Как начать бизнес в Европе и не удивляться, почему он буксует
(Написано на основе анкетирования разных групп потребителей).
В кибернетике есть такая фишка: если тебе надо попасть из точки А в точку Б, то неважно каким будет первый шаг, главное - на каждом шаге получать обратную связь, анализировать данные, и вот так постоянно корректируя траекторию, ты обязательно придешь в желаемую точку Б.
Так и в бизнесе. Ты выходишь на европейский рынок с продуктом (возможно даже уже успешно опробованном ранее в России)...и не стреляет. Бизнес не взлетает, продажи слабые, почему - хз, т.к. фидбека нет (европейцы вообще очень неохотно дают обратную связь) и куда двигаться - непонятно...
Мелкий (да и мелко-средний бизнес) не имея ни штатного маркетолога, основывается лишь на ощущениях и прошлом опыте владельца бизнеса. И часто выходит, что прошлый опыт не помощник, а скорее ложный друг.
Пример. "Давайте будем делать шашлык и продавать его! Ведь он же вкусный, настоящее мясо, они как узнают - забудут про свои блюда и сразу полюбят шашлык!". А потом оказывается, что твоей ЦА не нужен никакой шашлык, когда есть турецкая шаурма, балканские чевапчичи и тд. Европейцы консервативны! Французская пословица гласит, что проще поменять религию, чем отказаться от привычки пить по утрам кофе с бриошем. Итальянцы, испанцы в меньшей степени консервативны, они с удовольствием заказывают и суши и китайские блюда, но все равно национальная кухня - это священная корова. И получается, что вся твоя ЦА сужается до русскоязычной диаспоры. Нет, есть, конечно же, приятные исключения, например, торт медовик или а-ля "Рыжик" очень популярен в нескольких странах. Тут он называется Marlenka, а на коробке мелким шрифтом "сделано по старинному армянскому рецепту"..)). Прям вот очень рада за владельца, что он нашел свой продукт.
Сейчас какой-то сильный тренд - а давайте пойдем на Запад и замутим там бизнес. Причем под Западом имеется в виду все всмятку - и Европа и США, хотя потребители там ОЧЕНЬ разные, да и способы продвижения тоже разняться, хотя одна и та же google зона.
А уж внутри Европы тоже совсем разные потребители по менталитету. После 7 лет проживания в Словении и профессионально наблюдая за бизнесами, которые разворачивали/вают русскоязычные эмигранты я решила провести анкетирование, чтобы сравнить менталитет и потребительские предпочтения. Результаты были удивительные! Полные результаты ( с диаграммами и ссылками на сами анкеты), можно посмотреть у меня на странице , но если кратко, то выводы были следующие:
- “Amazon? Нет, не слышали!” Ни один словенский респондент (замечу, молодой респондент, т.к. ср. возраст 32 года) не назвал Amazon местом, где он обычно делает онлайн покупки. В отличие от итальянцев, которые в 70% случаев предпочитают Амазон. И дело не в языке (молодые и среднего возраста словенцы в большинстве своем прекрасно говорят по-английски, сказывается тот факт, что иностранные фильмы идут без дубляжа, а с титрами, так что учат его с детства). Дело в том, что они реально гордятся своими товарами и хотят поддержать своего производителя. В магазинах есть полки "Slovenski izdelek". Я знаю, что и в других странах - Хорватия, Норвегия и тд. точно также сильна приверженность ко всему отечественному и есть такие же полки с продуктами от национальных производителей.
- Ищут отзывы в разных местах. Если русским и итальянцам нужны будут отзывы, то они скорее пойдут их искать на тематических площадках и форумах, а словенцы пойдут в соц. сети и только потом на тематические площадки. Любопытно, да? Могу только предположить, что вероятно это из-за отсутствия и/или качества этих самых тематических площадок. В Словении их толком-то нет (есть med.over.net по общим вопросам и еще пара строительных форумов типа mojmojster.net, podsvojostreho.net.).
- Больше половины словенцев практически никогда не оставляет отзывов. Даже если их об этом попросит продавец или Google. Это в 2-3 раза больше, чем в русской и итальянской группе (53% против 20% и 43% соответственно. Примечание: я трактую ответы “никогда” и “почти никогда” как “практически никогда”). Это факт отчасти объясняет отсутствие качественных тематических площадок и форумов, контент которых и формируется за счет бесплатного обмена своим покупательским опытом и экспертизой. Если словенец дает фидбек, то скорее всего, потому что недоволен покупкой.
Какие практические выводы должен сделать предприниматель, начинающий бизнес в Европе?
- Предпочтения ЦА диктуют канал продаж. Если у вас ЦА местная и патриотичная, то обязательно придется делать местный сайт, а не заплывать в страну на международной платформе. Патриотичная ЦА находится не только на Балканах, это и Норвегия, Франция тд.
- Обязательно закладывайте в бюджет расходы на линбилдинг, на инфлюэнсеров, на smm менеджера из местных, который будет вести ваш корп.аккаунт в соц. сетях. Совет кажется банальным, но 80% бизнесменов вообще не закладывают эти расходы в бюджет. Неважно какой продукт/услугу вы продвигаете - вам понадобятся отзывы и надо понимать, где находятся те площадки, с которыми вам надо работать в плане отзывов. Поэтому изучите будущую ЦА до того, как вы вы вообще что-то начнете делать. Где она покупает, где она собирает отзывы и доп. информацию о продукте. Сарафанное радио - до сих пор лучшая рекламная сеть в Европе.
- Побуждайте к отзывам. Продумайте, как вы будете мотивировать оставлять клиентов отзывы после покупки. Если у вас сайт на Wordpress/Woo или другой популярной CMS, то задача упрощается: там есть много плагинов (в том числе бесплатных), которые мотивируют оставлять отзывы. А если нет? Ручной обзвон? Чат? Рассылка? Все (законные) средства хороши для получения фидбека. Но время и деньги это отжирает, это да.
- Работайте с этими отзывами! Я знаю много фирм, которые даже не скажут спасибо за то, что им оставили хороший отзывы. Как будто так и должно быть). Не говоря о том, что надо работать с отрицательным отзывом, даже как-то неудобно говорить об этом. Но многие не работают или работают в агрессивной манере. Я очень рекомендую владельцам бизнеса передать эту функцию другому: владельцы бизнеса очень чувствительны к критике, поэтому их ответы на критические отзывы подчас грубы и эмоциональны. Иногда такие ответы могут просто похоронить бизнес, особенно, если он локальный (кондитерская, пункт по ремонту, парикмахерская и тп). Отдаете эту работу наемному работнику.
Бизнес в Европе в корне отличается от российского/московского. Как отличается магазин в старом квартале города от точки по продаже шаурмы в метро у площади трех вокзалов в Москве. Во втором случае, даже если ты схалтурил и шаурма вышла так себе, то это не будет иметь драматические последствия для бизнеса, т.к. завтра будет новый день и другие покупатели. В Европе трафик в разы меньше, он больше локальный, покупают одни и те же люди и память у людей хорошая...;)
Еще одни большие грабли, на которые наступает примерно 50% рос.бизнесменов. Они делают сайт...на английском. Ну кто в Европе ищет на английском? Великобритания вышла из Еврозоны, осталась только Мальта, говорящая на английском. И это все. Все остальные народы делают запросы в Google на своих национальных языках. Так что будет ваш англоязычный сайт с глобальным таргетом висеть в воздухе и ловить запросы англоговорящих экспатов со всего мира. Так что надо делать сайт на национальном языке. В некоторых случаях это - требования закона. Например, в Словении любая фирма обязана свой сайт иметь на словенском языке, даже если вся ее ЦА в другой стране, к примеру, в России (например, турфирма, организующая въездные туры). Есть прецеденты, когда торговые инспектора пользовались своим законным правом и штрафовали за отсутствие национальной версии. И значит придется раскошелиться на перевод сайта и корректуру носителем языка. И эти расходы тоже надо закладывать в бюджет.