Мебельный маркетинг с рентабельностью вложений 350%

В наше маркетинговое агентство TiboMedia обратился собственник сети салонов мебели Kopiloff из солнечного Санкт-Петербурга. На момент обращения у клиента было 3 шоу-рума - один на севере города, и два - на юге. О том как мы добились указанных в заголовке результатов - читайте в нашем кейсе.

Ранее компания Kopiloff пытались привлекать клиентов через соц. сети,. Однако не получив измеримых результатов, решили привлечь к этому делу профессионалов.

(отзыв, подтверждающий достижение заявленных результатов - в конце статьи)

Клиент:
сеть салонов мебели из Санкт-Петербурга. Основной товар - диваны. Второстепенные товары - кресла, пуфы, настенный декор и столовые группы

Ценовой сегмент:
Средний+

Основная задача клиента:
Привлечь покупателей диванов и отследить продажи

Промежуточная цель:
Получить большой поток обращений от клиентов в соцсетях на расчет стоимости дивана

Предыдущая маркетинговая активность:
Есть сайт. Трафик на него не поступает. Сайт СЕО не оптимизирован. Был опыт продвижения в соцсетях, но "на коленке". Никаких коммерческих результатов это не дало. Развитие проекта началось фактически с нуля. Предшествующий опыт развития соцсетей позаимствовать не удалось. Рекламные кампании не запускались вовсе.

Основной задачей Kopiloff было, конечно же, превратить соцсети в полноценный канал продаж.

А промежуточной - получить максимальное количество запросов на расчет стоимости изготовления диванов в нужных характеристиках.

На момент обращения у нас уже был опыт работы с мебельной тематикой. И мы понимали, что привлечь внимание к бренду и обеспечить поток входящих обращений не составит труда.

Но есть одно "Но". Клиент продает мягкую мебель (диваны) в сегменте "средний +". Стоимость диванов начинается с 50 000 рублей

Категория товара, возможность изменения практически всех характеристик дивана и высокий чек убеждали нас в том, что на дистанционные продажи лучше не рассчитывать. И поэтому важно отследить "доходимость" клиентов из соцсетей до шоу-рума, чтобы определять эффективные и неэффективные механики коммуникации с аудиторией.

Как и любой проект TiboMedia, мы начали с наброска гипотез. Обычно в процессе мозгового штурма мы выдвигаем основные принципы развития проекта и предположения об эффективном контенте, рекламных каналах, форматах и др.

Далее мы разберем только две гипотезы, на которых считаем нужными заострить внимание собственников мебельного бизнеса

Интернет- это один большой торговый центр. Каждая страница в соцсетях, поисковиках, геосервисах и т.п. - это ваш персональный шоу-рум.

По факту люди ходят в шоу-румы, чтобы получить определенную информацию перед заказом. И в вашей коммуникации с клиентом нужно "доставлять" в голову клиентов ту же самую информацию. По крайней мере пытаться, насколько это возможно. Это касается любого бизнеса, у которого есть оффлайн-точка.

Мы сформулировали типы информации, которые нужно было "доставить" в голову клиенту, и подобрали форматы коммуникации для них:

- о внешнем виде дивана (фото или видео)

- о функционале дивана (здесь имеется в виду механизмы трансформации и бельевые короба; только видео)

- возможности изменения характеристик дивана (имеется в виду выбор цветов, форм, декора и размера модулей; текст или видео)

- условия покупки и т. п. (текст или видео)

Единственное, что мы не могли адекватно передать пользователю дистанционно - это тактильную информацию. На сайтах мебельных магазинов нередко можно увидеть крупные фотографии какой-либо ткани (вплоть до того, что можно разглядеть ворсинки и примерно представить как ткань будет ощущаться). Но мы посчитали это не самым адекватным решением и отказались от публикации подобного контента

Кроме Instagram, было принято решение протестировать привлечение покупателей онлайн в Facebook для Kopiloff, т.к. у нас уже был успешный кейс в ФБ для одного из мебельных клиентов.

Мы подготовились, запустили рекламу, получили несколько десятков обращений, но позже остановили рекламу, т.к. наши механики отслеживания покупок в шоу-румах не зафиксировали продаж

Забегая вперед скажем, что спустя несколько недель мы все-таки получили обратную связь от продавцов. Несколько клиентов сказали, что узнали о компании и понравившемся диване именно из ФБ.

Мы подготовили контент, опираясь на типы информации, которые нужно было донести.

Видео

Первое, что необходимо было сделать - отснять на видео и фото экспонированные товаров. Частично фото и видеосъемка осуществлялась силами клиента. Мы ожидали, что качество картинки будет низким. И это сильно скажется на продажах. Клиент снял видеоролики по нашим рекомендациям и как показала практика, этого оказалось достаточно, чтобы начать зарабатывать на новых клиентах из Инстаграма и ФБ

Видео-обзоры диванов, в которых собственник бренда самостоятельно показывает и рассказывает про каждую модель диванов:

Эти видеоролики стали доминантой в профиле. Именно в них, фактически, содержалась вся та информация, которую пользователь мог получить, посетив шоу-рум Kopiloff в Санкт-Петербурге (ну кроме тактильной)

Части отснятого материала мы потом много раз комбинировали, чтобы доносить до пользователей разные посылы. Например, как раскрываются разные механизмы - гессен, дельфин, касатка и т.д.

Некоторые отрывки мы использовали и в рекламе.

Фото

Кроме видео, мы публиковали обычные посты с фото и текстами на разные темы: про ткани, механизмы, формы, стили диванов и т. д. А позднее сняли и полноценные ролики на успешные темы.

Конкурсы

Мы решили проводить только триггерные конкурсы. Это конкурсы, цель которых сподвигнуть пользователя к покупке дивана.

Наша логика была такова. Диваны покупают не так часто, как другие предметы мебели. Если мы проведем конкурс в стиле "отметь друга и получи подарок", то мы вряд ли найдем большое количество заинтересованных в покупке пользователей. Ведь маловероятно, что в кругу общения наших подписчиков сейчас все только и ищут, что диваны в гостиную или на дачу. Поэтому и решили дать нынешней аудитории лишний повод к покупке, а не привлекать внимание непонятно кого

Механика конкурса была такая:

- пишите комменты под постами и ставьте лайки. За лайк получите 1 балл, за коммент - 2 балла. У кого больше баллов тот и победил. Победитель получает скидку 20%, 2-е место 15%, 3-е место 10% (процентовка указана условная. Но считать ее надо так, чтобы при продаже даже по максимальной скидке, вы оставались в хорошем плюсе)

Текст

Конечно, даже в работе с бизнесом, завязанным на визуальное восприятие, никуда не деться от текстов. В постах мы доносили информацию о выгоде предложения, происхождении и качестве материалов и комплектующих, а также о режиме работы шоу-румов нашего клиента.

Перед тем, как подготовить карту рекламных посылов, нам нужно было выяснить, на основе каких факторов выбора покупатели мебели принимают решение о покупке дивана.

Мы не могли провести КастДев с покупателями Kopiloff (бюджет не позволял), поэтому список основных факторов выбора мы подготовили в процессе мозгового штурма на основе личного опыта сотрудников TiboMedia и информации от продавцов клиента.

Вот какие факторы выбора мы выделили:

- кастомизация (возможность изменения внешних характеристик дивана под свой интерьер)

- стоимость дивана

- стиль

- условия оплаты

- страна изготовления дивана или комплектующих

- сервис (некоторым клиентам важно, чтобы в течение следующих нескольких лет была возможность заменить детали или обивку. А у нашего клиента как раз есть такая возможность, ведь фабрика сохраняет лекала обивки в течение 10 лет после снятия модели с производства)

- функционал (сюда относим не только спальный механизм, но и возможности ткани (напр., простота очистки от мелких загрязнений, износостойкость и пр.)

Именно на эти факторы мы и делали упор в рекламных материалах.

Посылы по итогу были такими:

- выбирайте диван и меняйте форму, цвет, материал обивки, дизайн и размер модулей вплоть до 1 см (это главное преимущества клиента. Если выбор ткани есть у всех производителей, то возможности менять размер до 1 см длинны - практически ни у кого)

- купите диван в беспроцентную рассрочку (посыл - огонь, но часть людей все таки не верила в легальную рассрочку из-за личного опыта навязывания кредитов с процентами под видом беспроцентной рассрочки)

- демонстрация надежности (этот посыл преподносился в формате видео, в котором основатель бренда лично доказывал надежность диванов, вставая на деку бельевого ящика всей своей массой и прыжками на сидении дивана

- диваны в скандинавском, классическом и современном стиле (именно эти три стиля и представлены в шоу-румах клиента)

Мы регулярно тестируем и другие посылы, но основные и самые эффективные по-прежнему остаются те, что перечислены выше.

Один из экспериментальных посылов взывал к разуму:

- лучше 1 диван на 10 лет, чем 10 диванов на каждый год (посыл про надежность комплектующих. И надо сказать, что качество диванов и личный опыт использования дивана основателем Kopiloff, его друзьями и родственниками позволяли использовать этот посыл в рекламе и не соврать)

Целевые действия в рекламе

Мы тестировали разные форматы коммуникации:
- трафик на сайт

- подписка на профиль в Инстаграме

- переписка в директе/мессенджере

- призыв указывать информацию для расчета стоимости под постом с диваном или с товарной галереей

- на ролик с обзором дивана (а там призыв писать в комментариях нужные характеристики дивана для расчета стоимости

Сейчас основные кампании работают на переписку в личных сообщениях Директа и Мессенджера. Но в свое время и другие посылы давали отличные результаты в плане привлечения запросов от заинтересованных пользователей.

Как отслеживали продажи

Мы сформулировали 4 способа отследить доходимость пользователей в шоу-румы. Ни один из них не дает 100% гарантии, но позволяет подтвердить эффективность канала в целом:

- конкурсы

Тут все просто - пользователь должен доказать, что победил в конкурсе, чтобы получить скидку. И пользователь, придя в шоу-рум, показывает, например, скрин с перепиской в директе, где его проинформировали о победе с аккаунта Kopiloff

- оригинальные видеоролики

Иногда мы публиковали интересные видеоролики, в которых выливали кофе на диван и вытирали простой тряпкой, после чего всё высыхало. Или имитировали когти кота, царапая ткань антистеплером. И люди сами задавали в шоу-руме вопрос "А это тот диван, который в ролике с кофе?". И тут менеджер фиксировал, что пользователь подписан на нас или контактировал с контентом в Инстаграме

- вопросы в лоб - это самый надежный источник. Но его надежность частично подрывается сотрудниками клиента. По наблюдениям собственника лишь в половине случаев продавцы спрашивают простой вопрос "откуда о нас узнали" клиентам.

Часто посещения отслеживаются при помощи промокодов, но в нашем случае это не сработало. Даже учитывая то, что промокодов было выдано около 50 шт. за несколько месяцев

Мы работаем над проектом уже больше года и регулярно тестируем что-то новое. За время работы нам удалось добиться хороших показателей окупаемости вложений.

Часть рабочего времени пришлась на самый разгар пандемии. И вдвойне приятно, что именно наша работа помогла клиенту ее пережить. Когда торговые центры полностью закрылись, никаких источников клиентов, кроме онлайна, у клиента не осталось.

И, что удивительно, во время пандемии не произошло снижения числа клиентов и продаж из онлайна. Те числа, что мы фиксировали до пандемии, сохранились и во время. Люди с той же интенсивностью интересовались мебелью и так же активно покупали после визита в пустой шоу-рум (в торговые центры пускали по одному по предварительной записи)

Рентабельность вложений в рекламу и услуги агентства

То есть на каждый вложенный в рекламу и наши услуги 1 рубль клиент получает возврат 3-4 рубля. Вложил 100 000 рублей - получил 400 000 рублей прибыли за месяц

Мы попросили клиента зафиксировать результат в отзыве на фирменном бланке за собственной подписью. Он доступен на нашем сайте