всегда объективна. Человеческие эмоции — это социальный фактор. Если человек смотрит комедию в одиночку, он часто не проявляет эмоций. Но стоит к просмотру присоединиться еще кому-то, и все будут смеяться: эмоции — это способность показывать другим людям отношение к чему-либо.
Eye-tracking (окулограф) позволяет определить элементы, на которые смотрит респондент в тот или иной момент. С помощью электроэнцефалографа можно установить, что, допустим, на седьмой секунде ролика у зрителя повышается эмоциональное вовлечение, а подключая айтрекинг, — узнать, за счет какого элемента появляется реакция (главный герой, изображение продукта и так далее).

Если раньше человек тратил 45 часов на потребление информации в неделю, то сейчас эта цифра выросла до 66 часов. Но хотя количество платформ увеличилось (смартфоны, компьютеры, планшеты), люди не стали проводить меньше времени перед телевизором.

Исследования компании Nielsen показывают, что и телевидение, и радио до сих пор являются одними из первых источников информации по количеству часов, которые затрачиваются на эти каналы.

Однако тренд роста количества платформ влияет на то, как люди воспринимают информацию: теперь они совмещают несколько медиаканалов. И чем моложе человек, тем с большей вероятностью он будет совмещать использование разных устройств.

Что касается переключения между экранами, люди «цифровой эпохи» переключаются на 60% чаще, чем те, кто родились до 2000 года. Со временем этот показатель будет расти еще больше. При этом представители эпохи многоэкранности используют различные платформы для того, чтобы поддерживать свой уровень вовлечения.

Как только им становится немного скучно, они переключается на другой устройство. Ситуация еще больше усложняется, если люди смотрят контент вдвоем или компанией, когда у каждого несколько экранов: тогда переключение происходит практически каждую минуту.

Удержать зрителя — становится очень тяжелой задачей, так как человек постоянно переходит на те платформы, которые предоставляют наиболее релевантную информацию.

В зависимости от того, как и на какой экран демонстрируется контент, его восприятие может отличаться. Как показали исследования Nielsen, эмоциональное вовлечение не зависит от размера экрана, хотя максимального вовлечения можно достичь на ПК за счет того, что пользователь может контролировать тот контент, который наиболее ему интересен.

Также было проанализировано, как влияет экран и его размеры на то, будет ли респондент досматривать ролик до конца. Оказало, что «эффект дивана» (если человек понимает, что он может досмотреть то, что он видит, а при переключении канала нет никакой гарантии, что там будет что-то интереснее) работает для ТВ, но не для других устройств.

В случае со смартфоном, планшетом и ПК, скорее всего, пользователь переключит рекламу. Также чем меньше экран, тем меньше человек обращает внимание на то, что это за реклама и какого бренда.

При помощи айтрекинга исследователи Nielsen выявили несколько факторов, которые наиболее активно привлекают внимание зрителей:

Лица. как только люди видят эмоцию на лице героя ролика, они пытаются её «отзеркалить». Поэтому когда в рекламе появляются лица, важно это учитывать. Выражение эмоций связано с зеркальными нейронами мозга: если человек видит эмоцию, он сразу пытается «испытать» её на себе, представить, почему герой видео использует эту эмоцию.
Юмор. Это неоднозначный момент, потому что, с одной стороны, юмор вовлекает, и юмористические ролики обычно собирают высокую активность. Однако у них очень высокий «изнашивающий» эффект, то есть с каждым новым просмотром эффективность будет падать, потому что зритель уже знает смысл шутки, и ему всё менее смешно с каждым новым просмотром.
Аудио как подсказка. Люди используют разные способы восприятия информации, поэтому важно доносить её не только визуально.
Движение. Мозг обращает внимание на любое движение, потому что оно может нести как нечто позитивное, так и негативное. Поэтому если в финальной сцене брендинга есть движущийся объект, лучше, чтобы он перемещался в сторону логотипа, а не от него. То же самое, если используется лицо человека, который куда-то смотрит: пусть смотрит туда, куда нужно привлечь внимание потенциальных покупателей.
Фактор центра. Если на экране нет движущихся элементов и смотрящих лиц, при прочих равных люди смотрят в центр экрана. Поэтому лучше располагать наиболее важные элементы именно в середине кадра.
История (драматургия сюжета). Позволяет поддерживать и наращивать эмоциональное вовлечение как раз к финалу ролика, что очень важно для эффективности коммуникации.