Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика
Исполнительный директор компании Clickio Даниил Заболотный о стратегиях programmatic-монетизации в рунете, которые можно настроить самостоятельно.
Компания Clickio (на российском рынке Adlabs SSP) специализируется на оптимизации доходов паблишеров от programmatic-продаж. Это называется yield management: команда помогает издателям зарабатывать больше, подсказывает лучшие решения для рекламных мест и помогает с техническими вопросами показа рекламных блоков.
Весной 2017 года в профессиональной среде активно обсуждалась тема прихода header bidding в рунет. По итогам 2016 года технология совершила прорыв в США (AdExchanger подготовил хронику событий), в IAB Russia прошёл круглый стол, посвящённый теме, на vc.ru вышло несколько статей с упоминанием технологии, а в Facebook нишевое техническое видео получило более тысячи просмотров.
Как и ожидалось, к середине июня 2017 года громких интеграций по header bidding в рунете не произошло, так как два ключевых игрока — «Яндекс» и Google — не открывают свои ставки, а без этого массовый переход на heading bidder не имеет смысла.
В этой ситуации наиболее перспективный метод увеличения дохода паблишера — организовать конкуренцию за один и тот же инвентарь между этими двумя гигантами.
Структура продаж на крупных сайтах рунета
«Водопад» из РСЯ в AdX
Вернёмся к programmatic-монетизации. В простейшем виде конкуренцию между «Яндекс» и Google можно представить как одноступенчатый «водопад» рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) в AdSense. На странице стоит код рекламной сети «Яндекса», а в настройках этого блока указан флор (floor — минимальная цена за тысячу показов, по которой «Яндекс» обязан выкупить показ или отобразить заглушку) и код Google.
Обратная схема — с кодом Google AdX на странице и РСЯ в заглушке — технически возможна, но запрещена правилами рекламной сети «Яндекса».
Аукцион второй цены (аукцион Викри)
Для того, чтобы увеличить доход паблишера с помощью более сложных конструкций, нужно понимать логику работы инструментов рекламной системы «Яндекса» и AdSense (AdX). Обе системы выбирают покупателя на показ по принципу аукциона второй цены (аукциона Викри).
Допустим, на показ претендуют три покупателя с ценами 100, 50 и 30 рублей. Выиграет покупатель с наивысшей ценой (тот, который готов заплатить 100 рублей), но заплатит он вторую ставку (50 рублей).
Однако в интернет-рекламе существует флор (floor) — порог продажи трафика (минимальная цена за тысячу показов). Эту цену назначает паблишер: ниже неё он не готов продавать показ.
Принципиальное различие между системами РСЯ и AdSense (AdX) в том, как они работают с флором.
Допустим, флор выше второй в аукционе цены: победитель поставил 100 рублей, должен заплатить 50 рублей, но паблишер объявил минимальную цену за тысячу показов 75 рублей. «Яндекс» сравнит флор с победившей ставкой в 50 рублей и откажется от показа. Google включит флор в аукцион, и победитель заплатит уже не 50 рублей, а 75.
За счёт того, что флор «давит» на аукцион, мы в полтора раза повысили доход паблишера на этом показе.
Кстати, одно из главных отличий Google Ad Exchange (сокращенно AdX) от AdSense в том, что в Ad Exchange можно задавать флоры для показа, а в AdSense — нет.
Таким образом, если для показа Google назначать флоры, которые окажутся между первой и второй ставками, паблишер заработает дополнительные деньги. Но проблема в том, что никто не знает структуру внутреннего аукциона Google. Можно только построить гипотезы для каждого показа и продумать «план отступления» в случае, если заданный флор окажется слишком высоким и AdX не выкупит показ.
Идеальная структура продажи трафика: «водопад», который состоит из многократных обращений в Google с разными флорами для давления на аукцион и с возможностью отдать показ «Яндексу» по цене не ниже заданной, чтобы увеличить конкуренцию (кто больше готов заплатить — быстрее заберёт показ).
Возможность такой «переторговки» между «Яндексом» и Google заложена в существующих механизмах динамической монетизации в Adfox (принадлежит «Яндексу») и динамического размещения в DFP (принадлежит Google). Суть технологии проста: прежде, чем отдавать показ на сторону, рекламный ротатор (ad server) пытается найти покупателя в родительской сети — по цене не ниже указанной в настройках рекламной кампании со сторонним кодом.
Технически такой идеальный «водопад» можно построить как в DFP (внутри создаются рекламные кампании с кодами рекламной сети «Яндекса»), так и в Adfox (внутри кампании с кодами AdX). Однако уже упомянутые правила рекламной сети «Яндекса» запрещают ставить код внутри сторонних баннерных систем. Это оставляет нам единственный рабочий вариант: динамическая монетизация внутри Adfox с последовательным вызовом кодов AdX с разными флорами.
Многоступенчатый «водопад»
Внутри Adfox мы создаём рекламную кампанию с типом динамическая монетизация и назначенным СРМ. Внутри рекламной кампании — код AdX с флором, эквивалентным заданному СРМ и заглушкой, возвращающей показ на этот же блок в случае, если флор слишком высокий.
Прежде, чем передать показ внутрь этой кампании, Adfox попытается найти подходящего покупателя внутри рекламной сети «Яндекса» с ценой не ниже указанного СРМ. Для того, чтобы создать такую схему самостоятельно, необходимо обратиться в службу поддержки Adfox с просьбой подключить модули «динамическая монетизация» и «шаблон для проброса ADX 2.0».
На стороне Adfox выглядит это так:
Ключевые поля помечены в интерфейсе красным. Ad-client — это ID аккаунта AdX, который виден в интерфейсе AdX справа сверху. Ad-slot — тег, на который будет записана статистика по данному показу и для которого в интерфейсе AdX нужно создать правило на минимальный СРМ и указать адрес заглушки.
Медиация трафика
Термин «медиация» пришёл из мобильных приложений. Он означает продажу разных сегментов пользователей разным покупателям по разным ценам. В нашем случае это более тонкая подстройка флоров под разные сегменты посетителей для лучшего давления на аукцион.
Перед показом блока мы принимаем решение о том, к какому сегменту принадлежит пользователь и какие ставки в водопаде ему подходят больше всего. Сервис clickio автоматически сегментирует аудиторию и оптимизирует водопады для наибольшей доходности, но сделать это можно и собственными силами. Для этого в Adfox потребуется подключить модуль «дополнительные таргетинги» (надо обратиться в поддержку).
Чтобы это сделать, для начала нужно задействовать дополнительный таргетинг.
Затем каждую из рекламных кампаний группы старгетировать на нужное значение этого таргетинга.
Если при вызове кода Adfox для данного примера будет задан параметр puid1: ‘2’ — покажется рекламная кампания из скриншота выше, так как она нацелена именно на «значение 2» данного таргетинга.
Header Bidding
Несмотря на то, что развития в рунете header bidding не получил, я считаю что это удобная технология для усиления давления на аукцион и сбрасывать со счетов её не стоит. Prebid.js — наиболее распространённое open-source решение, которое изначально разрабатывалось под Google DoubleClick for Publishers, а, значит, работать оно будет в любом ротаторе рекламы, поддерживающим динамическую монетизацию и дополнительные таргетинги.
Настроить его в Adfox можно уже сейчас, но, по неофициальным данным, команда Adfox планирует выпустить своё решение для более удобной поддержки данной технологии — так что подождём, посмотрим, как оно будет выглядеть.
Со всем изложенным выше header bidding полностью совместим и легко может забирать себе те показы, за которые в состоянии заплатить больше, чем «Яндекс» или Google.
Вместо заключения
Технологии монетизации стремительно развиваются. В рунете пока вообще не обсуждался Post-bid, хотя это интересный простой способ эффективно организовать продажу остаточного трафика с минимальным привлечением ресурсов разработки.
Есть много интересных и неочевидных моментов с выделением мест на странице под рекламные блоки. Можно много рассказать про эффективность различных рекламных форматов для паблишеров и их влияние на аудиторию сайтов.
Специально для vc.ru я планирую выпустить серию видео, посвящённых вопросам монетизации трафика с точки зрения паблишера. Поэтому приветствуются вопросы, пожелания и критика.
Выжимайте из своего трафика максимум, но не забывайте об удобстве пользователей.
Спасибо Даниил за эксперименты и анализ, но хочу сделать важное уточнение.
Рекламная сеть Яндекса заботится о партнерах и предостерегает их от шагов ведущих к снижению дохода.
Установка кода РСЯ в любой другой код вызывает ряд технических проблем, а именно код РСЯ:
1. Не видит контекст страницы и поэтому часть рекламодателей не попадает в аукцион.
2. Некорректно определяет видимость рекламного места, в результате чего падает количество засчитанных показов и, конечно, доход.
Алексей, именно поэтому мы код РСЯ сами никуда не устанавливаем и никому не рекомендуем этого делать :)
Да мы так же поступаем)
Согласен полностью, Яндекс стоит избегать в плане монетизации по причинам: 1) Забугорный трафик не выкупаю 2) Хитрая модель выкупа 3) Забирает показ но не платит за него 4) Маленький процент выкупа по сравнению с другими
Похоже на то что вы работаете в яндексе и пытаетесь дешего "ХАЙПИТЬСЯ", мой вам совет не делайте этого, люди не идиоты.
Я знаю Алексея, он работает в Яндексе и конечно же делает все что бы его выбрали, видели бы вы его арифметику расчета CPM по блоку директа, вы бы просто оборжались, арифметика заключается не в расчете денег полученых в итоге, а в количестве объявлений в блоке)
коллеги, я бы не был столь категоричен:
1. на разных сайтах мы видим очень разные результаты: иногда Яндекс бьёт Google, иногда наоборот
2. в плане отображения статы все хороши, прямо скажем. поэтому всегда лучше на своей стороне корректно пересчитывать СРМ от отправленных реквестов по блоку и сравнивать финансовый результат самостоятельно
итого я руководствуюсь такими правилами всегда:
- тестить все варианты
- деньги считать самому
- устраивать конкуренцию между системами
Леонид, если вы используете старые коды обычного директа(а в вашем случае это именно так), то в статистике вы видите показы объявлений внутри рекламного блока. Если у вас в рекламном блоке, например 3 объявления, то количество показов блока = показы объявлений / 3.
Информация об этом есть в документации: https://yandex.ru/support/partner2/statistics/standard-reports.html#standard-reports__howto
Подзаголовок "Внимание."
Мы рекомендуем использовать новые RTB блоки, они работают гораздо лучше и там нет такой проблемы с определениями.
В любом случае гугл эффективней яндекса, проверенно опытом, есть статистика и скрины, а так же теория с прямыми кодами не имеет смысла, так как гугл не прямым или прямым кодом дает больше чем яндекс, в денежном выражении. Ну и директ постер тоже бессмыслен в сравнении кодом гугла.
Все верно, я работаю в Яндексе и собственно это не скрывал.
Вообще советую не использовать Яндекс в каскаде, у него самая странная модель монетизации трафика, любая другая рекламная сеть даст больше пользы, Гугл вообще идеален, а яндекс просто пытается изогнуться что бы не состовлять конкуренцию гуглу.
Добавлю про header-bidding(HB) в Рунете.
Как метод закупки трафика, данная технология более-менее активно развивается в России:
1. Некоторые покупатели в прошлом году даже не понимали о чем речь, а теперь оставляют только этот тип закупки.
2. На многих российских сайтах уже внедрены предыдущие технологии псевдо-HB, как пример: RTA (от Criteo), RTBx (от RTB House).
Даниил, спасибо за подогрев интереса и освещение трендов монетизации.
+ бонус, расширение для Chrome:
Headerbid Expert
Денис, у тебя ссылка потерялась:
https://chrome.google.com/webstore/detail/headerbid-expert/cgfkddgbnfplidghapbbnngaogeldmop
действительно очень крутое расширение, помогает
а по сути - у clickio есть собственный полноценный HB-биддер с российским демандом, так что можно подключать и тестить
Да, спасибо - кому надо, тот гуглит :)
По поводу HB-биддера Clickio, уже в работе - скоро протестим. Возможно, тоже напишем какую статью со стороны паблешера: кто уже закупает по HB, какие результаты, какие ожидание и видение.
супер, очень ждём :)
На мой взгляд ручная сегментация пользователей не имеет смысла — руками все-равно не удастся добиться нужной точности.
В остальном согласен. На DRIVE2.RU используем немного более технологичную схему для работы одновременно и с Яндексом, и с Гуглом, сталкивая их в конкурентной борьбе.
именно поэтому у нас всё автоматизировано :)
про "вручную" я говорю в том смысле, что это всё можно сделать относительно дёшево инхаус, никакого rocket science тут нет
test
Спасибо за статью, очень интересная.
Хочется уточнить лишь один момент. В помощи яндекса описаны разные ситуации при проведении rtb. В том числе и такая, когда только один участник торгов готов заплатить за показ больше чем floor. Помощь яндекса утверждает, что в этом случае показ будет произведен по цене floor. В статье написано, что показа не будет. Где правда?