Кейс: Продвижение в маленьком городе малоизвестной СПА-услуги (Флоатинг) через Инстаграм

Привет всем читателям! Меня зовут Евгений, занимаюсь настройкой таргетированной рекламы в соц.сетях: facebook, Instagram. Если у тебя возникнут дополнительные вопросы по кейсу или хочешь обсудить свой проект переходи по ссылке: vk.me/l1613l . Пиши, задавай вопросы, отвечу на всё.

Из кейса вы узнаете:

– как рассказать о новой СПА-услуге своей ЦА и донести до неё пользу

– как работает цель «Сообщения», где можно выбрать сразу несколько мест для переписки

– как лучше настраивать целевую аудиторию в маленьком городе (нестандартный подход)

– какой логикой руководствоваться при создании объявлений

Заказчик: СПА-салон «Float Mila». Главным продуктом является процедура под названием «Флоатинг». В городе заказчицы мало кто знает что это за услуга (о ней распишу ниже). Помимо неё в салоне ещё есть массаж разных зон. В комбинации этих двух процедур созданы разные программы. В конце каждой программы, после расслабления, клиенту в качестве подарка устраивают вкусное чаепитие.

Проблема в малой посещаемости, клиентов почти нет!

Цель: Обеспечить СПА-салон клиентами из Инстаграм и/или Фейсбук

ЦА: Девушки, которые ходят в СПА, заботятся о своей красоте. Это основная ЦА. Ниже распишем об остальных.

Инстаграм: instagram.com/floatmila

Стоимость процедуры: 2190 руб – для одного; 3790 руб – парное посещение

Бюджет: 1000-1200 руб/день

KPI: Увеличение количества клиентов. О конкретных цифрах мы не договаривались.

Переписки (основная кампания):

137 переписок по 218,9 рублей за переписку

Переписки (новогодняя кампания):

162 переписки по 124,91 рублей за переписку

Что такое ФЛОАТИНГ?

Флоатинг – расслабление в специальной камере-ванной, наполненной солевым раствором(водой с солью). Из-за высокой плотности раствора тело находится, практически, в невесомости, что даёт возможность свободно лежать, не прилагая к этому никаких усилий. Это позволяет полностью расслабиться.

Плюсы такого расслабления для всех:

– расслабляется нервная система (профилактика нарушений сна и обмена веществ)

– снимается напряжение с опорно-двигательного аппарата

– разгружаются мышцы спины, шеи и поясницы

– организм в достаточном количестве получает магний

– нормализуется работа сердца, артериальное давление

– снимаются оттеки

– соль оказывает омолаживающий эффект, кожные покровы становятся мягкими и шелковистыми– улучшается состояние ногтей и волос

Плюсы для беременных:

– можно лежать на животе или боку спокойно, не причинив дискомфорта себе и ребёнку

– уходят давящие боли

– устраняется токсикоз(но это не 100%)

Как вы поняли процедура, как минимум любопытная, а как максимум приятная и полезная.

Итак, с чего начинал продвижение в маленьком городе, малоизвестной СПА-услуги, что делал, что тестировал, какой логикой руководствовался. Обо всём по порядку.

Конкретных KPI, в цифрах, заказчица перед нами не ставила. Договорились следить за увеличением спроса на услуги: сообщения, звонки, брони, покупка сертификатов. И уже на основе этих данных делать вывод об эффективности рекламы в целом.

В СПА-салоне был флоатинг, массаж и комбинированные программы.

По словам заказчицы флоатинг, либо брали по большой скидке, либо не брали вообще. Зато массаж расходился, не сказать, что хорошо, но и не плохо. А вот комбинированные программы появились как раз перед тем, как к нам обратиться.

Все процедуры заказчица продвигала через аккаунт инстаграм. Либо с помощью публикации постов у себя в профиле, то есть посты видели только ее подписчики. Либо с помощью рекламы у блогеров. Отдача в обоих вариантах была не очень.

До работы со мной заказчица также обращалась к другим специалистам по таргетированной рекламе. Но и там всё тоже было тщетно.

В общем, каких-то работающих стратегий не было, поэтому всё взял в свои руки.

Итак, продвижение в маленьком городе сложная задача, но возможная. Зная, что массаж не плохо покупают, но основная задача – это продажа флоатинга. Исходя из этой информации мы решили рекламировать одну из комбинированных программ, где есть, и популярный Массаж, и маловостребованный, почти неизвестный Флоатинг.

Комбинированных программ было три, мы выбрали самую дешевую и более понятную, как продукт. Сделали это для того, чтобы у людей было меньше вопросов и возражений.

Вот скриншот описания программы. Заранее извиняемся за белый шрифт на светлом фоне, этот скриншот из инстаграма заказчицы.

После выбора продукта надо было разработать маркетинговую воронку(путь клиента). Вариантов было несколько. Сделал схему, чтобы легче было ориентироваться и выбрать самый оптимальный путь для первого теста.

После мозгового штурма было решено остановиться на профиле инстаграм. Он у заказчицы хороший. Конечно немного хромает дизайнерская составляющая, но в целом профиль продающий. Подписчиков было на момент запуска ~4650. Много информативных и продающих публикаций. В общем, профиль понравился.

Оставалось только определиться, как именно рекламировать инстаграм профиль и куда вести пользователей с рекламы.

Остановился на цели «Сообщения»,так как нам нужны были именно обращения, а не подписки или лайки. И цель «Сообщения» закрывала этот вопрос. Алгоритм фейсбука настраивался именно на тех, кто с большей долей вероятности напишет сообщение.

Понятно, что не все пользователи сразу пишут сообщения. Многим надо прогреться.

Примерный путь клиента выглядел так: Увидели объявление о новой СПА-процедуре, узнали о ней, нашли для себя плюсы → перешли в профиль → почитали ещё информации об этом, заинтересовались → написали в Директ/Вацап

Тем не менее, алгоритмы фейсбука с этой целью работают прекрасно.

Классно, что у заказчицы в бизнес менеджере была доступна функция выбора сразу нескольких мест переписки, это сыграло нам на руку.

Так как заказчице периодически писали, и в Вацап, и в Директ включил именно эти места. Но отключил мессенджер(сообщения в фейсбуке), так как рекламировались только в Инстаграме. Потому что в Фейсбуке люди этого города почти не сидят. Это было проверено на предыдущих проектах.

Всё, со стратегией определились, на очереди нестандартный подход к настройке аудитории.

Пообщался с заказщицой. Устроил мозговой штурм. И решил выделить несколько сегментов:

1) Беременные. По словам заказщицы именно они приходили чаще всего.

2) Те, кто любит помедитировать. Решил выделить это сегмент, так как это расслабляющая процедура и некоторые её используют для расслабления и медитации.

3) Люди с депрессией. Такая же логика. Процедура расслабляет, значит почему бы и не выделить тех, кто напряжен.

4) Те, кто любит пробовать что-то новое. Как раз флоатинг это новинка в нише СПА услуг.

5) Общая аудитория. То есть все остальные жители. Так как флоатинг является чем-то новым и неизведанным для большинства людей. Людям станет интересно получить новые впечатления, если грамотно это всё преподнести.

А теперь самое интересное. Вот скриншот единственной Целевой Аудитории, используемой в данном проекте (за исключением новогодней рекламной кампании. Об этом будет ниже).

Да, просто взял и настроился на всех женщин города Якутск. Удивлены?)В этом и заключается нестандартный подход к настройке ЦА. Сейчас объясню поподробнее.

Когда имеем дело с продвижением в маленьком городе, не имеет смысл мудрить с настройкой. Чаще всего достаточно просто настроиться на всех жителей города. Ведь их всего 280000 человек(по данным фейсбука).

А что касается тех 5 сегментов. Их тестировал с помощью посылов в объявлении. Но при этом важно, чтобы каждая группа объявлений отвечала за отдельные сегменты(посылы)!

Более понятно изображено на этой схеме

А вот, как это получилось на деле

Например, реклама настроена на весь город, но посыл объявлений(в отдельно взятой группе) про беременность. Значит логично предположить, что благодаря этому посылу будут писать в основном беременные. Как только они начнут совершать целевое действие (сообщение в Директ/Вацап), алгоритмы фейсбука сразу же начнут искать похожих на них людей. Фейсбук сам будет показывать объявление именно беременным.

Такой подход хорошо работает в маленьких городах, когда при добавлении каких-либо параметров, аудитория может сузиться до молекул.

Ещё один важный момент. Разделил общий дневной бюджет на все группы объявлений поровну и установил бюджет именно на уровне групп объявлений. Чтобы каждая группа объявлений откручивала рекламу, несмотря на её показатели.

Если бы настроил бюджет на уровне кампании, то тестирование было бы не до конца точным. Так как фейсбук распределил бы бюджет между группами и отдал предпочтение тем, кто в самом начале показал хороший результат. А это не всегда правильно. Иногда группа объявлений начинает показывать хороший результат даже спустя несколько суток. Поэтому в начале важно давать каждой группе объявлений шанс и настраивать бюджет отдельно для каждой.

Считаю, что на каждое объявление стоит выделять минимум 80 рублей в день. По времени тест проводится, пока не поймешь, что одни объявления приносят лучше результат, чем другие. Причем результатом не всегда может быть конечное конверсионное действие. Иногда можно анализировать эффективность по второстепенной метрике: клики, сохранения публикации, комментарии, репосты и тп. Здесь всё зависит от конкретного проекта и случая.

ТЕКСТ

Текст писал, естественно, исходя из конкретного посыла/сегмента. Тестировал, как короткие варианты, так и длинные.

Как я думал, зашли лучше всего длинные варианты. В них было подробно написано про флоатинг и его плюсы. Как раз подробная информация и нужна для рекламы новой СПА-процедуры. Чтобы люди сначала узнали о ней, нашли для себя плюсы, возможно перешли в профиль, почитали ещё информации об этом, а уже потом записались. Примерно такой путь был у клиентов в этом проекте, как и рассчитывал.

В тексте для каждого из сегментов старался сделать акцент именно на том, что их должно зацепить. А в конце, после тонны информации призывал пользователя, либо перейти в профиль, либо сразу же написать нам сообщение для консультации или записи.

БАННЕР

Тестировал несколько форматов: Одно изображение, Карусель, Видео

Одно изображение

Почти везде использовал девушек в воде, в основном во время флоатинга. Были отличия в картинках для беременных и для медитирующих. Для беременных на картинке была беременная. Для медитирующих была девушка, «парящая» в воде. Ниже можно будет посмотреть большую часть объявлений.

Карусель

Этот формат решил протестировать с фотографиями довольных клиентов после процедуры. Но получил плохие результаты и в последующем выключил.

Видео

В инстаграме у заказчицы нашел классное видео(промо), после которого действительно хочется попробовать эту СПА-процедуру.

Лучше сработали посылы/сегменты:

– Беременные

– Те, кто любит помедитировать

– Любят всё новое

– Видео с общим посылом

Вот креативы, которые сработали лучше остальных

На носу был новый год. С заказщицей решили настроить отдельную рекламную кампанию на подарочные сертификаты той же самой программы, что рекламировалась в основной рекламной кампании.

Так как основная рекламная кампания приносила хорошие результаты, решил всю основу(стратегию, настройки, посылы) взять с неё.

Аудитория

Если на СПА-процедуру ходят в основном девушки, то подарки на посещение СПА могут дарить и мужчины. Это логично) Поэтому расширил свою аудиторию и к женщинам подключил ещё и мужчин.

Посылы

Использовал те, которые лучше всего зашли в основной рекламной кампании, но с некоторыми изменениями. Изменения коснулось только посыла для беременных.

Мы предлагали купить сертификат не самим беременным девушкам, а для беременной.

Все посылы, за исключением «медитирующих», сработали отлично. Именно они и крутились все оставшиеся дни до нового года. А затем и после него – до 8 января, пока длились новогодние праздники.

Вот креативы, которые сработали лучше всех

Основная рекламная кампания

Лидов: 137

Стоимость лида: 218,90 р.

Потрачено: 29 990,53 р.

Лидов: 162

Стоимость лида: 124,91 р.

Потрачено: 20 235,88 р.

– Когда вы рекламируете новый продукт о котором никто ещё не знает, важно не сразу продавать в лоб, а в начале рассказать о нём пользователям, дать как можно больше информации и фактов. В этом проекте, пользователи нам писали сообщения, примерно через 1-2 дня после знакомства. То есть им необходимо было время, чтобы изучить СПА-услугу поподробнее.

– Цель «Сообщения», с выбором нескольких мест для переписки работает отлично во многих проектах, где есть качественный инстаграм. Поэтому можете смело тестировать и в своем проекте/проектах.

– Продвижение в маленьком городе не включает обязательное наличие интересов у аудитории. Иногда самым верным решением будет настроиться на весь город, как это сделали мы.

– Перед тем, как создать объявления, необходимо определиться с сегментами, понять на каком этапе воронки находится каждый из них, знают ли что-то про товар, уже хотят купить или только выбирают и на основе этой информации писать текста и делать баннеры.

– Лучше тестировать каждое объявление в отдельности. Так вы сможете объективно оценить эффективность каждого. Главное, чтобы для разделения хватило бюджета. Напомним, мы считаем, что на каждое объявление стоит выделять минимум 80 рублей в день.

Если у тебя возникли дополнительные вопросы по кейсу или хочешь обсудить свой проект переходи по ссылке и задавай вопросы: vk.me/l1613l .