«Не надо восхищаться сложностью. Её надо избегать»

Американский маркетолог Джек Траут о конкуренции, фестивалях, рекламе и стратегии.

4 июня 2017 года Джек Траут скончался от рака. Он проработал в маркетинге больше 40 лет и вместе с маркетологом Элом Райсом основал консалтинговую фирму «Trout&Partners», которая на июнь 2017 года имеет представительства в тридцати странах. Траут — соавтор книг «Позиционирование. Битва за умы», «Маркетинговые войны», «22 непреложных закона маркетинга».

Редакция vc.ru собрала 20 высказываний из статей и интервью Траута, а также из книг, в которых он выступал соавтором.

«Позиционирование — это то, как вы отличаетесь от других в сознании клиента. Ключевое здесь — слово "сознание", потому что суть в том, как вас воспринимают. То, что вы из себя представляете (или не представляете, что большая проблема) в сознании клиента — об этом мои книги».

«Стратегия описывает, что отличает ваш бизнес от конкурентов и как лучше всего объяснить это клиентам и потенциальным клиентам».

«Самое важное — сделать так, чтобы у ваших клиентов создалось правильное впечатление о вас, а не просто перечислить им факты».

«Суть стратегии позиционирования в том, как вы обыграете вашу отличительную особенность. Очень важно, как именно вы возьмёте идею и превратите её в историю».

«В маркетинге мы не меняем сознание клиентов. Мы пользуемся теми понятиями и ощущениями, которые там уже есть».

«По моему мнению, Каннский фестиваль рекламы, где люди стараются взять награды за творчество, — это проблема. Такая реклама нацелена на то, чтобы развлекать, и ни о какой стратегии речи не идет. Фестиваль рекламы поддерживает плохую привычку делать кино — вместо того, чтобы продавать».

«Есть много рекламы, на которую ты смотришь и думаешь: "Что же она продает?" Это потому, что она не продает, а развлекает».

«Хорошая реклама — это хорошая история. У каждого успешного бренда или компании есть история, почему клиенту нужно купить их продукт вместо продукта конкурента».

«Многие люди считают, что разные рекламные площадки могут рассказать разные истории. Это не так. Это всё одна и та же история, просто адаптированная так, чтобы учитывать особенности разных платформ».

«Простота обладает огромной силой. Чем более сложной вы делаете свою историю, тем меньше шансов, что она закрепится у людей в сознании».

«Мы боимся простоты и восхищаемся сложными идеями, а они всегда проваливаются. Я думаю, что эти тенденции победит только здравый смысл».

«Не надо восхищаться сложностью. Ее надо избегать».

«Если у вас продукт, новый для рынка, легче рассказывать о том, чем он не является, чем о том, что это».

«Каждое ваше обращение к клиенту должно отражать вашу особенность. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш сайт. Ваши презентации».

«Вы не сможете выделиться, пуская пыль в глаза. Клиенты настроены очень скептично. Они думают: "Правда, мистер Рекламщик? Докажите!" Будьте способными доказать то, о чем говорите».

«Как сахарница, которая пуста, пока кто-то не наполняет ее сахаром, слово не имеет смысла, пока кто-то не использует его и не наполнит его значением».

«Победители обычно строят такие планы, которые работают независимо от того, что делает конкурент. В этом суть хорошей стратегии».

«Маркетинг — это не битва продуктов Это битва за то, как вас воспринимают клиенты».

«Быть первым из того, что приходит клиенту в голову, — в этом весь маркетинг».

«Если вы номер два, атакуйте слабое место номера один. Делайте то, что не делает он».

​Источники: josephbushnell.com, Forbes, Coveted Consultant, статья Good Advertising is Good Storytelling», книги «Позиционирование. Битва за умы», «Маркетинговые войны», «22 непреложных закона маркетинга», «Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии».

#Маркетинг #позиционирование #траут