Смерть Performance в Digital или к чему движется рынок рекламы

В настоящее время мы становимся свидетелям серьезных перемен на рынке интернет-рекламы. iOS перестает предоставлять данные о действиях пользователей, делая их анонимными. Похоже скоро подобные изменения стоит ждать и от Google, какой бы парадоксальной эта стратегия не выглядела, исходящей от компаний, чей основной доход приносит как раз интернет-реклама.

К сожалению, запрос на защищенные от маркетологов устройства (ясно, что от слежки со стороны государства это вас никак не защитит) слишком силен. Никто не откажется от возможности получить лишние проценты рынка мобильных устройств в обмен на доходы с продаж непонятных товаров условного ИП из Урюпинска.

Оффтопом не лишним будет сказать, что винить в произошедшем стоит политику рекламных сетей, которые активно продавали своих пользователей словно женщин с пониженной социальной ответственностью по две копейки в баре для гастарбайтеров.

После выявления потребности пользователя, например, в кроссовках, данные об этом продаются абсолютно всем желающим, которые конечно же пользуются этой возможностью. Таким образом, объем навязчивой рекламы одного и того же товара просто зашкаливает, вызывая раздражение у потенциального покупателя и закономерно снижая эффективность рекламы в целом.

Вариант при котором данные хотя бы не будут так запросто передаваться от рекламодателя к рекламодателю похоже никто всерьез не рассматривает. Между тем, это был бы логичный компромисс — реклама как напоминание, работа со своей аудиторией, а не как спам.

Но вернемся к нашей ситуации. Упование на то, что анонимизированные пользователи ужаснутся обновленному рекламному контенту и захотят "вернуть все взад" неадекватно. Едва ли Facebook или РСЯ изменят свою политику модерации и допустят к продвижению чудо-таблетки для похудения, рекламу секс-услуг для ЛГБТ или казино. Это регулирует отнюдь не сама отрасль, а законодательство.

Скорее всего реклама станет более глянцевой, нативной, а генерировать ее будут главным образом крупные и известные бренды — те, кому нужны охваты. Макароны, кетчуп, Lamoda, прокладки с крылышками — вот это вот все, что и так давно и припеваючи живет на ТВ. Такая реклама не вызывает раздражения, некоторые креативы — настоящие шедевры (вспомним хотя бы рекламу банка "Империал" от Бекмамбетова)

Для сложившегося рынка это будет сродни разорвавшейся бомбе. Трудно представить себе эффективную рекламную кампанию в сети без ретаргетинга, Look-alike, корректировок по своей ЦА и т.п. 90% эффективных и удобных маркетинговых инструментов окажется невостребованными, а это значит, что и инструментарий рекламных сетей типа Facebook/Instagram больше не подойдет для большинства бизнесов.

Будет ли мертв Performance? Как самая популярная и модная стратегия продвижения в Интернете его ждут очень тяжелые времена. Оплата за лиды, подсчет ассоциированных конверсий, сквозная аналитика по сложным моделям — всему этому придется несладко. О каком Performance вообще говорить, если даже привычный коллтрекинг находится под угрозой, ведь уже сейчас стандартные счетчики Метрика и Analytics не всегда видят пользователей с Safari?

Рекламодатели будут вынуждены возвращаться в контекст и бороться там за каждый клик, цена на который конечно же вырастет. Так что биддеры как никогда актуальны.

С другой стороны, стоит ожидать роста медийной рекламы. Покупка рекламы на сайтах и в приложениях с нужной аудиторией вполне себе выход в ситуации, когда автоматизированная закупка нужной аудитории по большому пулу площадок с возможностью мгновенного подсчёта больше работать не будет.

Резюмируя, интернет будущего за контекстологами, креативщиками и медиабайерами (перепадёт и SMM-ам). А вот таргетологам, похоже, не повезло — модная профессия под серьезным прессингом. Бизнесменам же придется опираться не на точные данные, а на результаты опросов и собственное чутье.

Недаром сейчас все чаще обсуждают, что в тренде стиль 90-х-начала нулевых. Мы возвращаемся в это время и в интернет-рекламе. Добро пожаловать в мир, который дал успешный старт многим интереснейшим Digital-проектам типа Холодильник.Ру, а не вот этим всем ДикимЯгодам ТМ.