(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(92115809, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(92115809, 'hit', window.location.href);
(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/top.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-top'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingTop']({ container, content: { theme: 'dark', link: 'https://t.me/+ZW-8HGExVc4wMDQ6', text: 'Каждый день делюсь опытом в контент-маркетинге', button: 'Подписаться', color: '#383838', textColor: '', img: '', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);

203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля: как «Барьер» создает новый спрос на свои товары в Дзене

Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». В 2020 году мы помогли компании «Барьер» запустить контент-маркетинг в «Дзене» и вывели эту площадку на второе место после органики по объему трафика.

С фильтрами для воды есть проблема: не все понимают, почему они так важны

Всё, что связано с чистотой и безопасностью воды, сильно мифологизировано. Например, люди думают, что кипячение очищает водопроводную воду, а это не так. Или считают, что фильтры все равно не справляются с очисткой, потому что в кассете один уголь и химия. Из-за этого производители фильтров упускают значительную долю аудитории — людей, у которых из-за недостатка знаний потребность в фильтрах не сформирована.

С помощью контент-маркетинга Барьер планировал закрыть это больное место: донести до людей мысль о необходимости фильтров и предложить им свои продукты. Так получилось бы сформировать новый спрос, привлечь новую аудиторию и в итоге выполнить фундаментальную задачу повышения узнаваемости бренда.

Яндекс.Дзен выбрали для продвижения по четырем причинам

  • Это площадка с большой посещаемостью — около 20 млн пользователей в день к концу 2020 года.
  • В Дзене находится ядро ЦА бренда БАРЬЕР: консервативная аудитория в возрасте 25–45 лет. Это семейные люди с детьми, их уровень дохода — средний и ниже среднего.
  • Основной формат контента в Дзене — статьи, в которых можно подробно раскрыть тему и рассказать о продуктах компании. В небольших по формату объявлениях контекстной или таргетированной рекламы этого сделать не получится.
  • На момент начала работы площадка была сравнительно новой для рекламодателей, но уже появились первые успешные кейсы, указывающие на ее потенциал.

Дзен мы выбрали в качестве основной коммуникационной площадки для бренда БАРЬЕР неслучайно. Умная лента Дзена позволяет сформировать полезный пользовательский контент конкретно под каждого потребителя — тут нет места принуждению к просмотру рекламных роликов или предложению прочитать неактуальные для пользователя статьи. А нам важно не быть навязчивыми.

Мы имеем возможность реализовывать важную для нас функцию — образовывать ядро нашей целевой аудитории: давать развернутую информацию о воде, ее составе, типе, влиянии на организм.

Ольга Рыжкова, бренд-директор АО «БВТ БАРЬЕР РУС»

Барьер решил протестировать площадку и обратился к нам как к подрядчикам, которые возьмут на себя подготовку контента и ведение рекламных кампаний.

Вместе с клиентом разработали контентные гипотезы и подготовили за год 54 статьи

Мы сразу сделали упор на темы, которые заставляют людей задуматься. Почему кипячение не очищает воду? Как вода из-под крана влияет на вкус блюд, напитков и закруток? Из-за чего образуется накипь в чайнике? Нужно было, чтобы люди узнали о проблемах, о которых не подозревали раньше, и поняли, что их пора решать.

Пример гипотезы для статьи, рассказывающей о проблемах воды. Эта статья рассчитана на людей, которые не пользуются фильтрами

Примеры опубликованных статей:

Параллельно готовили продуктовые публикации, в которых продвигали очистительные системы Барьер. Такие статьи нужны, чтобы прорекламировать продукт и привлечь покупателей, которые придут в гипермаркет и купят нужный фильтр. Еще примеры:

В течение 2020 года мы сделали 54 публикации на канале «Фильтры БАРЬЕР». Часть статей написали сами, часть подготовила команда клиента, а мы отредактировали и адаптировали их для продвижения в Дзене.

Оптимизировали контент на лету и снизили стоимость дочитывания почти до рубля

Плюс Дзена как рекламной площадки в том, что там можно добиться низкой цены перехода только за счет оптимизации контента. Заголовки, обложки, объем текста — все это влияет на охват больше, чем ставка. Даже несмотря на достаточно высокую конкуренцию между рекламодателями.

У разных связок «заголовок + обложка» CTR может различаться в разы. Например, здесь почти у всех вариантов он ниже 1%, но у победителя — 3,4%

Мы использовали стратегию вовлечения — откручивали статьи с оплатой за каждое дочитывание, а не за тысячу показов в ленте. Чтобы держать ставку на минимальном уровне (1–2 рубля), сосредоточились на увеличении CTR статей в ленте и процента дочитываний. Для этого тестировали 25 и более связок «заголовок + обложка» для каждой статьи. Что в итоге:

1. В статье «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» мы рассказали об основных проблемах воды и объяснили, почему вода из-под крана не очень-то пригодна для питья или готовки.

Здесь CTR втрое выше, чем в среднем по кампаниям в Дзене (хорошим для рекламных публикаций считается CTR в районе 2,5–3%). Из-за высокого CTR мы смогли получить дешевые дочитывания и переходы на сайт:

  • 1 рубль за дочитывание (вместо обычных для рекламных кампаний 3–6 рублей)
  • 3,15 рубля за переход на сайт (обычно средняя цена визита из Дзена — 7–14 рублей)

2. В статье «Появляется накипь в чайнике и налет на кране? Проблема в воде! Рассказываем, что с этим делать» объяснили, что плохого в жесткой воде, и прорекламировали картриджи для фильтра, смягчающие жесткую воду.

Как и в предыдущем примере, высокий CTR позволил открутить кампанию на низкой ставке и получить хорошие результаты:

  • 2 рубля за дочитывание
  • 3,93 рубля за переход на сайт

3. Рассказали, почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, в статье «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!».

У этой кампании тоже очень высокий CTR и, следовательно, низкая цена за переход на сайт клиента — 3,44 рубля за визит.

Конечно, были и неудачные варианты — статьи, при любом раскладе приносящие слишком дорогие переходы. Если не получалось оптимизировать, мы их отключали. Самые удачные публикации могут откручиваться и давать хорошие результаты месяцами, но все же при продвижении вдолгую лучше делать десятки статей и тестировать каждую. На дистанции в год этот подход полностью себя оправдывает.

Результаты: 733 000 человек прочитали хотя бы одну статью, 203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля

Основные результаты по итогу года:

  • Всего потратили: 1 098 917 рубля
  • Охват: 35 058 140
  • Дочитывания: 733 265 (по 1,49 рубля)
  • Переходы: 203 157 (по 5,41 рубля)

При этом дочитывания — почти такая же важная метрика, как переходы. В среднем люди тратили на прочтение публикаций по две минуты. Человек, который дочитал статью до конца, узнал о фильтрах БАРЬЕР и, возможно, задумался, почему они на самом деле нужны. Даже если читатель не перешел на сайт, его можно догнать ретаргетом, а еще велика вероятность, что в будущем он зайдет в гипермаркет и купит фильтр там.

К третьему кварталу 2020 года Дзен стал одним из главных каналов привлечения трафика на сайт, обойдя все другие, кроме органики.

Главные советы и выводы

Тестируйте больше публикаций. Не все статьи выстреливают, и это нормально. Протестировать площадку, запустив всего одну статью, — идея не очень, этого мало, чтобы сделать обоснованные выводы. А вот 3–6 статей в месяц — самое то. Тут как с контекстной или таргетированной рекламой: там тоже надо делать и тестировать много объявлений.

Привязывайте статьи к жизни, чтобы достучаться до аудитории. Читатели Дзена не любят скучные публикации. Поэтому мы редко углублялись, например, в технические подробности устройства фильтров — лучше наглядно показать, от какой именно гадости они избавляют и почему другими средствами этого не достичь.

Чтобы улучшить медийные метрики, работайте над контентом:

  • Делайте минимум по 5 вариантов заголовков и обложек для каждой статьи. 25 связок «заголовок + обложка» хватит, чтобы определить лучший вариант, который и обеспечит наибольший охват. Или не хватит — тогда добавьте еще.
  • Хороший CTR статьи в ленте Дзена — от 3%. Если он ниже, опять же работайте над заголовками и обложками.
  • Если процент дочитываний меньше 30, посмотрите карту дочитываний — она покажет, на каких моментах отваливается больше всего читателей. Подумайте над причинами. Возможно, на каком-то этапе статья становится слишком сложной или скучной, в ней не хватает иллюстраций или она просто слишком объемная.

Если все это не сработает — примите, что статья провалилась, перестаньте ее откручивать в Дзене и сосредоточьтесь на других.

Не бойтесь использовать Дзен для продвижения на длинной дистанции. Он отлично подходит для создания нового спроса и прогрева аудитории — корпоративный блог делать дольше, а первые результаты он принесет много позже.

А если вам нужно запустить контент-маркетинг или провести рекламную кампанию в Дзене — приходите в «Сделаем». Пообщаемся, обсудим задачу и придумаем, как вам помочь.

(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/bottom.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-bottom'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingBottom']({ container, content: { theme: 'dark', link: 'https://t.me/+ZW-8HGExVc4wMDQ6', text: 'Каждый день делюсь опытом в контент-маркетинге', button: 'Подписаться', color: '#383838', textColor: '', img: '74773e88-d7bd-5816-a5df-a55de3a57734', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);
0
91 комментарий
Написать комментарий...
Константин Губеркан

Все как надо для дзена:
- Кликбейтные заголовки.
- Сомнительные по содержанию материалы в стиле "Почему стоит..." или "Как сделать..." с кучей ссылок на сайт барьер.

Не осуждаю, просто терпеть не могу Я.Дзен :)

А что по заказам в итоге вышло?

Ответить
Развернуть ветку
Прежний ихтиандр

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Павел Молянов
Автор

Я сторонник позиции, что реклама должна работать, а не нравиться. Мне вот Инстаграм не нравится, раздражает аж. Но весь мир им пользуется и рубит на нем денежки.

А по заказам не могу рассказывать, сорри.

Могу сказать 2 вещи:

1. Заказы на сайте — это не цель этого мероприятия. В некоторых статьях мы даже scroll2site отключали, чтобы читатели не уходили на сайт, а в комментариях пообщались. Цель — рост узнаваемости и спроса, потому что фильтры чаще покупают в гипермаркетах и своих любимых инет-магазинах, а не на сайте Барьера.

2. При этом заказов получилось больше, чем со многих других источников, и конверсия выше.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Sergey Furtaev

Создаёте спрос на очередное фуфло - этим надо хвастаться, конечно же!

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Почему фуфло?

Если бы у нас, как в некоторых странах, из крана текла питьевая вода, может это и было бы бесполезно. Но у меня дома вода ужасная, чайник за 2 недели слоем накипи покрывается. С фильтром такой фигни нет, чайник чистенький, вода вкуснее — следовательно это довольно полезная штука

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Sergio Molotkoni

Годный кейс, как правильно работать с дзеном

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Прежний ихтиандр

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Любое мнение субъективно, потому это мнение =)

Объективно — из Дзена можно получать недорогой трафик и заявки, и не только с фильтрами, но и со многими другими продуктами. Плюс с его помощью можно привлекать дополнительный трафик в медиа на своем сайте. С некоторыми темами он работает лучше, с некоторыми хуже, это логично.

Кому это надо, тот пользуется, кому не надо — не пользуется.

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Ekaterina Kornilova

Застройщики, которые продают с помощью рекламы в Дзене квартиры: 🗿🗿🗿.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Andrew Muralov

Шапочки из фольги можно впаривать всем. Даже "биохакерам", покупающим в мес бадов на 15 000
Или аудитории с ответственным потреблением Шапочки из переработанный эко-фольги. 

Ответить
Развернуть ветку
Kho Menko

А я всегда говорил, что пиво полезнее

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шусов

Полезнее Есентуков? 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ekaterina Kornilova

Вопрос из зала 🙋‍♀️

А если статья хорошо зашла по всем параметрам (CTR, дочитки, переходы), есть смысл крутить ее до самого выгорания, пока показатели совсем не упадут? Или бюджет отработала — умница, иди полежи в канале.

И как быть с другими темами: запускать их параллельно или подождать, пока не выжмешь из одной статьи максимум? Есть опасение, что одна тема (даже поданная с разных сторон) будет так или иначе интересовать одну и ту же группу людей. Нет риска, что при слишком частом запуске новых материалов аудитория выгорит быстрее?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Если статья хорошо крутится — не вижу смысла ее останавливать. Ну разве что отдел продаж не справляется и надо поток трафика притормозить. Со временем любая статья выгорит, потому что ее увидят все, кто мог увидеть: показатели будут падать, цена дочитки расти — вот тогда ее и пора подредактировать или совсем остановить.

По второму вопросу — лучше запускать параллельно, чтобы у тебя одновременно крутилось несколько статей. Так ты сможешь видеть, какие работают лучше, какие хуже — и более разумно управлять рекламным бюджетом. Но сразу много статей по одному продукту и для одной ЦА я бы тоже не запускал — они реально могут друг с другом конкурировать. 2-4 статьи одновременно оптимально.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Офицеров

У нас в Питере кое-где вода как из болота, а с фильтрами норм, так что продукт классный вы продвигаете:) 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Да, фильтры полезная штука. У меня дома иногда вода аж коричневая идет, ее не то что пить, ей даже руки мыть неохота.

Ответить
Развернуть ветку
Angel Vivaldi

Отказались от этих фильтров. Качество скатилось просто в салат, покупали 2 последних раза наборы по 3шт. В итоге нормально отработал один, остальные ПЯТЬ перестали проливать нормально в течении первой недели.

Ответить
Развернуть ветку
Ekaterina Kornilova

Вы не поверите, но буквально сегодня у Барьера вышла статья о том, что проблема может быть не в самом фильтре 🙈

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Alina Holovko

Классный кейс, спасибо, что поделились 👍👍👍

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Спасибо =)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy

5,41 за обычный переход это дорого.  Вот если бы каждый покупатель обходился в 5,41 рубля, было бы круто.  

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Слепухин

Дорого? Не смешите, таких цен за одну конверсию даже на ВАУ товарке нет.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Прежний ихтиандр

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Mikhail Sivolobov

Возможно не много не в тему, поскольку занимался Барьером с 1998 года. Кувшины морально устарели, сменные кассеты стали дороги при регулярном использовании, компания сменила очень много стратегий продвижения, но так и не добилась высокой узнаваемости бренда и разрушила своими руками много каналов продаж. И теперь все по новой. Поднять статьями узнаваемость бренда, пусть и в Я.Дзене. Осталось задать вопрос автору - "А Вы купили себе фильтр Барьер?"

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Да, у меня есть, а что?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Калашников

Спасибо за кейс. А есть данные по заказам и продажам? Интересно же, какие результаты принесла такая большая работа в течение года.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Спасибо. Данные есть, но раскрывать их не могу

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Звонов

кому интересны переходы? Учитывая что у яндекса они автоматически происходит... в деньгах надо мерять, стать встречал, ни о чем, интереса не вызывало сплошная реклама без доводов... как же мы 600 000 лет то прожили без ваших фильтров? "водопроводная вода слишком жесткая" по секрету: она в колодцах и скважинах в большинстве такая же.... мыть желудок от налета )))) вы прям молодцы....

Ответить
Развернуть ветку
Ekaterina Antonova

Я однажды попила водички из под крана в одном московском бассейне, потом весь день ходила и думала: «Умру или нет?». Вообще пить воду из под крана в больших городах это таааак себе, там же ещё трубы все гнилые....но многие пьют почему-то и не парятся 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

У меня от воды из крана аж зубы сводит, настолько она мерзкая. Хз, как люди ее пьют и не замечают 

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Трейдер мамкин

А прямо написать что тупая аудитория дзена как раз и создана для впаривания душманской херни типа фильтров барьер вам я полагаю этика не позволяет. С моей стороны это выглядит как они идиоты окучивают других идиотов и нет никакого желания быть частью этого

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Главное, чтобы тебе этика позволяла всех вокруг идиотами называть =)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Oleg Dergilev

В Дзене огромная доля генерируемого ботами трафика, подозреваю, что реальные качественные показатели посещений сайта из Дзена очень низкие.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Не-а, нормальные показатели, ± как с других каналов.

А вот у нас прошлогодний кейс, где трафик с Дзена был в 2 раза лучше всех остальных каналов по всем показателям: отказы, время на сайте, глубина просмотра: https://sdelaem.agency/cases/fresh

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Вера Гагарина

О Паша, приветствую, давно  не виделись :)

Про дзен писать ничего не буду: смотрю его тут и без меня нахваливают :))

А что вы, если уж пишете статьи, — не дублируете их в соцсетях, например? Чего контенту пропадать? Можно же заливать одну статью и на дзен, и в инсту, и в ВК. Или вы так не делаете по каким-то идеологическим соображениям?

Кстати, про фильтры вообще не знала, что они еще существуют) Кто там ЦА? Бабки какие-то? Если так, то дзен — отличная площадка для продвижения )) А так весь цивилизованный мир уже давно на дом воду заказывает и все )

Эх, Пашка, Пашка, давай не пропадай так надолго больше, пиши еще. Что там нового, как работа вообще? :)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Приветос =)

Мы обычно дублируем статьи, которые пишем под органику. Там действительно пишем одну статью и кидаем ее во всех каналах, может с небольшими изменениями. А те, которые пишем под рекламу, довольно тухло работают в соцсетях, поэтому смысла особого нет. 

Фильтрами я пользуюсь, например, у меня вода дома очень жесткая. У многих моих знакомых они тоже стоят. Воду тоже заказываю, кстати — ее просто пью. А фильтрованную из крана — для готовки и на чай пускаю.

И я не пропадаю — я 2 статьи выпустил, а ты не прокомментила их. Я уже думал, ты меня больше не любишь =(

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Michael Nick

Все врут (с) 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шусов

Барьер?

Ответить
Развернуть ветку
Toxic Person

Ctrl+f пишем Барьер , считаем количество упоминаний:) 
Кому лень , их 21:)
Не многовато? 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

И? =)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Павел -

Фильтр Барьер, который ничего не фильтрует, - стоит от 3000 руб.
Фильтр обратного осмоса Гейзер Престиж-2, после которого остается менее 5 ppm солей, стоит от 4900 руб.
Если этот же Гейзер Престиж-2 (с тем же самым эффектом) собирать самому из заказанных на Алиэкспресс комплектующих - выходит около 3500 руб.

Автор хочет домохозяйкам впарить фуфло вместо того, чтобы предложить рабочий товар. Это как приходить к пенсионерам домой и обманывая их, предлагать чудодейственную лампу или крем от всех болезней.

Ответить
Развернуть ветку
Lesha Kalachnikov

А фильтров по подписки, все нет

Ответить
Развернуть ветку
Acerbys .

Что можно вынести из коментов,: "Губит людей не пиво...губит людец - вода"(с)🤭

Ответить
Развернуть ветку
Алина Эвергарден

Типичный пример, с которого начинается изучение продающего копирайтинга: попытайтесь продать кирпич. Самый простой. 
Агенство "Сделаем": продаем аксессуары для воды. И вышло топово. 

Интересный кейс!)

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Романов

В итоге миллион на дзен. Ну и ещё наверное столько же агенству отстегнули. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 91 комментарий
null