Сквозная аналитика для коворкинга «Ясная поляна». Кейс

Привет, меня зовут Рыбкина Анна. Я продакт-менеджер сервиса сквозной аналитики «Ньютон».

Поделюсь сегодня материалом о том, как мы внедряли сквозную аналитику для коворкинга «Ясная поляна». Этим кейсом я попробую ответить на два распространенных вопроса о сквозной аналитике:

Спойлер такой:

«Ясная поляна» — коворкинг в сердце Санкт-Петербурга. Он расположен в историческом особняке и считается самым атмосферным рабочим пространством в городе. Дело в том, что его украшает более 150 арт-объектов современных художников.

Проект «Ясная поляна» позиционируется как коворкинг «для друзей» и продвигался за счет сарафанного радио. Резиденты, пришедшие по рекомендации, полностью закрывали вопрос заполняемости коворкинга, и рекламу откладывали на второй план.

Проблем с заполняемостью коворкинга не было, существовал даже лист ожидания для резидентов. Но в марте 2020 года случился кризис, и после выхода из него клиент решил подойти к вопросу продвижения комплексно.

После выхода из режима изоляции компания обратилась к нам с задачей оптимизировать рекламные источники и понять, какой из них приводит клиентов, сфокусироваться на тех каналах, которые приводят больше всего продаж.

На первой встрече мы познакомились с клиентом и создали схему движения данных. Она показывает, как связаны между собой различные системы, например, сайт, рекламные каналы и дополнительные сервисы.

Благодаря схеме мы поняли, что нужна интеграция с рекламными системами, CRM и сервисом бронирования Spacepass. В качестве CRM-системы клиент использовал AMOcrm и, к нашей радости, ее интеграция со Spacepass уже была настроена.

Осталось связать между собой следующие инструменты:

Настройка сквозной аналитики состоит из нескольких этапов:

Расскажем о каждом подробнее.

Мы оценили трафик на сайте и поняли, что для его отслеживания достаточно использовать пять динамических номеров и один статический для Яндекс.Карт. Мы сделали переадресацию на мобильные номера «Билайн», которые используют менеджеры на стороне клиента.

На сайте клиента было много различных форм лидогенерации, причем разные на мобильной и декстопной версиях. Признаться, сначала мы немного в них запутались, но потом бережно проинтегрировали каждую из них с «Ньютоном». Для красоты и удобства подцепили из форм не только номер телефона, но и имя пользователя, который его оставил.

Важный этап, которым не стоит пренебрегать.

После настройки коллтрекинга и форм важно отключить существующие источники лидов, иначе данные будут дублироваться. Так мы отключили «проброс» звонков из «Билайна» и заявок из Tilda напрямую в AMOcrm.

В личном кабинете «Ньютона» подключили CRM и настроили передачу данных.

Для «Ясной поляны» мы использовали следующие настройки:

1. Создание контакта (или его обновление, если он уже есть в CRM)

2. Создание сделки на этапе «Первичный контакт» в воронке «Коворкинг» и дополнительную информацию по ней

3. Добавление нового комментария при поступлении нового звонка или заявки.

4. Передача информации о сделках из AMOcrm в «Ньютон»: факт совершения сделки, ее дата и сумма.

5. Учет повторных сделок, например, продление абонементов резидентов.

Мы подключили рекламные источники, которые использует клиент: Яндекс.Директ, Google Адвордс, Facebook и ВКонтакте. Через пару дней сбора данных проверили, чтобы они совпадали в «Ньютоне» и рекламных сетях. Для фиксации лидов в веб-аналитике подключили интеграцию с Яндекс.Метрикой и Google Аналитикой.

Долгого обучения удалось избежать. Дело в том, что на первой встрече с клиентом мы провели презентацию сервиса «Ньютон», а на этапе настройки сквозной аналитики клиент принимал активное участие в процессе. Когда данные были собраны и протестированы, он уже разбирался в сервисе, но хотел знать технические детали. Например, что находится внутри коллтрекинга. Для этого мы подготовили отдельную документацию.

«Такое ощущение, что нам пришили третью руку. Если честно, то текущий результат — совсем не то, чего я ожидала от сквозной аналитики. Пока только налаженные процессы сбились», — заметил клиент.

Если бы мы еще помедлили, скорее всего клиент разочаровался бы в сервисе «Ньютон» и сквозной аналитике в целом. Здесь стоит сказать ему «спасибо» за терпение и доверие, а нашей команде — за оперативность в решении проблем.

В сквозной аналитике совершенства не существует, но можно к нему стремиться. При работе с данными возникают моменты, которые хочется улучшить. Например, автоматизировать получение статуса обращений, то есть когда лиды с разных страниц автоматически кодируются разными тегами. Для клиента мы использовали следующие теги:

Сквозная аналитика закрывает пул задач. Например, собирает данные о рекламных расходах в одном месте и таким образом экономит время на посещении кабинетов отдельных систем. Еще позволяет сравнивать метрики разных источников между собой и принимать решение об их оптимизации.

Например, за время работы с «Ньютоном» наш клиент стал понимать, сколько обращений и сделок приносит ему той или иной рекламный канал, как быстро лид конвертируется в сделку и сколько она стоит. На основании этой информации он принимает решение, что делать. Так клиент отказался от приоритетного размещения на Яндекс.Картах в пользу Яндекс.Директа и решил поработать над SEO-продвижением в Google, так как оттуда приходит много заявок.

Мы видим стоимость обращения и сделки по каждому каналу, конверсию из посетителя в лид и в сделку. На основе этих данных можем принять решение, какой из каналов отключить, чтобы сэкономить бюджет или перераспределить его в более эффективные источники.

Сквозная аналитика не знает совершенства, поэтому мы разработали план работ на ближайшее время: