Data-driven реклама в TikTok: как подбирать блогеров, чтобы попадать в рекомендации

Реально ли за 1000 рублей получить 200 000 просмотров? Как тиктокеры увеличивают средние просмотры без помощи ботов? Правда ли, что школьников все меньше, а платежеспособной аудитории все больше?

Привет, я представляю FLUUU и хочу поделиться опытом рекламы в TikTok и выработанным нами data-driven подходом.

Наше знакомство с рекламой в TikTok началось около года назад, когда нам нужно было найти новых подписчиков в один телеграм-канал со скидками на косметику. Это было вызвано снижением эффективности рекламы внутри Telegram, где привлечение одного подписчика начало обходиться в 20-30 рублей.

Мы начали с рекламы у небольших тиктокеров от 5 до 300 тыс подписчиков. Всего на протяжении полугода мы разместились у 70 блогеров, а рекламные ролики суммарно набрали около 3 млн просмотров и привлекли более 20 000 подписчиков.

Как и многие рекламодатели в TikTok, мы боялись слить бюджет на слишком молодую аудиторию, сомневались, стоит ли вообще искать подходы и экспериментировать.

Вот основные цифры:

Для нас эти цифры были знаком, что заходить уже можно. При этом, на такую большую аудиторию TikTok практически нет рекламы. Я могу только субъективно оценить ее количество: в Instagram я сталкиваюсь с рекламой раз в 20-60 секунд, в TikTok – раз в 1-2 часа.

По каждому размещенному ролику мы начали считать:

В классическом подходе (например, в Instagram) мы узнаём кол-во подписчиков и оцениваем их вовлеченность (лайки, комменты) и охваты, узнаём цену, считаем приемлемый нам CPV и делаем рекламу, если сходимся в цене и формате с блогером.

В TikTok же цены и охваты получаются настолько рандомные, что подход ломается. У нас во время кампаний бывали следующие цифры:

Ниже график подписчиков и просмотров tuzelitydance (4-е место среди русскоязычных). При 22,5 млн подписчиков их средние просмотры всего около 1 млн. У них есть ролики, которые посмотрели 400 тыс, а есть — 115 млн. Из более чем 300 выпущенных видео (за последние три месяца) только 24 ролика охватили больше половины подписчиков.

И ситуация у большинства креаторов похожая – количество подписчиков не гарантирует никаких охватов. На примере выше охват роликов колеблется от 1,7% до 511% от количества подписчиков блогера.

Во время анализа данных из TikTok, мы обнаружили такое интересное явление, как массовое исчезновение роликов. У некоторых тиктокеров эта цифра доходит до 80%.

Я взял для примера одного анонимного (не буду с ним ссориться) тиктокера. За последние 90 дней он выложил 36 роликов, но если зайти в его профиль сейчас, то вы обнаружите только 13.

На графике ниже видно, что исчезли почти все ролики, где меньше 50 тыс. просмотров. Это делается для того, чтобы при визуальной оценке аккаунта рекламодателю казалось, что ролики набирают большие охваты. При таком осмотре средние просмотры креатора составляют около 180 тыс., но если вы будете мониторить и учитывать удаленные видео, то увидите, что они гораздо меньше – около 50 тыс.

Цифры показывают, что почти половина креаторов имеют удаленные или скрытые видео. Это не всегда свидетельствуют о манипуляции охватами, порой TikTok может просто забанить видео. Отличить бан можно по количеству таких роликов: у некоторых креаторов скрытия/удаления носят единичный характер, у других же удаляются до 80% их ленты.

Почему это стало популярно именно в TikTok? Я полагаю, что стоимость производства одного ролика гораздо ниже, чем, например, в YouTube. Часто тиктокеры снимают 5-10 похожих роликов за раз, выкладывают их, а потом просто оставляют 1-3 зашедших.

Чтобы найти такой подход, мы взяли данные по 12 тысячам русскоязычных блогеров (у которых более 100 тыс. подписчиков). Получилось, что среднее соотношение просмотров к количеству подписчиков – 56% (выглядит нормально), но медианное – 7,5%. Такая разница объясняется как раз редким аномальным попаданием ролика в рекомендации и сбор там миллионов просмотров, но на долгой дистанции (1-2-3 месяца) у большинства тиктокеров видео набирают просмотров лишь 5-10% от количества их подписчиков.

С другой стороны, у нас получилось найти тех, чьи средние охваты больше, чем количество подписчиков, даже с учетом удаленных роликов.

На графике мы видим тиктокеров, ролики которых набирают больше просмотров, чем у них подписчиков. Это означает то, что они снимают самый вирусный контент и чаще всего попадают в «рекомендации”. Назовём таких блогеров “вирусными» – это те, у которых получилось ворваться в тренд (или задать свой собственный) и поддерживать его на протяжении долгого времени.

Важно понимать, что тренд — условие временное, поэтому список вирусных тиктокеров постоянно обновляется. У кого-то не получается придумать ничего нового и его охваты падают, у других же наоборот. Поэтому нужно отличать вирусных тиктокеров от авторов, у которых «залетели» 1-2-3 видео. На графике выше красным показаны блогеры, у которых высокие средние охваты держатся на протяжении 3 месяцев и более.

Чтобы вы не думали, что я все выдумал, делюсь примером такого вирусного блогера – tosha_che. Конкретно у него мы не размещались, просто взял для примера.

Что мы видим:

Преимущества подхода:

На мой взгляд, такой подход устраняет главную боль и страх маркетологов в TikTok – непредсказуемость охватов. Наши траты на кампаниях колебались от 2 до 8 копеек за просмотр. И мы даже готовы давать гарантии рекламодателям, что CPV кампании не превысит определенный порог.

На основе это подхода я и сделал FLUUU, где мы организуем такие рекламные кампании. Будем рады критике и фидбэку, а также сотрудничеству с теми, у кого появилось желание попробовать этот подход у себя.

Бонус. Всем дочитавшим рекламный ролик телеграм-канала со скидками на косметику, который охватил 600% от количества подписчиков тиктокера.